千禾超越厨邦酱油还要多久？

厨邦绿格子的得与失

说到国内调味品的包装，最受瞩目、同时也是最遗憾的品牌，莫过于厨邦的绿格子，如下图：

厨邦的品牌产品凭借绿格子不仅容易吸引消费者的目光，同时看到上图产品全家福，不用看品牌名，就能知道这些产品都属于同一个品牌，传达出统一的品牌系列感，这就是“绿格子“的魅力。厨邦的视觉符号——绿格子，源于常见的餐桌布，跟酱油存在产品属性上的联系。作为公共文化符号，绿格子完成了视觉该有的功能：识别、记忆和传播。遗憾的是，通过许战海咨询的五角星品牌优势模型分析，作为最重要的品牌识别符号，绿格子不是消费者关键决策信息，绿格子并没有表达产品的功能优势，也就是引起了消费者的注意，却不能成为购买理由。

在2020年H1中国14家上市调味品的营业收入统计及增长情况统计中，厨邦酱油（中炬高新）增长率仅为6.78，低于行业平均增长率（8%）。所以，品牌符号吸引注意力，容易被看见，只是第一步，具备更充分的营销优势，吸引消费者做出购买决策的视觉符号才是更高明的、具备竞争优势的品牌视觉。

标签趋势（0添加）抓住趋势，

千禾异军突起

说起“0添加”的标签，就要从0糖饮料开始说起。可口可乐旗下的健怡可乐、农夫山泉“十大难喝饮料”之一的东方树叶系列、三得利乌龙茶……这些饮料都是0糖0卡的鼻祖，但在元气森林之前，这些饮料在中国并不算热门。一方面，元气森林用代糖解决了无糖饮料的口味问题。另一方面，在符号上，显然，“0糖”比“零糖”、“无糖”、“ 無糖”更容易识别，相对汉字来说，数字“0”更具图象性质，能绕过意识，更直接地激发人们的情感反应。所以，当元气森林把“0糖0脂0卡”作为营销概念放大，大众开始把0糖饮料变成日常选择。

千禾味业，被称为 “调味品业的元气森林”。千禾的大大的“0添加”符号，不仅在货架终端的视觉竞争中，比厨邦的绿格子更能吸引注意，与绿格子相反的是，“0添加”符号不仅仅是一个视觉符号，更是促使消费者购买决策的关键信息。

多口味、多规格实现产品和“0添加”符号的份额化

2016 年以来千禾营收增速居行业前列。2020 年千禾营收 16.93 亿元，同比增长 24.95%，是酱油行业近年上市企业中营收增速最快的公司。

实际上，早在2015年，行业头部品牌海天就已经推出了0添加酱油。遗憾的是，2015年中国高端酱油市场仅占整体的20%，海天看到了趋势，但并没有抢先份额化0添加产品线，在视觉上，用的也是汉字“零添加”（见下图左侧），而非更有符号感的“0”，海天老包装的另一个问题是，一个不知所云的大英文“TIME”占据了重要的版面和很大的篇幅，实际上，在某些定位国际化、年轻化的品类包装上，适当突出英文是可取的，但显然酱油不属于这个品类。在千禾的0添加广受消费者欢迎之后，海天终于跟风在包装上突出了“0”，但却像个禁止符号“” （见下图右侧）：

至2020年，中国高端酱油市场上升到了30%，厨邦在业务发展中完美地错过了这个弯道超车的机会，而海天也给后进者留出了追赶的空间。千禾抢占机会成功定位零添加调味品，据品牌官方宣称，零添加调味品收入占整体调味品营收的50%以上。至于线上整体酱油销量，千禾酱油仅占据15.8%的市场规模，远远低于海天酱油35.1%的占比，但其零添加酱油却能以42.3%的市场份额位列榜首。

而近期网络大火的辛吉飞，一句“科技与狠活”，更是将全民对“0添加”的渴望推向了高潮，这波“0添加”的趋势红利，千禾还可以吃很久。

外卖场景狮虎斗（小包装）

虎邦作为调味品，最早挖掘了外卖场景，把握住了市场红利。不论是美团还是饿了么，你叫的外卖里，都有可能搭卖虎邦辣酱。虎邦抓住了外卖凑单满减的痛点：差几块钱才能满减？加一份小包装的虎邦辣酱吧。

跟随者佐大狮的战略就更加聪明了，你是老虎，我就是狮子, 成功形成外卖场景狮虎斗的战略格局。与虎邦“凶狠”的老虎形象不同，佐大狮更进一步推出了萌萌哒狮子IP：

美国的国民蕃茄酱—亨氏

跟中国人不同，据说 96% 的美国家庭冰箱中都至少有一瓶蕃茄酱，而它们几乎全部属于亨氏品牌。而使用蕃茄酱的一大痛点是“倒不出来！”作为历史悠久且是第一个用玻璃瓶卖调味品的品牌，亨氏聪明地抓住这个痛点，做了一波广告。索性就把标签倾斜贴在瓶身上，当你以最佳角度拍打瓶身时，标签会垂直显示，又能维持原有的玻璃瓶包装：

实在不行，对玻璃瓶“深恶痛绝”的人们也可以选择挤压瓶番茄酱。可见，亨氏非常重视消费者的使用体验：

总结

品牌在设计符号的时候，不能只停留在吸引眼球的视觉层面，更要考虑驱动消费者购买的战略功能，如果符号本身抓住了行业趋势，将有助于品牌抢占心智，建立最强大的品牌势能。

关于作者 | 畅销包装研究小组

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