从明星到平民人手一个，EOS的球状润唇膏为何这么火？

EOS是美国销量第一的有机润唇膏，也是世界首创的球状润唇膏，它的宗旨是为消费者打造时尚健康的生活方式。

EOS球型润唇膏以其时尚的设计、缤纷的色彩与淡雅的香味受到许多国际明星和时尚美妆杂志的追捧。

连国际小天后泰勒·斯威夫特和人气男神欧巴池昌旭也成为大中华区的代言人为其助阵。

但是跟所有的润唇膏一样，EOS当初也并不是这样的造型，是什么触发了它的价值创新，最终赢得了客户市场成为美国的销量第一呢？

接下来让我们一起看看品牌的价值创新吧~

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什么是品牌价值创新

所谓品牌价值创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。

品牌价值创新可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性。

比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸，拓展品牌新的领域。

还可以是企业通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的。

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企业之所以要进行品牌价值创新，是因为企业通过品牌价值创新可以提高顾客感知价值。

一方面是因为可以降低顾客对成本的敏感程度。

通过品牌价值创新，有助于顾客整理、加工有关品牌价值信息，简化顾客购买程序；

能够增强顾客购买信心，提高忠诚度，降低购买风险；

能够增加产品的形象价值，提高顾客心理情感感知价值，降低顾客成本敏感程度。

另一方面是品牌价值创新可以为企业创造价值。

通过品牌价值创新，能够增强顾客对相关产品广泛持久的信赖关系，增加重复购买的频率和购买种类；

可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张；

可以建立竞争对手进入的有效屏障。

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品牌价值创新策略

一、提高品牌的差异化价值

品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上。

一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。

品质差别是品牌价值差别的核心，而技术是一切品质的终极决定因素。

企业在进行品牌价值创新的时候必须以技术为先导。

先进的技术可以让企业较早的开发和引进新的产品，先进技术所形成的“先动优势”，可以让企业形成短期的垄断。

如英特尔公司对电脑存储器的不断技术创新，制造了一代又一代的新型存储器，也创造了卓越的品牌价值差别优势。

二是由服务带来的品牌附加价值。

首先要保证服务时间的迅速性。

顾客在消费产品的时候，存在诸多服务问题。

企业要对顾客反应灵敏、行动快捷，尤其是针对投诉问题。

迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证；

其次要保证技术的准确性。

技术的准确性是指企业在提供支持服务时，所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用，并能够彻底解决问题；

再次要保证服务的全面性。

企业在提供服务的时候，必须按照承诺，提供全过程、全方位的服务；

最后还要保证服务人员足够的亲和力。

服务过程中，使无形服务有形化，员工们的态度和热情会形成不同的人员价值，这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的。

三是塑造品牌联想和个性。

品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机，所以品牌能够提升顾客感知价值。

品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。

如海尔，联想到的是优质的服务；沃尔玛，联想的是低廉的价格等等。

二、品牌定位的创新

对品牌进行定位，品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。

常见的定位有：

（1）品牌的差异性定位：

品牌性能联想

如由品牌联想到的那些能够为客户带来利益，从而促进消费的产品特性；

联想与品牌的可靠性、耐用性和服务能力等有关；联想包括服务的有效性、效率等；

联想由设计和风格等组成；与价格和价值有关的联想能够有助于把你的品牌和竞争者分开。

品牌形象联想

如什么人在什么情况下使用；企业的文化特征；经营内容；产品的特点以至企业精神等。洞察消费者内心的联想。

如消费者需求多样化和个性化等。

（2）品牌的竞争性定位：品牌处于什么样的参照体系之中；如何处理与竞争对手共有的品牌特征。

对于差异性定位，差异性特征要有意义、切实可行并是基于客户的某种利益的定位、需要先发制人且易守难攻。

最终在将来的产品扩张过程中，形成了如下品牌结构：

品牌DNA

品牌主张

品牌个性

产品范围

各产品利益点

品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别。

创造或保持与品牌有关联的事物和理念，如国美电器，蓝红相间的标志；宜家家具，蓝黄的显眼标志；麦当劳，红黄的标识等等。

与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。

品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。

所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展。

其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。

市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏整体性的症状。

由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度、广度和关联度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。

同时在品牌塑造过程中需要考虑到品牌的参照体系、相似点、差异点，品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系、品牌坐标（如上汽通用将别克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产；将赛欧等中低档车放在山东生产；将雪佛来放在广西生产）、品牌杠杆（在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作）、跟踪品牌资产、品牌负责制、品牌投资（品牌可持续发展）等。

三、把握历史、现在和未来

想塑造强势品牌，对品牌进行价值创新，首先是对品牌历史及当前真相的审视。

发现品牌历史上的主要里程碑或转折点，如公司（品牌）成立与扩张、主要包装或识别体系的重新设计、传播战役、第一次转型行动、主要的负面公关或质量危机等；

对今天的品牌拍“快照”：

谁是品牌的核心消费者？

品牌的联想有哪些？

品牌能够向消费者真正提供的东西是什么？

品牌是否符合潮流等等；

与主要竞争对手相比，在“竞争地图”上标出品牌的竞争强项及与竞争者的关键差别化因素。

其次是要把握品牌发展的机会。

分析出未来品牌发展的行业趋势（在用户表面描述与心理描述方面、在通路方面、在服务方式方面、在用途扩展方面等等）。

如移动电话，从以男性为主到不分性别、从高端设备到便利设备、从声音到短信与图片等；

在未来成长的机会中，不仅是扩大用户群，挖掘新的用户，而且可以朝改善功能、增加使用量与频率、扩展产品用途等方面发展；

通过对消费者行为的研究和市场潮流与时尚的洞察，发现并把握品牌发展机会。

最后是品牌的未来。

将目标人群、品牌主张、个性和洞察有效相结合，找到一个能够刺激创意、具差别化的品牌平台，从而找出品牌的DNA。

品牌的DNA是对品牌实质的一种速记，它简明、区别、持久、具吸引力，是单一的点，不是广告和口号。

如力士（香皂）——美丽的梦想，NIKE——命运操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。

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回到EOS唇膏

市场上大部分的唇膏，都是白色、米色或黑色的柱状体，趋同化很高，好像唇膏就必须是这个样子。

但也从未有设计师和品牌方向传统唇膏发起挑战，让唇膏变的不同｡

另外很多有使用唇膏习惯的消费者的包，了解到大家包里都塞很多东西，很难从一堆同样为柱状体的铅笔、口红、口香糖中迅速摸出唇膏｡

于是Collins工作室瞄准唇膏市场的这两个痛点，为EOS创造了打破常规的球形唇膏，用大胆的糖果色定义了各种唇膏口味，重新进入了唇膏市场｡

圆滚滚的球状，握在手里大小合适，配上缤纷粉嫩的糖果色，简直是一场视觉盛宴。

黑莓蜜、浓醇椰香、香草薄荷、香草籽、石榴覆盆子、迷情百香果，不同的颜色有着不同的香味，能够迎合个人的不同喜好，搭配百变心情。

轻轻旋开EOS，香气十分自然，清新淡雅、甜蜜诱人，让人有忍不住想吃的冲动。

香甜缤纷、造型可爱的EOS绝对能让你在人群中备受关注。

EOS球形唇膏

很多消费者被品牌新的气质吸引，粉丝们还会自行DIY唇膏的盖子，甚至更换，在Youtube上制作了超过 50 万个视频，来评测不同口味的唇膏或者手工 DIY 新的唇膏口味。

EOS唇膏的新包装，让他们成为美国市场销量最好的唇膏品牌。

表面上看只是改变了一个包装设计，但实际上是对品类、使用场景进行了重新理解和定义，从而实现创新和颠覆性改变，甚至影响了行业里的其它品牌。

再来看好利来烘焙

好利来是目前中国烘焙第一品牌，这两年的品牌升级，大家有目共睹。它从产品、门店、电商都重新理解、定义了一遍自己和烘焙。

消费者需要是更好的西点面包吗？

需要，但不一定要选择好利来。

如果我们换一种对烘焙的理解呢？

不只是西点面包，而是“艺术美食体验之旅”，让用户买一份面包的同时，小步提升生活品位和审美。

对烘焙这件事有了新理解后，好利来从产品、空间、内容上整体都做了颠覆性的改变。

坦白的说，我相信绝大部分消费者之前是不知道，原来西点蛋糕可以做出如此造型。

从结果来看，用户认知和商业效益双赢，是一次比较成功的品牌升级。

好利来用“新定义”的方式，实现创新，背后有个重要的原因是二代创始人，罗昊和罗红上位，对同样的事情，和上一代人往往会有不同的理解，这也是推动好利来创新的一个重要因素。

结语

“品牌”是一个结果，它不是目的，重要的是你最初为什么要做这件事？这件事是否为用户创造了真正的价值。

品牌，是承载这个“价值”的显性表达。

品牌的魅力，来自于不盲从市场，忠于消费者的需求本质和自我的商业艺术表达。

盲从的品牌们，容易陷入茫然与焦虑，如何看得清自己和市场的品牌才是你的重要课题。