家电界网红空气炸锅出海，能否复制大品牌创造的神话

随着国内市场渐趋饱和，小家电行业规模增速持续放缓，中国企业将目光转向潜力广阔的海外市场，让海外市场成为竞相角逐的又一热土。

小家电出口红火，问题也逐渐暴露出来：这背后到底是消费升级带来的机遇，还是风险？

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小家电跨境

数字背后是蓝海还是红海

小家电里藏着精致生活。如今很多人的一天像这样度过：早晨，使用智能冲煮咖啡机和三明治机，享用一顿便捷又美味的营养早餐；中午，用空气炸锅来一盘低油炸鸡块，再配一杯榨汁机做的果汁；傍晚，打开投影看电影，吃着炸锅制作的零食。

凭借着“小而美”的产品特性，小家电正逐渐成为人们居家生活的灵巧小助手。

根据研究数据显示，2021年全球厨房小家电市场规模达1263.98亿美元，预计2021-2026年的复合年均增长率为3.45％；2021年中国小家电市场收入规模为471.77亿美元，预计2021-2025年的复合年均增长率为0.96％，远低于全球平均增长水平，相较之下中国小家电出海市场前景看似广阔。

（预计2026年全球厨房小家电市场规模达1506.34亿美元；数据来源Statista）

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走红的空气炸锅

欧美快餐文化盛行，饮食的重要组成部分为煎炸食物，对健康不友好。近十年来欧美成人肥胖率逐年提升，截至2018年澳洲肥胖率已经高达20%，位居全球第四。

（全球肥胖率排名；数据来源：艾媒咨询）

作为小家电里最卷的锅，空气炸锅能炸出一条小吃街：炸鸡翅、做酥皮、烘蛋糕...用少油或无油就能快速烹饪出油炸效果，其原理是借助对流机制，通过机械风扇使热气在食物周围高速循环，以达到食物浸泡在油里炸制效果。空气炸锅健康烹饪新方式正中欧美用户饮食胃口。

海外Z世代和千禧一代的年轻消费者是购买小家电的“主力军”。他们购物时首先关注个人体验，其次是产品质量，最后是价格。

（小家电消费者年龄段分布；数据来源：GlobalWebIndex）

销售方式也在迎合Z世代和千禧一代，KOL博主是幕后营销推手，曝光测评不同品牌的空气炸锅，以日常生活、自制食谱等方式展示“美好生活”，带动社交人群“洗手作羹汤”。

（美食达人推送空气炸锅菜单配方；图片来源：Instagram）

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空气炸锅出海痛点

品牌和品质仍是难题

从澳洲市场的调查研究来看，虽然2021年澳洲厨房小家电市场规模8.87亿美元，预计2026年澳洲市场规模达10.31亿美元。数据表明未来该市场还处于增长阶段。

（2026年澳洲厨房小家电市场规模达3.42亿美元；数据来源Statista）

但从澳洲线上平台销售数据和搜索热度来看空气炸锅，中国品牌还是处于劣势。海外市场空气炸锅畅销品牌主要有Vesync、Ninja、飞利浦、Instant Pot、GoWISE USA、Ultrean等，其中Ninja、Cosori稳坐头把交椅。

（eBay平台上搜索空气炸锅出现的品牌多为大品牌）

我们所熟知的美的、九阳、山本等品牌在国内响当当，在国外却是另一番场景。品牌响亮如九阳，它在亚马逊上已经是销量最好的一款产品，也排在百名之后。

那么促进中国小家电在全球市场发力，下一步需要思考什么问题？

中国制造微创新优势加速出口数量，但在进军海外市场的过程中，品牌与品质一直是难以突破的瓶颈。让当地消费者真正认可你的品牌是最难的，特别是在主流或高端市场，消费者已经有了A，为什么要买B呢？

中国小家电更像是追随型产品，若只有便宜而不具有差异和创新，就会在海外市场处处遭遇飞利浦、三星等产品打压。中国小家电企业自己的品牌塑造，还有一个很长的过程。

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“微笑曲线”背后的抉择和宿命

微笑曲线理论Smiling Curve指出，价值最丰厚的区域集中在价值链的两端——研发和市场。没有研发能力就只能做代理或代工，赚一点辛苦钱；没有市场能力，再好的产品，产品周期过了也就只能作废品处理。

理论提出人施振荣（宏碁集团创办人）曾说，中国市场的竞争比全球所有市场的竞争都激烈。从贴牌加工，到做自有品牌，再到成为国际品牌，这是中国企业进军国际线的大趋势：从早期的贴牌，到授权代理商、渠道商运营，再到推出海外自有品牌。

（图片来源：艾瑞咨询）

目前，小家电品牌出海的方式主要分为两种：通过收购，或者与国外企业合作打开渠道。比如利仁，就与澳大利亚签订了长期战略合作关系。

疫情带来的红利短时间内推动了小家电市场的高速增长，但目前来看，我国小家电行业依然存在着产品质量参差、缺乏创新、产品同质化严重等问题，需要在研发、品牌、新模式等方面继续加码，在学习国外品牌运营经验的同时，深挖用户需求有针对性地生产符合当地用户需求的产品，努力克服产品出海时“水土不服”。

对于品牌而言，跨境发展需要着眼于长远。只有立足于产品本身，通过不断的创新和发展，才能满足现代用户对于小家电产品日益丰富的需求，从而迎来长期的发展。

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给跨境卖家的的小贴士

► 谋求长远占据市场，技术创新至关重要。在当前同质化产品竞争激烈、行业纷纷跟风爆款的情况下，直击用户需求进行产品研发，是在竞争中脱颖而出的关键一招

► 随着市场需求进一步细分、消费升级趋势加快，准备入局小家电的跨境玩家看到销售额提速增长数字背后，还要明白差异化需求才是营业额增长的定海神针

► 根据实际出货需求，在保证稳定供应的基础上，灵活搭配跨境物流运输方式，尽可能选择高效益、低成本的综合物流方案