苏州在国际市场持续“种草”

近日，苏州市文化广电和旅游局举办2021至2022年国际营销成果媒体发布会，发布了过去一年苏州在全球，尤其是北美、欧洲、日本、韩国四个重要国际市场的一系列推广举措以及所取得的成绩。

“我们通过社交媒体内容传播、线上线下活动、媒体公关宣传，在消费者端与旅游同业端齐发力，全方位打造苏州国际旅游目的地品牌形象，将江南文化和苏州美景带到全球消费者生活中。”苏州市文化广电和旅游局副局长徐伟荣说，对于国际推广，苏州一方面积极备战未来入境市场，另一方面抓住国内市场，通过组织在国内的外国友人到苏旅游体验，积极开发旅居中国的外国友人市场，成效显著。

保持热度 营销推广力度不减

截至今年9月30日，苏州市文化广电和旅游局在Facebook、Instagram、Twitter和YouTube四个国际社交媒体平台的英文官方账号@VisitSuzhou 拥有120多万粉丝，比去年同期新增约10万粉丝，4个英文官方账号的有效互动超过61.5万次，并在过去一年共创造了超过3.7亿次社交媒体曝光。苏州市文化广电和旅游局的官方英文网站和日文网站访问量在过去一年中也实现反弹，分别超过60万和11万。全球著名建筑设计杂志《建筑文摘》将苏州拙政园列为“设计爱好者需要亲自参观的10个公园”之一，《孤独星球》将苏州的园林作为“中国旅游终极指南”的一部分进行推介……

过去一年的营销工作中，苏州市文化广电和旅游局坚持将苏州文化艺术传承、本地节日活动、人文故事、四季变换的美食美景等内容，通过生动优美的语言、引人入胜的图片、每日更新的发帖呈现在全球消费者的眼前。配合创新、趣味和激励性的线上活动，充分调动消费者的积极性和互动性，对外营销将文化传播最大限度地转化为受众的实际行动，从浏览、欣赏、学习，到喜爱、留言、分享，进而升级为推荐苏州，计划未来的赴苏行程等。

苏州市文化广电和旅游局对外交流与合作处处长王如东表示，旅游市场的培育非常不容易，苏州在北美、欧洲及日本、韩国等地深耕多年，一定要保持住热度。一年来，苏州一直通过各类营销活动“种草”，在入境旅游市场的投入仍然保持在2019年的水平，就是不想被市场遗忘，导致前面的工作白白浪费。“当下影响游客选择旅游目的地的因素有很多，这对我们来说也是挑战。一方面要不断开发新的国际市场，另一方面则要在产品打造上下足功夫。”王如东说。

增强黏度 文化产品更受青睐

王如东所说的在产品打造上下功夫便是苏州文化的植入。王如东在苏州留园、网师园当过多年志愿者，在讲解过程中，他发现外籍游客对园林的设计理念、背后所涵盖的生活哲学都非常感兴趣。“作为世界文化遗产，苏州园林早已名声在外，自然对境外游客有很强的吸引力。我们在打造一些世界遗产深度游产品时，要在玩法上做更多创新，以吸引更多境外游客的关注。”

由江苏省苏州昆剧院打造的园林实景版《游园惊梦》就是其中比较有代表性的产品之一。江苏省苏州昆剧院相关负责人介绍，在园林实景版《游园惊梦》中，除了看昆曲表演，还提供了造型展示、昆曲导赏等配套服务，带领游客全方位了解一台戏的台前幕后，深度感知昆曲世界。2019年前，园林实景版《游园惊梦》接待过很多境外游客，如今受疫情影响，平时商演中只有零星的境外游客，相信在入境旅游市场重新打开后，苏州园林与昆曲相结合的“双世遗”产品会展现出更强的吸引力。

纵观过去一年中苏州市文化广电和旅游局先后在英国伦敦、美国洛杉矶、韩国首尔和日本东京等国际大都市举办的线下活动不难发现，苏式文化始终是境外消费者关注的重点。比如，今年中秋节期间，苏州市文化广电和旅游局与美国洛杉矶亨廷顿图书馆在以苏州园林为灵感的亨廷顿流芳园举办了中秋赏月活动，3000多名美国消费者一起品月饼、赏明月、谈苏州，共度苏式中秋佳节。10月初，苏州亮相美国购物中心秋季时装秀，充满苏州风情的传统舞蹈和“太湖美”古筝演奏，为美国受众展现独具一格的“时尚苏州范儿”。

自2021年11月至今，苏州市文化广电和旅游局在北美和欧洲市场围绕“苏州文化遗产”年度推广主题策划了4场线上活动，结合昆曲、苏工苏作和江南文化艺术节等主题，在Instagram Reels等社交媒体，通过生动有趣的互动方式、引人入胜的图文和视频内容，向全球消费者展现了苏州2500年的历史文化。据统计，4场线上活动共覆盖近51万欧美受众。

来自美国的中学教师史蒂芬来到苏州已经20年，他历时8年完成的作品《美丽苏州：中国苏州的社会史和文化史》成为美国人了解苏州的重要读本之一。他说，许多美国人对苏州园林都非常感兴趣，而这样的文化产品在苏州还有很多，相信这些文化产品一定能满足外籍游客的需求。

拓展宽度 在华旅居市场广阔

在入境旅游暂停的情况下，苏州迅速拓展思路，及时调整战术，积极开拓旅居中国的外国人市场。王如东认为，中国正成为外国人越来越愿意生活和工作的地方。疫情防控常态化下，这些在中国工作的外国人同样有出游需求。与入境游客相比，他们对中国已经有了一定的了解，更熟悉中国的文化和生活。这对旅游产品和服务提出了更高的要求。

为此，今年9月，苏州市文化广电和旅游局举办了为期3天的苏州市文化和旅游对外交流与合作培训班，围绕国际旅游市场发展新趋势、PATA等国际组织以及苏州对外文化交流与旅游营销总体思路等主题进行了专题授课，来自全市文化和旅游部门、旅游企业的学员纷纷表示要加强学习，提升服务，共同塑造“到中国，游苏州”的旅游形象。

苏州美多亚旅行社有限公司销售总监Kaci Liu是一名新西兰华人，她介绍，近两年，虽然受疫情影响暂停了入境游业务，但旅行社依然会接到一些在华旅居的外国游客的订单。针对这类客群，旅行社不断升级产品，比如每周二、周六发团的“Suzhou Walkers”徒步游苏州产品，就是一款小团化、碎片化、生活化的产品，游客可以走进苏州的老巷弄，体验苏州非遗，深度感受苏州文化。“在服务方面，我们也在不断修炼内功，比如在讲解方式上，我们会让中国讲解员学习更符合外国人交流习惯的表达方式，讲好苏州故事。”

苏州大学社会学院旅游管理系教授、博士生导师周永博表示，过去的一年多，苏州在疫情压力之下坚持开展国际营销，有效传播了中国故事、江南文化和苏州形象，成为疫情防控期间维系外国友人对苏州美好想象的重要情感纽带。他表示，入境旅游市场终将复苏，苏州应继续加强国际传播与销售渠道的深度整合，提前谋划。同时，把“请进来”和“走出去”、云端活动和在地活动等进一步结合，有效创新营销推广方式。此外，还要注意将旅游目的地形象、城市形象以及地方产品形象等有机结合起来，提升苏州对境外游客、消费者、投资者和高技术移民的全面综合吸引力。（作者：邰子君；编辑：杨硕）