淘宝探向内容,抖音大搞商城:越来越“像”是彼此的宿命吗?

最近直观的感受是不是内容平台和电商平台的边界越来越模糊,抖音大搞商城,形成了货架电商和兴趣电商协同发力“双轮驱动”的局面,而淘宝则继续加码内容,不仅调整了直播间的推荐规则,在历史成交数据的基础上增加了对直播间实时互动转化数据的考核,还花重金邀请了抖音的顶流机构、代表纷纷入淘。

PART01主播达人篇

1)薇娅、李佳琦是历史性的产物;

2016年的直播世界,是没有电商直播的土壤的,彼时的淘宝也不是一个内容平台,为了吸引大家的目光,它有必要通过打造标杆来带着大家一起做,且相比于推商家,淘宝选择了达人先行的模式,也就捧红了薇娅和李佳琦,他们实际上扮演的是“人形聚划算”的作用,所建立的用户心智是什么?是每晚8点,可以去他们的直播间捡便宜。

淘宝直播搞出两个超头,结果是他俩对供应链、对品牌有超强的议价能力,能够拿到“全网最低价”来吸引新用户走进直播间,淘宝直播的粘性和用户的看播习惯也由此养成;

2)抖音并不存在超头;

这是抖音从2017年到现在,我们就必须看清的现实。

超头是什么?是长期养成的用户心智,那些火了三四个月,就能被踢下去的并不算超头。抖音之所以能抑制超级头部的诞生,是因为算法分配流量的规则是牢牢掌握在平台手里的。抖音通过中央集权地流量管控,来决定流量不会旁落超头,因为一个消费行为若是被超头引导产生,那么利润大概率就会被超头拿走,字节向来是一个不会把大头利润让给超头或行业玩家的公司。

以刘畊宏为例,虽然很长一段时间,他的粉丝还是在增长的,但用户刷到他的频率肯定是下降了,更不用说之前的张同学,抖音每三四个月都要推一个现象级甚至社会级的热点出来,这只属于阶段性的营销策略,交个朋友在抖音很火,它去年在抖音电商的体量很大,但它的整个销售额与薇娅、李佳琦和辛巴是有数量级差距的。所以我并不同意抖音有超级头部一说,这也是抖音与淘宝的一个非常大的区别。

3)内容达人转型为电商主播的成功概率只有3%;

我有个非常关注核心的观察,就是卖货非常需要人设和货能搭得上。内容达人不好卖货,一个深层原因是,短视频时代很多网红是包装出来的,在做娱乐直播时,他们就开始露怯了,直播加剧了他们与本身人设的剥离,尤其是娱乐型达人,难立起信任人设,让用户产生买货的动力。某头部MCN机构的创始人曾经告诉我,他们公司短视频的达人转卖货成功率大概在 3% 左右,而娱乐主播转卖货的成功率更低。

4)@小杨哥之所以能卖货,本质上也是因 “低价人设”的建立;

小杨哥的成功,有三方面的原因,一是货盘很考究,十分迎合直播间粉丝画像;二是反向直播带货的内容形式很创新很趣味,抖音电商有两套核心考核机制,一套是GPM,一套是好内容,而无论是东方臻选还是小杨哥,都有优质的内容产出能力,从而带来了高的互动和停留,能有效冲高直播间的自然流量推荐,除了这两点,我认为小杨哥能卖货的还有一个非常重要的原因是低价人设的建立,你会发现他经常在直播间与品牌方砍价,经常能把品牌方砍哭,这种娱乐主播走低价人设的路,一开始在快手上就被验证成功了,最具代表的应该是小沈龙,经常在直播间拿一个塑料刀,帮粉丝“砍一刀”,粉丝很买单,小杨哥走的其实也是这个路径。

5)罗永浩们并不能承载淘宝直播的梦想;

直播电商表面上看是用直播的方式改造了传统电商,但背后更核心的是分发模式的差异。我们今天讲三代电商,从货架到社交,再到兴趣电商。兴趣电商的本质是什么?是算法电商,抖音电商能够高速发展,在于它的用户体量(DAU X消费时长)足够大,用户标签足够丰富,所以能够基于海量的数据,来精准地把带有商品的内容(含短视频和直播)精准地分发给有需求的用户,是“货找人”的模式。

那淘宝的本质是什么?仍是一个传统的货架,是“人找货”的模式,它的卖货效率很高,用户消费心智也很成熟,但它的用户体量、标签体量是远低于抖音的,所以,用抖音长板打抖音,我认为方式不一定是可取的,最终淘宝也会发现,罗永浩们可能带不来新流量,反而是需要消耗站内流量。

PART02 抖音篇

1、抖音大搞商城,本质反映的是正面战场的增速放缓;

如果正面战场,也就是“内容+算法”卖货还势如破竹,抖音是没有精力去顾及侧翼战场的。抖音把战火烧到了侧翼战场,把精力往货架上转移,说明主战场增速已放缓了。

我之前做过一个预估,就是兴趣电商发展到3万亿到3.5万亿这个区间就会出现瓶颈,今年预估抖音电商的GMV能做到1.6万亿,按当下的增速,到2024年,3万亿以上就基本达成了。这时候,就不得不通过各种精细化运营的手段,如:把搜索优化一下,把商城优化一下等来捅破天花板,但抖音无疑提前行动了。那抖音商城的心智能建立起来吗?我的答案是培养不出来的,且这不是时间的问题,就跟微信这么多年,不能把微店心智培养起来,我认为是一样的逻辑。

2、抖音并不是商家长效经营的理想阵地;

一个根本的原因是用户在抖音是不能高频、反复触达的,每触达一次用户,哪怕是自有粉丝,品牌可能都需要花费真金白银。但品牌做营销、做心智建设的目标是什么?是为了能从长线来降低获客成本,从长线获得经营复利,但抖音显然很难实现这个目标。

所以,抖音并非商家做长线经营的理想阵地,产生这个情况的核心原因是用户在抖音上的消费行为,多不是主动的,是建立在信息流被动推送后产生的冲动消费、这种消费与淘宝不同之处在于:它不是一个主动且确定性的搜索消费行为,因此也很难带来经营确定性。

3、大搞商城,在某种程度上能缓解商家焦虑;

如上所说,消费品经营的本质是经营复购率,但抖音的本质是算法平台,算法一方面能够提升精准,另一方面是期望把每一个流量的价格卖得最高,这意味着:品牌可能需要花很高的价格买一个精准的用户,但又没法从这个用户身上得到复利。

这时候,即便在抖音看到了增长的品牌,也可能希望抖音能给到更多的承诺和支撑,这也是抖音自4月起来,开始大搞搜索,大搞商城,越来越往“中心场”走的一个主要原因,它能从某种程度上缓解品牌的深层焦虑,提升经营确定性,但在我看来,商城也好,搜索也好,都只能作为兴趣电商模型里面的补充,这种主动搜索行为带来的GMV增量,不会超过20%,核心原因是在内容平台,用户已经养成了被动投喂的习惯,所以商城心智太难建设了,而且商城,或者说货架才是公认的最卷的赛道,除了冰川上的商品展现,也十分考验冰川下的基建能力。

4、对于抖音没有复利的问题,我给商家这两条建议,一,靠千川建立稳定的投产杠杆;二,学会算投产比的总账;

如果你在抖音卖的是白牌,并不那么在意品牌效应,那你完全可以把千川作为一个稳定的投产杠杆。但前提是你卖的产品是高毛利,且你不奢求高利润,愿意把更多的利润让渡给平台。我在直播间曾连麦一个长沙的直播操盘手,他一年干10个亿,其中,有95%的流量是用千川撬动的。他跟我讲,用千川稳定地撬动直播间成交,对他来说更好,第一可以卖白牌;第二对主播要求不高;第三也不需要用特别强的运营操盘手,只要达到一个稳定的ROI,有比较可控的毛利,就能跑得通,且比自然流量起盘的玩家成长更具确定性。

但如果你是品牌,你可能就要要学会算总账,因为你在抖音不仅是在卖货,卖货只是它价值里的一部分。在我看来,抖音仍是继90年代的央视之后品牌种草成长的最佳阵地,抖音的用户体量,加上它算法与内容的冲击力,再加上拥有红人这个种草分销路径,所以它仍然是品牌投放的第一大选择,今年整个字节系的广告收入,行业内纷纷预估能到3000亿,(有望超越阿里妈妈,成为国内第一大广告平台。所以,品牌应站在品牌的角度而不是卖货的角度去衡量抖音的ROI,要有算总账的意识。

5、正确计算抖音ROI:抖音投入÷(抖音的产出+全平台增量产出);

怎么算总账呢?我认为,正确的公式应该是,用在抖音的投入,去除以抖音的产出加全平台的增量产出,我们曾服务一个家电品牌,它在天猫的投产比能做到1比8,在抖音的投产比是1比2.5,当时他们老板就问我,我的 ROI比天猫低这么多,我为什么还要做抖音?

很简单,你测算抖音的投产比,并不能用抖音的投放,去除在抖音的产出,而是应除以抖音的产出加全平台的增量产出。我去年拜访一家上市TP公司的CEO,他跟我讲,他们对于DP是又爱又恨,恨的原因是怕DP抢TP业务,但另一方面,他们发现:当DP 做得好的时候,他们所运营的天猫店流量也会上涨,这说明抖音的投放是有溢出效应的,会溢出到天猫、京东等平台产生主动的搜索和成交。所以,如果你把抖音平台当成一个纯粹的电商平台去衡量它的 ROI ,我觉得这是不公平的。

6、A级的营销策略是“全网种草,天猫成交”,但是S 级的营销策略是“全网种草,私域成交”;

我跟很多品牌聊过,他们会总结 A 级的营销策略是全网种草,天猫成交,但是 S 级的营销策略是全网种草,私域成交。但是做私域对团队运营能力要求更高,同时私域的特点是你必须能高频复购,但像家电这种低频复低频的商品,他就没必要做私域,只能把天猫(阿里)作为核心的一个成交阵地。

7、认清抖音的本质:算法狂魔,一切以数据反馈定乾坤;

生活在一线城市的用户,双十一前后一定会感觉到抖音的商业加载率过高,一是因为一线城市广告售卖率高过二线及以下城市,二是叠加了双十一这个特殊时段。

但日常情况下,抖音是会控制好商业加载率的,包括的广告、电商和本地生活等的加载。原因是抖音底层是一个内容平台,并不会让商业流量占比过高来破坏用户体验。那抖音如何来判断商业流量是否影响了用户体验的?一切以数据反馈为依据,比如说,当广告加载率超过了20%,用户跳出率增加,停留时间缩短,那系统就会做出调控指令,所以说,抖音是一个非常擅长于用数据去判断,用算法去调控内容占比的平台,它并不信直觉。

PART03 淘宝篇

1、淘宝护城河那么高,之所以没有挡住直播电商的兴起,其中一个原因是用户变了;

最大的变化,是变懒了,不愿主动搜索商品,也不愿意花心思去了解品牌,理解品牌的品牌理念,而直播电商信息流被动式内容投喂,“高频打低频”的优势,以及有人设、有信任感的主播打造,迎合了用户的这一趋势。

所以说,直播电商是对传统电商的降维打击,即便淘宝在搜索、支付、服务等方面都做高了护城河,也没能阻挡直播电商的兴起。当然,直播电商兴起的另一重原因是用户市场教育的成熟,对电商这种交易形态的信任度提高,以前,为防止被网站钓鱼,用户只会在天猫,京东这样的平台里下单,但今天,但凡有一个平台搞支付,用户信任度都是很高的,这也加速了流量平台的闭环建设。

2、淘宝深陷内容焦虑,是因为抖音撬动的不止有营销预算;

以前,我们更愿意把天猫、京东这样的平台理解为电商平台,把小红书、B站、抖音这样的内容平台归结为电商营销平台,所以,即便品牌选择在全网种草,也会告诉它的消费者,你如果想“买”我,你来天猫,这是品牌过往的投放逻辑,也是内容型平台兴起这么多年,淘宝并不感觉焦虑的原因,因天猫才是“品牌的家”,品牌在外“寻花问柳”,最终还是会回家中睡觉,经营复购还是会落在天猫,而内容平台,或者营销平台再多,吃掉的也是品牌的市场推广预算,但今天的抖音电商,体量已过万亿,就不能单纯地理解为营销平台了,它已经在吃品牌的经营预算,甚至有很多新锐品牌把经营的重心放在了抖音,所以淘宝的焦虑感就强了起来,防御意识也强了起来。#2022生机大会#

3、抖音并不能撼动淘宝的基本盘;

虽然,抖音凭借强势的流量和用户体量,还有算法优势,让淘宝感觉到了威胁,但我一直有个观点是:抖音撬动不了淘宝的基本盘,一方面是因为这么多年,用户心智养成和在供应链物流仓储支付的等建立的优势,另一方面,还得益于以下三个原因:首先,是前面所说的抖音并非品牌长效经营的理想平台,它的每一次用户触达都可能需要费用,所以它更像一个营销平台或者是一个促销平台,核心抢夺的是品牌媒体分发的市场;

其次,短视频平台的流量结构,天生更适合展示非标品,如服装、珠宝玉石、二奢等,但就标品,直播电商的优势不明显,现阶段标品玩直播电商玩得好的直播间,主要靠打价格战,所以淘宝、天猫在标品的心智积累和消费习惯上仍是有优势的;

第三,是直播电商走的是单品、爆品逻辑,直播间会有主推品这样的概念,但并不是所有的品都能成为爆品,这一方面就给商家带来了大促备品的难度,另一方面,也意味着抖音上的“货品”,一定会自带直播属性,在丰富度上要弱于货架,另外会存在“直播价”的概念,从这个角度看,也是抖音发力商城的一个现实难点。

4、从京东拼多多的增长来看,说明淘宝应强化自身优势,不必深陷内容焦虑;

虽然,淘系在Q3 已经在停止增长了,但像京东、拼多多这样的平台,过去两年里,还是继续保持增长态势,这说明什么?说明整个线下往线上的迁移盘,还能够支撑几个电商平台继续上涨,只不过直播电商涨幅更快而已。

以京东为例,京东就没怎么搞直播电商,没有选择在抖音的优势场与其正面竞争,而是不断强化自有长板,不断深化供应链,强化仓储物流配送体系建设,因此,在疫情期间,我发现,当很多物流发货都受到了影响,京东下单却有保障,另外,京东在“多快好省”这4个字的心智建设上也非常成熟。这也是今天上半年,中概股跌得一塌糊涂的时候,京东相对能扛的原因,我觉得就是战略对了。

为什么我不看好淘宝的内容战略?

一是抖快反超淘宝,本质是内容平台借算法分发带来的电商体量增加,是集市逻辑,用户在上面逛,原本不想买货,但被内容吸引进去,完成了转化购买;而淘宝主打的仍是私域,搞直播,只不过是把原来用图文引导交易的部分改到了直播间里,对于商家来说,可能都不是做增量,只是存量转移;

二是我自己做互联网这么多年的一个心得,平台费尽心思也很难改变已经给第一波用户造就的心智,像 B 站想要加贴片广告是非常困难的,用户根本就不认,同理,用户来淘宝就是奔着消费来的,你让她逛,她能习惯吗?第三,历史经验告诉我们,阿里是没有做内容的基因的,无论是影视、音乐还是长视频,过往的表现都不尽理想,所以,即便现在看起来,淘宝直播的双十一很热闹,罗永浩的直播间还请去了脱口秀的明星,但他们能在淘宝直播常驻停留吗?我觉得不能,且历史上老二老三用老大的策略打老大,从来都没有成功的,所以,我不认为淘宝做内容的战略是正确的。

5、淘宝的正途应是与品牌、与供应链强绑定,来深度服务品牌。

阿里参谋长曾鸣教授曾在2019年说过,未来十年的商业趋势是品牌会大量用主播或者自有红人,在工厂、原产地直接用短视频或者直播的方式来发布产品,接受用户的预定购买,即C2M柔性供应链生产,曾鸣教授还提示了一点,电商平台有可能不再是直接面向消费者的平台,而被迫要隐身到幕后,做供应链和物流仓储配送这些工作。

这说明,早在2019年,曾鸣教授就已经把趋势看得很明白。我认为阿里应该放下内容焦虑,回归到深度服务品牌、绑定品牌的角色上。比如,阿里在几年前就在布局犀牛智造,犀牛智造有两个模块,一是在需求端打通淘宝天猫,为品牌商提供精准销售预测;二是在供给端,通过柔性智造系统,实现小单起订,即卖即生产。据介绍,犀牛能够缩短75%的交货时间,30%的库存,这对于品牌来说,应该是更为希望看到的,同时,在营销端,阿里作为全中国最大的商业数据中心,掌握了大量的消费数据,也可给予品牌更多的营销侧的指导,如帮助品牌结合品牌自有数据和阿里的大数据库,生成更精准的用户样本,从而实现“全网营销,天猫(阿里)成交”这个A级的营销目标。

作者 | 李浩,火星文化&卡思学苑创始人。巨量学专家智库成员,巨量引擎&北大光华总裁班、阿里妈妈万堂书院特聘讲师。

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更新时间:2024-08-17

标签:淘宝   体量   内容   阿里   心智   算法   宿命   流量   商城   品牌   用户   平台

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