困在渠道中的汤臣倍健：线下失守，线上坎坷

央广网北京12月22日消息（记者刘保奇）陈芬等了1个多月，最终盼来了退货退款。

今年10月，陈芬的母亲在某平台汤臣倍健旗舰店购买蛋白粉，本想提升身体免疫力，但打开包装盒，瓶口竟有10余条白色虫子，要求赔偿遭拒。她便在该平台进行投诉。

陈芬说，此前她家人认为汤臣倍健是知名品牌，值得信赖，但没想到竟出现这种问题。

不仅陈芬，近几年消费者对保健品不满意率居高不下。今年3月15日，中国消费者协会对外发布2022年“共促消费公平”消费维权年主题调查结果。数据显示，在各类消费商品和服务中，对保健品类产品的不满意率达到28.6%，最为突出，成为今年消费者投诉的重灾区。

北京中医药大学岐黄法商研究中心主任、医药卫生法学教授邓勇表示，在很多营养保健食品销售欺诈案例中，大多数销售人员存在虚假宣传的情况，保健品行业甚至流传“不说假话，卖不出货”的说法。北京市市场监督管理局一名工作人员表示，对保健品进行虚假宣传的主要是销售人员，但认定较难。

实际上，监管部门对保健品行业早就进行了强监管。2019年12月1日实施的《中华人民共和国食品安全法实施条例》，对保健食品、婴幼儿配方食品、网购食品的监管要求进行了细化、强调和补充。这也被称为“史上最严”食品安全法的配套法规。

保健品已成投诉重灾区

同陈芬一样，李璐在其购买的汤臣倍健产品中也看到了“虫子”。

她花费近600元购买了3盒美容保健品，准备把其中一瓶倒入水杯服用，倒入一半时，竟发现瓶里有只黑色虫子，“我都惊呆了，感觉特恶心。”

拍下照片后，她去找汤臣倍健的客服沟通，对方坚持说卫生没问题。

“不是他们的问题，难道是我的问题？”李璐说，她购买汤臣倍健产品已有三年，不出现严重问题，根本不会为一盒保健品较真，“毕竟没几个钱，更不想对簿公堂”。

李璐与汤臣倍健旗舰店客服人员的对话（央广网发 受访者供图）

汤臣倍健的代言人曾因产品问题“惹上”官司。2014年2月20日，冯长顺在百姓阳光大药房花费88.2元购买了一瓶汤臣倍健牌鱼油软胶囊。他说，当时销售人员给了他一份宣传册，上面有姚明的代言图片，宣传册上说该胶囊的“建议人群”是“记忆力衰退、视力衰退及有老花趋势者”等。但他食用后反而记忆力、视力更不好了，所以认为上述产品宣传册名不副实，存在虚假宣传、欺骗消费者的情形。

据中消协公布的数据，“保健品”连续两年居于消费者反映的最不满意商品和服务类别首位。这也成为消费者投诉的重灾区。

今年3月15日，中国消费者协会对外发布2022年“共促消费公平”消费维权年主题调查结果显示，当前线上消费的失信或违法情况较线下实体店消费更加多发。其中，受访者认为“夸大宣传，实际效果与宣传内容不符”和“促销活动中假降价”，是线上线下消费均普遍突出的失信或违法行为。

直到2017年，这个历时近三年的“公民冯某诉姚明索赔一分钱”案件才宣判。法院认为，根据法律规定，广告代言人承担连带责任的前提是广告或宣传构成虚假广告，或者其他虚假宣传且造成消费者损害。就本案而言，百姓阳光大药房将涉案保健品销售冯某时不存在虚假宣传的行为。冯某因购买、食用涉案保健品并未遭致实际损害。此外，依据姚明一方的陈述，汤臣倍健公司并没有向其出示或告知存在冯某提交的类似宣传册，姚明更未参与印制，冯某提交的所谓宣传册中对姚明形象的使用并未获得姚明授权。因此，冯某要求姚明承担连带责任并赔偿的上诉请求不予支持。

北京市第二中级人民法院对此案进行终审判决，药房需退还冯某货款88.2元，驳回冯某其他诉讼请求。

北京市市场监督管理局工作人员陈平表示，保健品是否虚假宣传、夸大宣传，认定较难。因为从保健品外包装看不出问题，而进行虚假宣传的主要是销售人员。有些销售人员主要针对老年人群，他们为拉客户，能做几个月功课，不仅给老人送鸡蛋、送煤气，还带老人旅游。

“这些销售人员打的是‘亲情牌’。”陈平说，有些老人的子女常年不在身边，推销人员经常过去嘘寒问暖，老人心里觉得温暖，“我问过这些销售人员，他们说自己卖的是服务。”

陈平介绍，销售人员对老人“照顾”几个月，然后拉他们一起开会，进行“会销”，而销售人员会对入场人员严格筛选，连家属都进不去，更别说执法人员了。即使执法人员把会场查了，对方说是宣传，不是卖产品。“那些老人心里也明白，反正吃保健品对自己没坏处，有没有好处也不知道。”

在上述案件中，法院指出，明星背负公众信任，在用自己的形象和公信为产品代言时应谨言慎行，消费者理性维权应予肯定和鼓励，但诉讼的目的应该是维护自身权益、打击弄虚作假，“而非为了赚取眼球让明星‘陪绑’”。

过度营销或是获利手段

实际上，汤臣倍健早期走的便是“体育营销”路线。

2010年，汤臣倍健斥重金聘请姚明担任品牌形象代言人，姚明的宣传海报也迅速出现在汤臣倍健各大线下药店中，进一步强化了用户的品牌教育。

记者在汤臣倍健官方旗舰店的视频号看到，不少人气明星为其代言。仅以代言人为例，从姚明、刘璇，到蔡徐坤、谷爱凌，一个个顶流招入麾下，为其业绩及品牌力的提升作出不少贡献。

财报显示，汤臣倍健自2010年开始，营收增幅快速攀升。到2011年时，汤臣倍健营收6.58亿元，相较上一年增长了90.12%。净利润1.86亿元，涨幅也高达102.41%。

明星的引流自然要付出“高昂代价”。从2008年开始，汤臣倍健推动品牌提升的五年规划将品牌推广费率提升至营收的10%左右，而这一占比在2007年时仅为2.82%。

财报显示，2022年第一季度企业销售费用高达5.9亿，同比增长46.3%，占总营收比25.88%。其中，2022上半年，汤臣倍健的销售费用为13.49亿元。对此，汤臣倍健方面表示，主要由于冬奥会期间围绕谷爱凌做品牌输出和推广宣传，以及健力多广告投放等。

汤臣倍健Yep科学营养品牌大使谷爱凌（汤臣倍健视频号截图）

在邓勇看来，现阶段企业都喜欢走营销路线，这是常见的盈利手段之一。短时间内，企业可以获得巨大流量，迅速让自己的产品为众人所熟知，但如果产品无法留住顾客，或者生产质量、服务能力匹配不上受众，流量也会反噬己身。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，保健品属于高毛利行业，被很多不良商家盯上后，就导致整个行业乱象频发，运营水平也参差不齐，于是违法违规事件时有发生。

邓勇说，商业行为本身风险很大，目前保健品行业乱象致使消费者对保健品行业整体的认可度有所下滑，汤臣倍健也可能受此影响。

8月5日，汤臣倍健发布2022上半年业绩报：营收42.21亿元，同比增长0.55%；归母净利10.48亿元，同比下降23.55%。

对于增收不增利，汤臣倍健的公告中大致给出三大理由：疫情影响，线下业务持续承压；品牌推广、电商平台投入较去年同期增大；受非经营性损益影响。

“护城河”或已失守

“权健事件”发生后，让保健品行业的直销模式蒙上阴霾。

但是，汤臣倍健却另辟蹊径。2015年出版的《诚信赢得世界——不一样的汤臣倍健》描述道：“很长一段时间梁允超充当了创业团队的启蒙老师，研究直销的安利纽崔莱和传统渠道内的企业，以及相关政策，最后于2002年系统地转型将膳食营养补充剂产品引入中国非直销领域。”

强势的线下渠道是汤臣倍健的重要“护城河”。邓勇说，汤臣倍健是国内第一家把保健食品引入OTC药房渠道的厂家。相对于当时安利的直销模式，有实体药房作为背书，极大增强了消费者的信任。

汤臣倍健招股说明书显示，截至2010年6月30日，其药店零售终端数量8553个，商超零售终端450个，合计零售终端9003个，其中药店渠道占比高达95%。

不过，部分地方在2019年禁止用医保购买医保定点药店里的保健食品。记者梳理发现，西安、厦门、青岛等多个城市以文件通知、协议约定、口头通知、会议通知等方式，要求医保定点药店下架保健食品等非医疗产品。

2020年1月起，国家市场监管总局发布的《保健食品标注警示用语指南》指出，保健食品标签要醒目标注警示语：“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。

市场监管总局发布的《保健食品标注警示用语指南》

邓勇表示，近两年，为整治医保卡套刷现象，多地已明文要求，医保定点药店禁止摆放和销售日用品、生活用品、食品等，包括没有预防和治疗功能的保健品。可见，保健品既然是食品，而不是药品，就应该禁止在药店销售。相反，如果允许药店卖保健品，势必会误导公众，认为保健品是药品，具有预防和治疗功能。

这无疑对汤臣倍健是致命一击。公开资料显示，中国药店VDS（维生素与膳食补充剂）零售额增速从2017年的5.4%下降到2018年的2.3%；2019年只有0.8%；2020年受疫情影响，增速为-16.9%。

汤臣倍健开始将目标锁定线上。早在2017年，汤臣倍健便提出“电商品牌化”战略。财报显示，从2018年-2021年企业渠道分布来看，汤臣倍健的营业收入主要来自线下业务，占总营收比基本保持在80%左右。线上力量依然弱小。

有投资人在投资者关系平台上问汤臣倍健，目前线上销售中抖音快手平台占比多少，是否持续提升？汤臣倍健在今年10月11日回应称，“近些年公司加大在抖音、快手等新电商渠道的布局，这部分提升较快。2022年上半年，公司线上直营业务的毛利率为75.30%。”

但是，汤臣倍健2022年第一季度财报显示，公司实现营业收入22.80亿元。渠道方面，线下渠道收入约占境内收入的76.9%，同比下降仅为0.94%；线上渠道收入同比下降10.65%。

亟须产管并重

从上世纪90年代起，市场便不缺乏保健品造就的财富故事。

两次登上福布斯“中国首富”的钟睒睒、巨人网络的创始人史玉柱、娃哈哈创始人宗庆后，他们早期的创业经历都离不开保健品。其中，汤臣倍健董事长梁允超也依靠卖保健品积累了巨额财富。

据《2022家大业大酒·胡润全球富豪榜》数据显示，梁允超以235亿的财富登上珠海首富宝座。

据欧睿数据，在2021年，中国保健品市场规模达到了3289亿元，2011-2021年CAGR（复合年均增长率）为9.45%，预计2026年将达到约5178亿元规模。

以汤臣倍健为例，在2021年，汤臣倍健实现收入74.31亿元。在毛利润上，汤臣倍健的毛利率始终稳定在60%以上，2021年为66.06%。

在邓勇看来，与药品相比，保健食品成本相对较低，不需要支付大笔临床研发经费。相较普通食品，保健品受众广，具有一定营养性、定价相对高的特点，所以这个行业维持了较高利润。

然而，2019年“权健事件”发生后，监管部门开展“百日行动”，并接连发布了诸如《中共中央国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》《2019年食品安全重点工作安排的通知》等文件，严厉打击保健食品欺诈和虚假宣传、虚假广告、传销等违法犯罪行为。

梁允超曾表示：“营养保健行业有两条发展方向，一个是重功能的保健食品，一个是轻功能的食品化和快消化。前者以维生素、矿物质和动植物提取物为主要原料，需要在研发上投入大量资金与人员，门槛高；后者年轻人喜欢，门槛低，但竞争激烈。”

“门槛低造成了保健品企业的鱼龙混杂。”邓勇说，不仅保健品市场主体准入门槛低，保健品功能宣传准入门槛也低，甚至从业人员准入门槛也不高。

他认为，准入门槛低，没有一个严格的质量控制体系，加之审批相对简单，导致大量非专业化的企业涌入保健食品行业，给保健食品市场的监管造成很大困难，这也是保健品市场乱象频现的原因之一。

他表示，《中华人民共和国食品安全法》规定，食品广告内容不得涉及疾病预防、治疗功能。但大量“打擦边球”的功能性食品出现，不仅容易误导消费者，也带来了监管难。

实际上，监管部门对保健品行业乱象的治理从未停歇。早在2016年7月1日，原国家食品药品监督管理总局发布的《保健食品注册与备案管理办法》开始实施，将原来单一注册制调整为注册与备案相结合的管理模式，使用原料已经列入保健食品原料目录的保健食品，以及首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品实行备案管理。

2019年10月1日，市场监管总局、国家卫生健康委发布的《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》开始施行，推进保健食品注册备案双轨制运行，建立开放多元的保健食品目录管理制度。

中国保健协会保健咨询服务工作委员会秘书长王鹤松曾说，目前，我国保健食品准入制度正在形成“注册审批是少数、备案是多数”的监管新格局。

国家市场监管总局特殊食品信息平台的数据显示，截至2022年8月，共有19474个注册类保健食品，平均每年批准约600个。其中，2021年批准注册的国产保健食品有274个，今年已批准注册的国产保健食品有121个。

陈平说，近几年，因疫情无法搞“会销”，不少保健品销售人员从线下转移到线上，尤其是通过直播带货等方式销售产品，监管难度很大。“很多人在线上直播带货，根本管不过来。”陈平说，销售人员在线上直播带货，不管是打擦边球，还是夸大宣传，人工筛选的成本太大，筛查难度也很高。

而朱丹蓬认为，治理保健品行业乱象频发，还需要国家加大处罚力度，加快处罚速度。（文中陈芬、李璐、陈平为化名）