五金渠道已大变！经销商掀起“激战”，传递出哪些市场信号？

今年市场环境不理想，照明企业苦于增长乏力，一时又找不到良好的突破口，于是，五金渠道成为了救命稻草。当下，五金渠道已被推至风口浪尖（更多详情请回顾《堪称疯狂！公牛、雷士照明、欧普、阳光...五金渠道厮杀有多狠？》），近年来五金渠道的商户和市场又有哪些变化呢？接下来，让我们一探究竟。

一 商家特性

01主流品牌商户VS综合类商户

目前，市场上的五金流通渠道的商家主要分两类，一类是主流品牌商家，以单一品牌为主运营渠道；还有一类是综合类商家，经营多品牌多品类产品。

其中，代理主流品牌有绝对的品牌优势、市场发言权及统一规范的运营模式；同时经营多个流通品牌的综合类商家，在产品组合方面更有优势，通过多元化的产品可以更好地服务客户，品牌与品牌之间互相补充，相互赋能，最大限度地发挥品牌优势的同时，还能稳定代理商持有品牌的市场占有量。

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如太原市五金渠道经销商以配送为主，年销量达千万的照明商户都属于多品牌、多品类运营模式，其中一部分增加了水暖卫浴产品，一部分增加了灯饰渠道产品，来满足不同客户的需求和增加新的销量增长点。

02乡镇渠道依托地市级代理商服务

五金流通渠道代理商中的佼佼者，他们拥有强大的服务团队和多品牌互补发展，并且需要多年的沉淀才能在市场中脱颖而出。而大部分经营五金流通渠道的商家都是在当地经营多年的照明或电工类的商家，他们经过多年发展和沉淀，已形成独立的配送和服务体系，同时还拥有强大、专业的服务团队。

五金流通渠道竞争激烈导致利润空间比较低，做二批代理商已经没有什么空间，同时要承担销售业绩压力，头部品牌在地市找代理商比较容易，但到县城找流通渠道代理商就会比较难，商家都想经营大品牌，但又不愿意承担太大的业绩压力。

到了县城很多都是分销商，乡镇渠道很多都是依托地市代理商去服务。像公牛这样每个县城都具备辐射乡镇渠道的代理商很少；欧普照明流通渠道在江西省有部分具备这样能力的县城代理商，但占比不高。

二 三大变化悄然而至

01 五金渠道进入存量竞争

新冠疫情已持续三年多，疫情加速了照明行业洗牌的同时，亦让五金渠道的竞争日益强烈。加之目前智能照明的不断渗透，行业已经进入存量市场。

其中，最明显的变化就是头部品牌优势越来越突出，在整体销量中的占比越来越大。欧普照明、公牛等头部照明品牌强势进攻五金渠道，抢占了大量的市场份额；其他上市公司，如阳光照明、佛山照明、三雄极光等在“全品类”“全渠道”战略上持续深化布局，传统电工企业的五金渠道一步步被挤占。

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市场蛋糕就这么大，但吃蛋糕的人却很多，市场份额不断被挤压，使得一些做得比较成熟的经销商的销售额出现萎缩现状。以山东省为例，相比较2021年，山东省的五金流通渠道市场容量有所萎缩，主要有两方面的原因：

一方面是今年山东省内的疫情呈频繁性的多点出现，导致经销商的销售时间减少，同时销售额也在大幅度下降；

另一方面，在行业的影响下，品牌的集中度越来越高，能保持良性经营的经销商也在大幅度的减少，并且出现两极分化的现象。

此外，山西太原近几年的配送行情也在萎缩，主要原因是配送成本的增加、经销商之间的内斗、价格利润的下降、五金店面的缩减、周边省份配送商的覆盖率增加，导致市场份额不断下降，部分中小型配送商被迫转型。

02 价格为王逐步被服务至上代替

市场在变化，五金流通渠道经销商的经营理念也在变。近几年，各大品牌不仅在五金流通渠道产品上做文章，不断推出精准的渠道产品，服务赋能上也在暗暗发力，产品培训、运营培训不断，品牌建设和推广也保持投入量。

对品牌而言，产品是否能顺应市场的变化，企业能否持续地赋能经销商并形成核心竞争力，是至关重要的；对经销商而言，五金渠道的照明产品越来越多，经销商必须要做得更细致、专业，把服务做到极致，才能赢得更大的市场占有量。

03 智能、商照成必选品类

目前市场上所谓的五金渠道的流通产品早已不是常规的老旧产品。流通渠道的经销商在选择产品品类和品牌时，考虑的是客户的需求。为应对下游五金和日杂店铺的销售需求，增加销售金额，经营流通渠道的经销商除了选择常规基础款，还会增加产品种类。

如室内照明、室外照明、开关插座、电缆电线、龙头浴霸、便携式光源，五金工具、化工产品、机械配件等产品都在经营范围内，基本可以满足一般家庭装修全部所需的灯饰照明产品。

与此同时，随着智能产品、无主灯、卫浴等类型产品的需求不断增大，流通渠道的头部经销商都在进行产品升级和品牌布局，智能产品、商照产品也成为很多五金流通渠道经销商的必选品类。

三 对话商户

临沂开元灯饰总经理赵灵华

公司开拓流通渠道到现在有20年之久，现流通渠道的销售业绩占总业绩的90%以上。公司覆盖的区域分销网点有16个，终端网点150多个。目前流通渠道的服务团队有21人，根据今年的市场发展在人员配置上相对有所增加，以便更好地服务体系内的流通渠道网点。

同比2021年，公司的网点整体有所增加，究其原因，是因为以前对县城渠道的下沉重视度不高，而今年在增加人员的同时重点对县城单位进行深耕细作。

同比2021年，公司流通渠道的销量处于持平态势，一方面，今年山东的疫情比去年要频繁得多；另一方面是行业的“内卷”，突然出现不少同品类的厂家，竞争激烈，在销库存的同时会形成价格战，进而造成“内卷”。

选择流通渠道的品牌合作，一是看中品牌的产品竞争力，产品有优势才能打入市场；二是品牌企业的综合实力，品牌需要具备与同阶梯品牌抗衡的实力。

作为一名省级运营商，个人不看好扁平化模式，因为这对经销商来讲没有真正意义上的利益创收。目前，流通渠道抢夺部分家居渠道市场的生意是在所难免的事实，流通渠道产品的价格定位比家居渠道更具优势，但是反过来讲，流通渠道对推动家居渠道的覆盖率，在品牌造势和曝光度上有着积极的意义。

山东东享照明总经理刘亚男

我进入照明行业后便一直在流通渠道领域沉淀，到目前已有11年。目前公司所覆盖区域的终端网点有3000多家，分销网点极少，主要以服务终端网点客户为主，现有流通渠道的服务团队15人。

选择流通渠道的合作品牌，我最看重两方面，一是品牌的综合实力；二是品牌的战略定位。在所代理的品牌当中，公司以分品牌、分渠道的形式来错位销售，用不同的品牌进入不同的渠道进而给不同的客户，以高中低的价格定位来拓展市场。

个人认为，针对流通渠道普遍存在的价格战是属于正常的现象，当地市场经营的不理想就不存在窜货的现象，经营良好的情况下有窜货属于正常现象，掌握一个恰到好处的“度”即可。

在流通渠道扁平化和省代两种模式上，要根据品牌发展的实际情况而定，知名品牌自带流量可以需要扁平化模式，不具备自带流量的品牌各方面的运作成本和运营难易是不适合扁平，反而省代更具发展可行性，不能说扁平化与省代的优劣势，确切的说是适合自身品牌的发展就是可行的。

同时在家居渠道市场不景气的情况下，流通渠道抢夺家居渠道市场是一个较为严重的现象，近两年流行的无主灯设计和低压线性照明很大程度上也在瓜分家居渠道的销量，尤其是现在的设计已经把这两种品类作为主要的光源载体。

渠道发展的挑战是行业的“内卷”，竞争加剧，市场开发的难度也在不断增加。但从产品的角度来讲，低压线性和无主灯设计在未来两三年将处于持续上升趋势，公司也将从这一领域着手大力发展。

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文：知音、何所亦、马林

编辑：许愿

编审：知音

稿件整理：古镇灯饰融媒体中心