客单500+，抖音亿元“大单品”这样炼成

2019年诞生之初，就获得天使轮融资；2020年，又获顺为资本的数千万级融资……新锐护肤品牌神秘博士到底是什么来头？为什么能屡获资本抛出的橄榄枝？频频在抖音、快手霸榜热销榜单？

在仪美尚高阶产品经理人研讨会沙龙上，神秘博士杭州分公司总经理/产品经理金园分享了神秘博士走红背后的故事。以下是仪美尚根据现场嘉宾讲述实录整理（有部分删节），以期揭开神秘博士的“神秘”面纱，解码国货功效护肤品牌的出圈逻辑。

01

“敏感”与“功效”并非不可得兼

根据英敏特2010年的报告，敏感肌人群在中国女性中仅占25%，在2018年报告中，这一比例上升到了45%。可以说，当时几乎每两个人之中就有一个为敏感肌、问题肌，而且出现了年轻化的趋势。

2019年神秘博士创立时，就迎头赶上了敏感肌护肤赛道的风口。我们意识到：这其中有消费者护肤意识和知识增强的原因，也有因过度护肤造成的敏感，这类人群对于成分更为看重，他们极力避免产品配方中有容易过敏、刺激性的成分，着重于能够有效解决肌肤问题的产品。

换而言之，敏感肌不止诉求简单的“舒敏”，“功效”护肤也是问题肌肤迫切的需求。于是，致力于“为初老、敏感肌肤提供科学有效的护肤方案”神秘博士应运而生。

神秘博士秉承着：安全 高效 精准 ，重新定义“有效护肤”，坚信科学力量，专研科技配比，应对肌肤初老问题 ，为国人肌肤问题提供有效的解决方案，并在2021年引进了中科院的姜博士负责研发。

同时，神秘博士还应用了烟酰胺，去角质抑菌的水杨酸，极致舒缓刺激的成分SymSitive1609馨肤怡，舒缓及抗氧化的留兰香(MENTHA VIRIDIS)提取物、修护因子 Ectoin 依多克因、二裂酵母等。

另外，为了给各类敏感肌带来更好的肤感与使用体验，神秘博士采用了“水包油包水”的技术，实现了“一秒化水，瞬间吸收”，质地清爽不油腻，油性肌肤用得非常清爽，干性肌肤也会觉得非常保湿，极大程度保障了使用的愉悦感。

在成分、研发、产品以及生产端的大力投入，为神秘博士在市场上的大爆发夯实了基础。

02

“内容”与“渠道”助力品牌出圈

我们第一款出圈的爆品是神秘博士的“维A乳液”，主要是通过老爸评测这一头部权威垂类博主，进行了维A水乳的抽检合作。

这次抽检涵盖了工厂资质、原料检测、功效评估以及配方体系诸多复杂的环节，要求也非常严格。在老爸评测团队全部审核通过之后，这款维A乳液开始被介绍给消费者，得到了很好的市场反馈，在业内也屡获奖项。

我们从这个端口市场的反馈数据发现，购买维A水乳的大部分人群，一般是大学生，或者是刚刚毕业的应届生。于是我们后来就有了自己的slogan：大学生的第一套维A水乳，从神秘博士开始。

神秘博士这款水乳是如何出圈，又为什么受到20岁以上的那么多用户的喜欢？我从以下几个角度跟大家分析一下：

第一是来源于我们前期对于产品的市场洞察。我们每个平台都有不同的运营团队，包括PR团队，会大量搜集每个用户的消费习惯、护肤需求，总结这些数据以后反馈给到产品端。

我们发现，现在20岁以上的年轻人的压力是非常大的，长期熬夜、加班，就会容易出现初老细纹、屏障受损，但是大家又不懂科学护肤，乱用各种功效护肤品，导致自己的脸越来越敏感。我们判断，敏感肌的“抗初老”是一个非常大的市场痛点。

但问题是，这部分人群在一次次“踩雷”后，变得非常谨慎且小心，不敢使用A醇这类“抗老猛药”。

为了破除这一桎梏，我们对产品做了敏感肌人群的测试，用数据说话，让更多敏感肌人群了解这款产品。

与此同时，我们还跟大量的皮肤科医生以及专业的行业平台做了关于维A类成分的内容知识点输出和布局，前期主要是提升产品声量，后面再结合市场的反馈，合作一些垂类的美妆博主、成分党博主，通过他们的自身感受，例如前后使用的对比图等，来深度地种草这款产品。

第二是我们会联合博主进行粉丝试用。因为来自用户的声音才是最真实的发声，用户自己使用的书面报告反馈给到博主之后，我们统一做记录，再通过博主的端口话术进行内容上面的种草。这样严谨的“种草”，可以加深消费者对于我们这个品牌，以及对于这个成分认知以及信赖，强化心智。

二裂酵母精华修护面膜以及2.0发酵精华面膜是我们推出的另一大爆品，在推出一代面膜之时，做了大量的市场深度调研之后，我们发现市面上针对敏感肌人群舒缓类的产品相对单一，于是研发出了这一款产品。

在合作骆王宇短视频期间，我们考虑了很多方面，第一是定价问题，舒缓面膜在市面上价格参差不齐，但是我们希望国货走性价比路线，让更多人用得起好产品。

骆王宇发布这条短视频之后，当天整体销售已达到千万，直接刷新了抖音的短视频带货记录，接下来3个月连续霸榜抖音面膜榜单，成为了一个“现象级”的“大单品”。

03

既要“全渠道”，也要“精细化”

在抖音之外，快手也是我们增长非常快的一个渠道。鉴于二者的打法有很大的不同，起初我们也不敢轻易尝试快手，因为我们觉得快手更偏向于下沉市场三四线，对于功效护肤的认同不高。但在与瑜大公子进行了第一次合作之后，让我们对整个快手改观了。

我们惊讶地发现：瑜大公子的评论里，对于我们神秘博士、对于国货的认知度非常高。我们与瑜大公子第一次合作的产品客单价在百元以上，当时就实现了百万销售额，这是我们从来没想到的，非常惊喜。

我们以合作快手头部博主为重心，打开品牌的知名度，建立影响力；再进一步细化在快手的渠道布局。

抖音、快手等不同的渠道有不同的打法区分，我们在其他平台，比如小红书、微博上就更偏内容、图文层面的种草，同时不太会突出成分，而是着重凸显整个产品体系的理念。

目前，神秘博士正着力于打通线上和线下全渠道，主要是想通过不同的渠道，让更多消费者了解和认识神秘博士这个品牌。比如，今年我们联合老爸评测亮相杭州地铁线，也是希望在线下的消费者能够更多关注国货。

除了渠道的“精细化”运营之外，神秘博士在用户运营上也要求“精耕细作”，一个典型的例子就是对于售后的关注。

因为售后最杂、最乱又最难，所以很多品牌把售后当作“麻烦事儿”来处理，但是换一个角度来看，售后问题集中体现出的是用户真实的反馈，是能够反作用于产品研发与迭代的。

比如，现在水乳、面膜产品我们都会赠送同款小样，在试用小样的过程中，如果用户出现任何不适的反应，我们会派一对一的客服进行用户的用法指导和产品知识理念的宣传，包括会去追踪，以及一同协助消费者解决他当下的问题。在问题解决一两个月之后，我们还会继续回访，询问其目前的使用情况，我们会让售后团队将回访结果全部整理成表格，上传在我们产品后台，作为重要的参考资料。

未来，我们也希望国货能够在售后这块做得更精细一些，多倾听来自消费者真实的声音，相信国货产品会做得越来越好。

文：识君

责任编辑：华筝