年度危机公关案例：李宁争议事件是如何踩坑的？

前段时间，李宁因服装新品设计而陷入舆论质疑，有网友认为该新品的设计与侵华日军的军服相似，其中帽帘和军绿色的元素成为质疑重点。

随着风波，李宁遭受到了品牌创伤和股价下滑的多重打击。这起事件涉及了品牌、民族、营销、舆情的热点事件，也因要素太多引发了一众公关人的关注，那么它具体能对企业公关起到哪些启示呢？通过舆情回溯，我们捕到了三点灵感。

·舆情回溯

9月20日，涉争议新品在李宁逐梦行机场秀中首次面世。随后，同系列服装上架李宁官方旗舰店，此时尚未有质疑声出现。

至10月15日00：15，有豆瓣网友带图发帖，对相关服装的设计提出质疑，开始引发小范围关注，并逐渐升温。

10月17日，李宁电商总经理朋友圈发文回应：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”并意指设计造型源自笠型盔。

同日23：07，李宁执行董事长李麒麟在社交媒体晒出多张相似造型的帽子照片，其中有电影《长津湖》的剧照，雷锋的照片以及小说《钢铁是怎样炼成的》主角保尔柯察金的照片。

李宁两位高层的回应并未消解质疑，反而激化舆情，热度快速攀升，在18日形成两座峰值。

10月19日9：45，李宁官微发布声明回应：为此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑致歉，并对争议设计的理念做出阐述与解释。

10月19日，李宁股价下行，单日下跌6.45%，收盘价52.95港元/股，总市值1388亿港元，约合人民币1277亿元。至10月31日，李宁股价跌至年度最低值——40.6港元/股。

·启示一：准确衡量舆情风险量级

回顾整件事件后，我们能看到在质疑发酵两日后，李宁的两位高层便相继出面回应。这说明李宁确实看到了舆情，但或也看轻了舆情。

危机出现后的企业初次发声极为重要，往往对后续舆情的起降、走向起着决定性影响。而李宁高层在朋友圈、社交媒体的简短回应，便显得“轻飘飘”了些，好似认为这仅是起三言两语、几张图片就可扫除的误会罢了。

从一些实际案例来看，在事件热度不算太高的时候，为避免泛化负面影响，有时品牌选择不通过官方的大口径，而是仅以客服、店长等其他影响力较小的口径，“间接”性的回应问题，也能起到有效作用，但不是所有情况都适用的。

截至李宁高层回应前，从总体舆情热度来看，事件影响范围确实还不算太大。但从矛盾性质和纠葛程度来看，便是另一番局面了。

李宁作为一家以“国潮”出圈的品牌，在民族情结中实实在在地吃到了不少红利。

自2018年2月的纽约时装周，李宁以复刻的中国奥运代表队首套国产领奖服“Victory001”火速出圈。据网络公开数据，大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%。自此，品牌打破僵局，开拓出了个性化的国潮之路。

2018年，“中国李宁”服装系列总销量超过550万件，鞋系列销量超5万件，新品售罄率均超过70%；在其带动下，李宁公司2018年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%，领跑旗下所有品类。

继此，李宁实现了全年营收105.11亿元人民币，同比增长18.4%；全年净利润7.15亿元人民币，同比增长39%。这也是李宁公司首次实现年度营收破百亿元人民币，此前李宁最高年度营收是2010年的97.78亿元。

2021年，李宁的业绩随新疆棉事件的加成迎了第二个高光时刻。2020年7月，以H&M为开场，一众外来品牌在高涨的爱国情绪中，相继获得抵制之声。而李宁却因一直把采用新疆棉写在标签上，直登热搜，一日间股价便上涨了10.74%，一天半时间里，市值直涨超200亿港元。从此，国货之光的名片更是响当当了。

李宁官方财报显示，2021全年，李宁总营收达225.72亿元，同比增长56%；净利润达40.11亿元，同比增长136%。

连一般的品牌遇见涉民族争议都得警惕，更别说承托着如此情绪和声誉而成长起来的品牌了，一旦塌了“人设”，被击中的则是品牌核心价值和用户情感纽带，不论是从杀伤力还是影响力来说，都将是巨大的。

在公关环境的演化下，速度第一的原则变得更加严谨——面对舆情要做到的，不仅是第一时间回应，而是第一时间反应。发现负面信息后，企业需要就对其进行分析、评估、量级，以确定应对态度和后续公关策略。而不是拍脑门的就进行好决定，这样或反而会造成扩大影响、激化舆情的反效果。

评估量级时，企业应从舆情的发展趋势、总体热度、情绪比重、主要舆论观点、事件性质、后续影响等多方面进行综合研判，而不能单就一个因素而轻下结论。错估舆情风险量级的后果，李宁在此次风波中便尽数展现。

·启示二：品牌公关态度再认识

再将目光放到事件中的网络情绪变化上来，我们能发现“恶”这一负面情绪，其实并非最初就占据了高位，而是在李宁高层回应后才如“破竹”般冒头。说明在质疑初起之时，因未及官方表态，舆论场上的观点尚较为保留，仍有博弈空间；而高层的表态，却使之走向反面。

从热词图来看，除了“设计”“日本”“衣服”“颜色”“新品”“鬼子”这些对服装设计的质疑外，“教育”“消费者”的说法也占据了大量舆论比重，大家甚至直接对此表态——“拒绝”。显然，教育消费者式的回应便是矛盾被激化的重要原因。

仅在今年，因教育消费者这类俯视公关行为交了学费的，还有张小泉和海天。企业需要意识到的是，有时危机的产生未必是事实本身，而取决于公众对事实的认知。因此，在危机公关也可说是一场面对大众认知的“攻心记”，若是一上来就是“高高在上”的俯视姿态，又如何能谈胜利呢？

当前，舆论环境已演化出了明显的弱传播特征，这是当代企业必修的生存法则，也是品牌公关需更新的态度认识。在弱传播定义下，现实世界中的强者，往往是舆论世界中的弱势群体，而现实世界中的弱者，往往会在舆论世界中占据高地。并且，舆论世界中情感才是强势者，在舆论面前，罔顾情感讲道理基本等于自寻死路，甚至会变成火上浇油。

这也是为何企业用强硬的态度面对舆情时，往往会碰得一鼻子灰的原因。“示弱”并不会让企业落于下风，真诚地讲“情感”也不会损坏企业的精英现象；反之，舆论的弱传播会形成力量，将企业在危机中向上托出生机。这秘诀，求饶的钉钉懂，认错的海底捞也懂。

·启示三：制定负面风险自检表

回溯到事件的本体上讲，这种易引发大众争议的视觉设计，在面世之前便有被规避的可能，在产品设计、商品企划以及审核过程中，若有任一环节获得了风险提示，此次风波便不会出现。这也证明了，企业拥有一份负面风险自检表的重要性。

舆论世界纷繁复杂，很多要素都有可能在网络的渲染下演化为风险因子，引爆在社会文化与阶层人群中的潜藏的矛盾和对立情绪，最终演变为重大网络舆论事件。因此企业在制定自检表时，可以将易引发舆论的对象、主题、范围等作为参考，根据企业实际情况，落实具体风险条目。

除了常规负面风险自检表的应用，在特殊的时间节点、时期，企业需另添加核心风险排查项目。例如融资、上市时期，有关生产经营、财务状况、高层变动等因素在此时便变得敏感起来，容易引发媒体、舆论的猜测，或会影响项目的正常推进。

这份自检表还需与时俱进，当其他热点舆情事件发生时，企业应将新的风险元素补充进去。比如说，双标质疑、教育消费者、科技与狠货这些近年来新出现舆情敏感要素等。

·启示四：建立风险预判与预案制度

李宁无论是从争议新品推出还是危机处置上来看，都能感觉到其系统和制度性的一定缺陷。在开放的网络意见环境下，负面舆情发生的概率不断上升，企业需要意识到，应当采取先行动作，以降低损失。

不打无准备之战，在企业推出新品等重大活动之前，都应系统性地进入舆情风险预判与预案制度——若研判出较大负面风险，需要建议修改产品或活动，对于无法修改的可以提前做好应对预案。

预案可分为两个方面，一个是“预期引导”，即在宣发过程中如何避免和模糊风险点，并对舆论风向进行良性引导的行动方案。一般来说，除了企业己方的宣发重点渲染外，通过与KOL的合作，借助其号召力引导大众关注点也是种不错的选择。

另一个则是“危机处置”，即当预期引导失效，发生负面舆情时，企业可快速启动的危机应对方案。方案主体需确定处置工作的流程、内容及责任人员，包括舆情的上通下达、统一口径通知及发言人确认，舆情部门的动态监测分析，公关部的方案确定与对外联络，涉事部门的物料辅助等。另外在行动原则与禁忌、回应大纲、媒体沟通渠道、可承诺的解决方案等关键项目上也应有所明确。