前言

我过去文玩电商平台从业经验、所见所闻、内幕信息、行业痛点，全部告诉你

最近和朋友在讨论，到底什么是一门好生意？

客单价高，利润率高，复购率高，越好的生意越不起眼

回想曾经所处的行业，这不就是一门好生意么？（复购率虽然高但仍不够高）

半年多前，微拍堂递交IPO招股书，意味着多年闷声发大财的行业终于结束了它”闷声“的状态，走进了大家的视野（点淘(原淘宝直播)还专门设置了个”珠宝“的栏目），这背后是多家电商平台与大批大小商家与新兴消费者共同努力推动整个文玩行业的数字化转型。

如果你是一名外行小白，希望进入这行业，首先脑子门清三个问题：

• 蛋糕够不够大，会不会一直变大？
• 这个赛道谁赚钱，怎么赚钱？
• 谁能带你玩，你凭什么能入场？

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蛋糕够不够大，会不会一直变大

行业规模

2022文玩总体市场规模（预估）是 10342 亿，整个市场是相当大

复合年增长率CAGR达到8.8%，未来预测CAGR也会达到5.5%

市场增量

每年都会以百亿甚至近千亿的规模增长

文玩电商的规模与线上化率

线上化率不足20%，仍有非常大的空间，如果整合起来，则能发挥巨大价值

细分占比

还是玉翠珠宝占大头

细分增速

”其他“增速依然是两位数，包括：茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项，其余在今年均增速低于10%

细分品类

驱动因素PEST

近几年到底是什么驱动了这行业蓬勃发展？

经济

• 消费升级，人均可支配收入提升

社会

• 国风产品已然成为消费新时尚
• 文玩用户呈现年轻化趋势，消费欲望更强

”国潮“的百度搜索指数

”文玩“关键词的百度搜索指数人群画像 ”文玩“关键词的百度搜索指数人群画像

技术

1. 电商经过数十年发展，基础设施完善、商业模式可复制性已然的到保证
2. 直播功能逐渐普及
3. 创新技术逐渐发展，大数据分析、人工智能、区块链等，提供更多定制化服务与运营效率

3.1 大数据分析，解决用户画像、数据分析和精准营销

3.2 人工智能（我的传统艺能）

• 计算机视觉，属性识别，产地鉴别，估价，鉴定，自动化产品认证
• 推荐系统，向平台用户推荐产品和内容
• 风控系统，识别有风险的订单、用户、商家，欺诈交易（虚假出价、自我抬价、虚假交易）
• 数据挖掘，用户行为预测

3.3 区块链

• 证书数字化
• NFT

技术创新驱动的重要性

电商的东风

早期有批文玩商家试水去淘宝卖和微信代购

商家侧：由于商品多数是非标，且客单价高，流量获取能力差，销量小导致很难获取新用户信任，进入恶性循环

用户侧：由于缺乏体系化的规则制约，交易过程中是否诚信基本完全靠商家自律，而且普通消费者对如何辨认文玩真假等认知有限，还要承担买到假货的风险，交易过程缺乏保障

基于双方痛点，消费者亟须一个更可靠的、更便捷的交易方式，垂类电商平台等线上交易渠道犹如雨后春笋般起来，行业也乘上了第一波东风，迎来快速发展

文玩电商发展史

直播的东风

2016年是直播的元年，行业乘上了第二波东风，各家电商平台着手建立直播基地，归功于直播的实时性、交互性，在行业中极大地解决了信息的不对称性，打破了传统人、货、场的空间限制和交易的区域限制，极大提高了交易效率。附加服务直播鉴宝、直播讲解，增强用户知识面与产品粘性，更容易形成复购，

对于中小商家，从短视频+直播模式去入手依然是获客+转化的主要手段

这个赛道谁赚钱，怎么赚钱

竞争格局

综合与垂直平台GMV各占半壁江山

综合电商

垂直电商

优势比较

在当下综合电商步步紧逼下，垂类电商依然有很强的生存空间和护城河壁垒，像潮流领域的“得物”等等

垂类电商交易的转化率远高于综合电商，缺点是：流量不够，而且达人体系欠缺

所以在当下，如何利用好私域流量才是重中之重（下一章会聊到“私域“）

标杆玩家：微拍堂

收入结构——佣金抽成为主，营销推广为辅

1.1 佣金

不同商品类别按不同百分比抽佣，2%~30%不等，绝大部分类别2%~6%，极少数高于6%

占总收入63%

1.2 平台服务年费

商家认证：1800元/年

占总收入17.57%

1.3 线上营销服务费

广告服务：信息流推广营销服务 + 展示型营销服务，用户点击量 or 展示时长

占总收入25.2%

1.4 其他

推广活动、购物节、文化节，推广合作分润

二、销售模式

• 图片竞拍
• 直播竞拍
• 一口价
• 捡漏
• 众筹
• 非遗匠人

财务分析

1. 毛利很高（70%+），净利相对不高（10%~20%），营销成本(获取流量费用)居高不下

2021对比2020线上支付服务费下降是由于营销广告推广投入预算收缩

2021对比2020雇员成本上升是由于平台运营雇员人数增加

2. 存货增加，平台亲自下场卖茶叶

可以看下一章的”线下实体店“

上下游产业分析

如何获取生产资料？就是参与并成为产业链中的一环

上游 生产端

特点：

1、高度散乱又高度集中

• 很多没法标准化生产，导致上游出现大量小作坊、工作室、批发商、玉雕师等
• 受原材料限制，又集中在几个玉石集散地
• 呈现蜘蛛网结构

2、品牌性弱

• 无统一的鉴定标准和定价体系
• 难建立品牌辨识度
• 建立品牌的性价比也不高

3、资金壁垒低，原材料和技术壁垒高

• 具有天然稀缺性
• 手工制作要求高
• 供应有上限

4、单位价值差异大、不同品类均价不同

上游 供应链

这里抛砖引玉，选取某品类做供应链，例如翡翠的板料，大的能做手镯，镯心能做戒指、珠链、平安扣等等。（为什么不选原石？因为原石风险太大，俗话说一刀穷一刀富）

与货主商议好分润后，借货存入仓库，线上直播并同线下实体店进行销售，顾客挑选下单，加工厂加工切开成板料手镯，加工、打磨、抛光，送去鉴定中心，鉴定完毕，成品手镯通过物流送到客户手里，确认收货，资金回流，月结或季结。若加工或客户不满等问题，成品要回仓，换其他渠道销售。

这里涉及到很多环节，货主、仓库、直播销售公司/实体店、加工厂、鉴定机构、物流、客户，并持续且长期与他们进行利益绑定

这里一个高效稳定的供应链管理系统是非常必要的，要实现流程可视化、智能补货、智能配调货、销售预测、库存管理，整合各方面信息，打通原材料、加工、制作、仓储、物流等环节，降低经营成本

这里就不再多说

中游 销售端

线下（特点，分散、嵌套、流通效率低）

• 非标、孤品的特性导致行业渠道极其分散，存在不同渠道价格不同的情况
• 加上多层经销商层层加价，对线下口碑与流通效率产生负面影响

个人认为线下文玩市场，与当年的电脑城产业相似，由于信息不对称性，有需求的无专业知识的普通人进市场就会被宰，随着京东天猫等电商的兴起，逐渐打破了这种格局，使得线下价格更透明、也更拼服务，倒逼产业往更良性的方向发展

线上（数字化转型）

• 解决线下渠道的痛点
• 降低消费者搜寻成本
• 利用网络效应高效匹配供给端与需求端
• 降低信息不对称性
• 缩短交易链路
• 有望提升线上化率

商业模式本质

本质是流量的二道贩子的生意，随着品牌推广费、投放广告费、流量费价格水涨船高下，原模式已经不性感，需要寻找新的变现渠道，例如提供更多有价值的产品和服务、深耕供应链等等

下游 消费端

购买动机

• 社会功能，文玩物件蕴含丰富而优秀的传统文化知识，被赋予丰富的精神内涵，如健康、平安、吉祥等
• 艺术功能，代表了精湛技艺，古朴典雅
• 经济功能，艺术品由于其唯一性和稀缺性，随着时间推移有市场增值效果，且价格稳定，属于安全性投资

服务端鉴定机构

• 国家鉴定机构
• 私人鉴定机构

这个有空可以补充聊聊，我认识一个曾经的产品经理就去单独带一个团队开拓鉴定机构的业务。

其他

• 物流公司
• 支付平台
• 技术支持

这些就没有必要深入了

谁能带你玩、你凭什么能入场

深刻理解这是个低频低需的生意，受限于高门槛，导致一直破不了圈，反观股票市场，也是非常需要专业知识，门槛就比较低，所以中国有上亿股民，但懂文玩的何止万里挑一

商业上有个规律叫“价量天平”，产品需求量比较小，就得有溢价，需求量比较大，就可以薄利多销，想清楚提供的是什么产品和服务。

凭找到痛点，提供解决方案，你就能入场

行业痛点

最核心的痛点依然是信任

尽管各家平台出尽担保，7天无理由退货、发货前平台鉴定并出具证书等服务，以次充好的情况依然出现，而且更加隐秘，例如翡翠的危料和缅料、微拍堂的假货等

破圈比较困难，无法融入新消费

占领不了年轻人的心智，导致后期一直是存量市场

标准化程度低，导致效率相对低下

很简单，翡翠估价就有好几套标准，估出来的区间非常大，小万，小千这种名词盛行，不同鉴定师还能估出不同的价格，殊不知这种不透明性就导致更加难获取消费者信任，迫切需要一个领头羊去制定行业标准（很像手机领域的typeC接口标准）

用户痛点

理解文玩知识门槛高

很多人都需要摸爬滚打好些年才能掌握一些经验和知识，试错成本高导致门槛高，不像股市是个很亲民的市场，试错成本低

有限的经销渠道

由于其产业链与专业性特点，只有品类无品牌，至今并没有出现一个脍炙人口的品牌，类似的市场还有茶叶市场、沙县小吃、露营市场、民宿市场

缺乏与其他文玩爱好者沟通的渠道

实话实说，各电商平台的社区其实并不十分活跃，虽然不得不做内容和社区，可能是缺乏内容的基因、易上手的内容生产工具等，对用户来说总有种别扭的感觉（类似于支付宝做社交）

缺乏销售、售后、鉴定服务

综合电商就缺乏这类特殊而必要的服务，也是垂类电商的优势和护城河

缺乏定价透明度

我们很经常看到抖音的某些视频，里面讲的是一个人与另外一个摆地摊的货主砍价，货主说什么乾隆时期留下来的尿壶，值几十万，砍价的人一砍砍成100块，然后货主就成交了。实际上其实就值十几块。

虽然说价格是由供求关系决定的，是消费者和商家之间的心理价位博弈，但这种无根之木的博弈纯粹是对消费者信任的极大损害

商家痛点

难以广泛接触消费者

解决方案1：与商家营销投放合作

作为互联网数据从业者应该很了解这套营销获客的打法，用户画像，渠道，CPA，CPC等等，要做的是找到商家并和它合作，至于如何获取商家信任并达成合作，这就是另外一个话题了，还有个核心就是文创

还有个高效但比较贱的打法，就是“截流”，这个我见到过，但很恶心，具体就不说了

作为互联网人，进入行业做数字化的最好抓手，还是流量

解决方案2：从线下获取流量

在流量费水涨船高的当下，电商平台亲自下场或许是更好的选择，例如微拍堂亲自下场卖茶叶

微拍堂成立旗下杭州微风堂、微茶(北京)餐饮、杭州易茗居通过线下茶馆提供餐饮服务，杭州微风堂通过线下茶馆提供餐饮服务及电商平台零售业务

效率低下及不透明的交易难以与消费者建立信任

同上

与消费者进行交易及互动的途径有限

+缺乏行业基础设施及标准化运营

+缺乏大数据等先进技术以准确了解消费者及进行精准营销

私域，对触达消费者并持续运营起到十分重要的作用

• 线下看货
• 大客户上门看货

解决方案：SaaS

微拍堂的成都策方SCRM已经做起来了，专注向微拍堂App用户提供客户服务志愿及相关增值业务

精准数据分析和营销，以吸引更多消费者以及提升消费者的留存率和复购率，为中华文化产业的中小产业数字化赋能。

老东家也曾经立项做SaaS项目，独立出了一个子公司来做，包含AI(我参与的)、营销、大数据、供应链的功能，但没做起来，十分可惜

文玩数字化的未来，去向何方

• 数字藏品交易平台NFT
• 继续整合上下游供应链，商家SaaS

回到题目，“为什么鲜为人知？”

因为“它”被大多数人忽视了，它并不应该只是一个专业玩家才能进入的市场

文章是基于招股书+研报，结合我过去的文玩电商平台从业经验、所见所闻沉淀下来的，感谢过去跟着老东家飞速成长，能接触到公司绝大部分部门和整个公司商业版图，也感谢前大老板(CTO)不遗余力帮助推动项目，感谢各部门的前同事(运营、产品、业务、工程、数据等各个部门)持续交流和分享公司状况、当下痛点、未来发展、行业洞察等。

参考文献：

• 微拍堂IPO招股书
• 【国元证券】新股前瞻深度系列十一：中国文玩电商龙头，打造创新线上文玩市场
• 【头豹研究院】2021年中国文玩电商行业概览
• 【Mob研究院】2021中国文玩电商行业洞察报告