TikTok冲击10亿日活，继续扩大商业布局

Tiktok是国内少有真正意义上全球化的互联网企业，也是难得能让海外企业主动学习研究模仿的对象。前段时间，根据晚点LatePost的消息，TikTok制定了2022年底全球日活跃用户数（DAU）超10.5亿的目标。

现在日活超过10亿的应用全球只有四个：Facebook、WhatsApp、Instagram 和 YouTube。微信的日活在9亿左右，抖音系的日活在7.3亿左右。

也就是说今年年底，Tiktok可能正式进入全球头部社交平台圈。

飞速扩张

Tiktok的成长速度着实惊人，2017年5月上线，先是仅用4年4个月就实现10亿月活目标，是目前为止所有海外社交媒体平台最快的。用户遍布全球 150+个国家和地区，除了被禁的印度主要市场包括欧美、东南亚等地。现在已经要冲击10亿日活了。

Tiktok厉害的地方是在于，在海外的社交平台格局稳定，龙头优势明显且不断阻挠的情况下，甚至遭遇美欧监管制裁以及印度封禁，却依旧能向上杀穿一条路，类似抖音在国内的发展路径。说明Tiktok、抖音在信息分发的方式上确实属于破坏式创新，产品端的优势，让人难以抵抗。

TikTok基于用户行为的个性化算法分发，以精准的算法推荐用户可能想看的内容。且产品形态设计上，“单列、上下滑、一屏一条内容”对用户简单易用，对后台算法又能有质量较高的反馈。

近10个季度，Tiktok的全球下载量只有两个季度跌到第二，基本保持第一。

从抢占用户时间的角度来看，Tiktok的提升也是非常快。

根据 data.ai的数据，2021年TikTok 全球的月人均时长达到19.6小时/月（19-21 CAGR 60%），已经和Facebook 持平，仅次于YouTube（值得一提的是，1Q22 TikTok 的月人均使用时长达23.6 小时/月，超过了 YouTube）。优势市场如美国地区，2021年TikTok的月人均时长已经达到 25.6 小时/月，已经超过了北美地区的头部社交媒体平台Facebook 和YouTube。

短视频步入全球化时代，但目前Tiktok只有在北美、东南亚等优势地区，用户渗透率已经超过 30%，如果和全球头部社交媒体 Facebook 相比，依旧还有不小的提升空间。

而根据晚点LatePost爆料，公司希望 TikTok 在海外的渗透率与抖音在国内的渗透率相当。TikTok目前在全球的渗透率只有不足20%，抖音在国内则接近54%。如果到54%的全球渗透率，TikTok 在全球月活得再增加20多亿。

互联网细分赛道基本都是赢家通吃，现在Tik Tok主要的竞争对手是谷歌旗下YouTube Shorts的和Facebook旗下的 Reels，虽然它们背靠巨头，但Tik Tok的爆发力和后劲显得更强一些，很有机会最终胜出。现在Tik Tok的流量基本盘有了，作为当下全球短视频生态系统的核心构成之一，已经展现出其对全行业发展的重要影响作用与巨大的商业价值。

FastData通过对未来互联网人口数、各大洲互联网渗透率以及短视频ARPU的预测，2025年全球短视频市场规模可达1358亿美金。市场规模在五年内将超过万亿美元。

市场对于Tik Tok商业化的态度整体还是比较乐观。

不过现在全球互联网市场均面临着行业增速放缓，以及大宏观上的困难，过程上也没有想象的那么容易，未来TikTok 的自我造血能力将变得尤为重要，TikTok 商业化的战略重要性应该对比前两年有所提升。从2019年开始TikTok就已经开启了电商、广告、直播打赏这三大类主流的短视频商业化变现渠道。

究竟现在做的怎么样？

电商：印尼独扛大旗

国际化电商业务是字节跳动近两年来的重点业务。

Tik Tok电商舒服的地方就在于有抖音可以借鉴，但施展起来又不完全适用。

不过TikTok的电商模式框架上确实和抖音雷同。

目前 TikTok 的电商生态支持：

1）短视频带货：即短视频带购物车，目前短视频挂的链接可以导到 TikTok Shop的商品，也可以导到站外第三方平台的商品（例如Shopify、BigCommerce、Ecwid、Square等 ）；

2）直播带货：目前只有开放了 TikTok Shop 的地区支持电商直播。

自2021年4月英国、印尼TikTok Shop开通后，2022年4-6月东南亚市场又相继开通了越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡五国TikTok Shop。TikTok Shop未来将会在更多的国家进行上线，覆盖全球。（美国地区目前也开始小范围测试，尚未完全放开）。

电商项目上线后整体趋势良好，据《晚点 LatePost》，TikTok电商在2022年上半年的GMV（商品交易总额）已超10亿美元，与其在2021年全年的体量相当。TikTok电商团队还在今年定下了5年内实现4700亿美元GMV的目标，计划在2023年年底完成十余个重点国家的拓展。

印尼作为目前TikTok电商的绝对主力市场，销量远高于其他区域，2022年上半年超过90%的商品销售均来自印尼市场。值得一说的是，英国作为发达国家，虽然 GMV 绝对额及占比较低，但是客单价明显要高一个大档位。

其中有一个有趣的现象是，消费市场的价值，女性一定排在第一位，全球都适用。

Tik Tok 电商项目如果只看总体数字来说是还不错，但是能明显的看出整体结构上依赖于印尼市场，而本来给予厚望的英国市场其实搞砸了。

为了开辟英国市场，TikTok正在砸钱换生意，付出巨大。2021年，英国TikTok的营销费用几乎翻了一番，达到6.66亿美元，整体损失扩大至9亿美元，但没有得到比较好的成效。

并且此前TikTok英国小店的入驻门槛较低，一堆山寨产品涌入，英国用户维权意识强 ，引发了广泛的不满。TikTok Shop只能封掉了不少店铺。

此外，网红带货文化在英国很缺乏，直接复制抖音，在英国有点水土不服；物流效率低下，需要自建仓储，目前大部分的商品与英国到处的都是的商超Tesco相比，没有什么竞争力。

今年6月份，受到加班文化的冲突与市场运作的不顺畅，伦敦团队还爆发了离职潮。

而被认为最关键的美国市场，近期刚上线了美国小店的申请通道。但由于英国的教训，目前只针对美国本土商家进行小流量测试。和英国情况类似，本地化以及基础化设施的问题，依旧需要不少时间解决。另外还有合规以及独特的敏感性问题，都围绕了Tik Tok的美国市场。

国内很多在抖音吃到甜头的卖家，都盯着Tik Tok的电商进展，想做跨境电商发财，只是目前看来吃到肉的不多。

广告：较为稳健的基本盘

TikTok 基本复用国内抖音成熟的广告产品体系。

广告不像电商产品有实体，需要把控货品质量、服务等方面，广告可以作为短视频产品的一部分，调控容易，属于一项可以预期的基本盘业务。

社交平台的广告收入规模通常和流量成正比。根据东方证券的数据，，无论是在全球范围内还是在美国地区，各公司的流量份额和广告收入的份额是非常接近。目前Tik Tok无论是论在用户量还是在人均时长方面，都已经位列全球头部，但商业化还处于初期阶段，可以说能够兑现的空间不小。

根据晚点LatePost，此前Tiktok对2022年广告收入目标为120亿美元，为2021年的3倍，2020年的6倍，超过竞争对手 Twitter 和 Snap 广告营收的总和。

但22年上半年并未能达到既定目标，一方面受到全球宏观环境和地缘政治风险的扰动，另一方面也由于Google、Facebook等竞争对手在广告市场占据更有利优势。

不过Tik Tok的优势在于年轻用户占比高，潜力大。根据 Wearesocial 的数据，TikTok 的18岁以上用户中，18-24 岁的用户占比高达 45%，远高于 Facebook、Instagram 和 YouTube。

TikTok广告业务作为其生态中的核心，预计未来两年广告业务还是在高速增长阶段，根据 eMarketer 数据，预计Tik Tok 2024年广告收入体量就将与YouTube相当，达到236亿美元。

Tiktok 广告商业化最大的难点在于地缘政治和各地法律法规的风险，潜力空间确定，但过程需要步步谨慎。

直播打赏：为爱付费更多元

用户打赏除了是平台的商业化收入来源之外，可以看做对创作者的内容付费。

2018 年以来，Tiktok 在全球各地陆续上线娱乐直播，同步推出内购打赏功能。Tiktok 的直播平台为 TiktokLIVE，用户可以通过直播和短视频打赏。在创作者变现的过程中，平台方收取 50%的佣金。

目前 Tiktok Live 处于商业化早期，根据 Sensor Tower 数据，Tiktok应用内收入正在显著增长，2021 年 Tiktok 海外收入大约为 4.9 亿美元，同比增长 350%以上，尽管今年以来增速有所放缓，但仍然保持在 200%以上。在地域上，直播打赏变现呈现较为分散的态势。其中美国为第一大市场，2022Q3 收入占比超过 31%，日本、德国、沙特阿拉伯分别为其余三大市场，集中度较低。

相比国内抖音仅有直播打赏，Tik Tok的打赏模式还要丰富一点。

1、在美国地区有直接向创作者打赏的“Tips”功能，不需要基于直播或者视频。但创作者粉丝数要在10万以上。

2、对标YouTube 和 Instagram的付费订阅。用户订阅创作者之后，可以拥有不同的特权，包括专属徽章、专属表情，以及创作者直播时可设置只让订阅用户评论。

暂时来说，直播打赏业务方面的问题不大，主要是主播专业度和成熟度还比较低，以及海外用户对于看手机直播的渗透率还比较低。不过，这些都是可以随着时间推移，市场自动修正的。

结语

整体而言Tik Tok除了电商业务需要补较多的短板以外，广告和打赏的路径较为清晰。

同时TikTok 也进行了更加多样的商业化尝试，例如本地业务，目前已经计划在美国上线外卖业务，并在东南亚推出“同城”页面。

只要有流量，短视频的商业化似乎没有边界。而在视频和算法的加持下，转化效率比其他平台还要更高一些。

这种从平台产品端扩散出来的竞争优势，让其他国家都不太放心，在各地都接受较为严格的审查，其中在美国则是针对，在印度直接封禁。这其实是Tik Tok最大的难题。