《2022年大促季消费者洞察》中国报告正式发布

2022年12月15日 ，全球管理咨询公司西蒙顾和（Simon-Kucher）发布《2022年大促季消费者洞察》中国报告。调研发现，双十一仍是中国消费者参与度最高的大促节点，但就人均购物金额而言，顾客在春节释放出更强的消费能力，花费比双十一高20-30%。在各促销季的折扣力度和价格认知方面，中国消费者对折扣力度的期待远高于全球均值，且近三成受访者对促销价格表示存疑。调研还揭示出，与全球相比，品牌会员计划及线上渠道对中国消费者更具吸引力。

据了解，此次调研覆盖中国、美国、英国、德国、荷兰、新加坡、日本等23个国家的2万多户家庭，聚焦每个国家最重要的三至五个传统大促节点。其中，中国的调研面向19个一线和新一线城市的1000个都市中产家庭，围绕春节、国庆、618、双十一、双十二这五大促销季，覆盖鞋服、配饰、美妆、奢侈品、科技产品等12个品类，全面揭示了中国消费者对消费品类、折扣手段、购物渠道等方面的偏好。

调研显示，双十一和春节依然是中国消费者几乎全民热情参与的两大购物节，分别高达93%和87%的中国受访者表示会在双十一和春节购物。然而，尽管双十一人气更旺，但从消费花销上看，消费者在春节的平均购物花费比双十一要高出大约20-30%，突显出人们在庆贺传统佳节的团圆文化背景下高涨的支付意愿。

在中国，82%的受访者相信加入会员能够享受到更大力度的折扣，这一比例远高于全球均值（67%），表明中国消费者更有意愿成为品牌会员。因此，企业在中国市场促销机制的策划上应做到充分回馈会员，让消费者能够确切感知到会员的专属权益。

作为促销季永恒的主题，折扣能否满足消费者的预期无疑是一个重要的课题。调研显示，顾客对折扣的预期与现实之间存在不小的差距。全球消费者对折扣的期望比商家所能提供的平均力度高出11%，而中国消费者的期望甚至高出20%。

具体到各个大促节点，消费者所感知到的折扣力度也有所不同。在中国消费者的认知中，大促季的平均折扣在７折，而双十一的折扣则达到6折，商家应遵循这样的心理认知来策划不同促销节点的折扣力度。

此外，报告显示中国有77%的受访者表示在大促季首选线上渠道购物，这一比例远高于全球均值（54%）。尽管疫情中线上渠道的重要性不言而喻，但线下渠道也是线上流量的重要入口，因此企业需将线上线下全域营销作为提升线上运营效率最重要的引擎。品牌和零售商应最大限度整合线上线下各渠道的优势资源，在大促期间，充分发挥线下导购的线上引流和企业微信的人性化、个性化服务优势，在保证同款同价的基础上做到线上线下优势互补，无缝对接消费者在各大消费场景下的选购需求。