都是降价，为啥奔驰一片盛赞，特斯拉嘘声四起？

“单价比4月时便宜2万多，如果担心后面再降价，现在交1000元定金，就可以把订单保留3个月。”因疫情影响，11月的广州街头多了几分冷清。走进特斯拉位于天河的旗舰店，有3台客人正与店员交流，也有前来交车辆尾款的顾客。据店内销售人员介绍，此时入手Model 3“属于一年最超值的时段。”

10月下旬，特斯拉半个月内连续两次降价，迎来了全年幅度最大的调价。这半个月里，小鹏、福特、奔驰等厂家跟进，都对旗下纯电动车型进行了价格调整，其中奔驰针对已购车主专属补贴的政策值得玩味，被赞是放下身段的“大尺度诚意”。尽管EQS降价近23万下探至80万区间，仍然不在大部分消费者的购车预算中，但此次降价能照顾到老车主的感受，说明高端豪华品牌开始真正关注用户的反应了。

与之相对的是，又双叒叕一次深陷车主失控事件的特斯拉，连日的降价并未能获得好感与销量刺激，反被认为是近期销量增速放缓的无奈做法。数据显示，这波降价给特斯拉新增订单5万张，远远少于预期的10-15万张。

实际上，包括特斯拉在内，上述官宣降价的品牌普遍遭遇订单或销量下滑的困境。四季度开始的这波降价潮，意味着新能源汽车市场的战火已经烧到了高端豪华区位，未来将刺激到其他品牌拿出真金白银的实际行动。

特斯拉遭遇信任感危机

10月24日，特斯拉Model 3和Model Y全系迎来全年最“狠”的降价，调整后的Model 3补贴后起售价为26.59万；Model Y车型起售价为28.89万元，相较于早前有1.4-3.7万元的降幅。而仅仅过了15日，特斯拉再次宣布，11月8日-30日内，购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车，尾款可减8000元；12月提车也可享受优惠，但金额减半，12月1日-12月31日（含），尾款可减4000元。

*国产特斯拉月交付量上下波动很大，因其习惯每季度的头两个月，产能优先向出口倾斜，第三个月重心才是国内交付

车厘子探访发现，特斯拉对市场的吸引力正在降温，即使降价、减尾款，也并没出现昔日“一车等半年”求过于供局面。“相当于有3个月的冷静期，到想买的时候再锁单也行，不过到12月提车，尾款优惠就减低了一半，明年滞后国补更没了，变相涨1万多。”特斯拉店内销售人员的口中明显是一套敦促用户快下订快锁单的话术。

他表示，目前Model 3订单的提货周期在4-8个星期，产能更集中的Model Y，提车时间只需1个月。这与特斯拉官网给出的时间是一致的，从侧面反应经历两轮降价后，特斯拉“3Y”并没有迎来“爆单”。店内的销售见编辑还在犹豫，祭出了大招：“全广州只有3台Model 3现车，还是刚刚运到的，大家都在抢，只要下单不用等就可以提。”

2022年初，马斯克给到资本市场的全年销量目标150万辆，因4月上海疫情波及，超级工厂遭遇停工，特斯拉2022年前三季度全球共交付新车90.86万辆，只完成总目标的62%。距全年目标还存在约50万辆的缺口，而按中国市场占全球特斯拉1/3销量的占比算，特斯拉要在第四季度的3个月内交付近20万辆车，才能完成任务，而刚出炉10月国内销量不足2万辆，11-12月均要完成9万辆的交付，不过以特斯拉今年单月最高销量7.7万辆来算，任务属于超纲。

“超纲”也要硬上，另一个深层原因是特斯拉上海超级工厂，目前产能明显超过了销量，10月仅产能就比批发量多出了16002辆，借一波降价清理特斯拉“库存”也是减缓供应链压力之举。以特斯拉目前每辆车净赚6.9万元，利润率高达30%来看，是有降价“以本伤人”的底气。

诚然，特斯拉通过用以往最有效的“价格屠夫”手段效果却不达预期，“特斯拉继续降价、加大促销手段”的传闻又四起。过往每次简单粗暴的降价促销都会以牺牲刚提车的车主利益为代价。纵使来到现在的冲量低姿态期，目前不少下了订单的准车主仍在观望中，前两天网上有传国产Model 3“将降到21万元”，因信任缺失造成的尴尬围绕车主，既不可尽信，也不可不信，何时入手特斯拉变成一门玄学。

从短期看，特斯拉在中国甚至全球新能源市场的话语权，依然高于其他车企，这不仅是有优秀的产品和领先他人1-1.5代的技术架构支持，而且是全球毛利率最高的电动汽车厂商，哪怕两轮降价后，比如像金融贴息、超充权限等竞争底牌依然比别人多，销量依然能保持让人艳羡的水平。

“众口铄金、积毁销骨”的道理对强大的特斯拉也同样适用，“刹车失灵”、“割老车主韭菜”的累累旧伤不去治疗，又增添以价换量的新伤，不去修补一旦过度必迎来反噬效应。目前这种反噬已在Model 3铁板面前撕开一个缺口，像上市三个月的比亚迪海豹，已经实现单月销1.1万辆，相信随着其他品牌在新能源赛道上的持续发力，和特斯拉距离越缩越小甚至与其分庭抗礼的局面不会遥远。

奔驰名为降，实为变

11月15日，豪华阵营中的梅赛德斯-奔驰宣布，自11月16日起，下调纯电EQE、EQS车型的厂商建议零售价，其中EQE系列最高下降5.07万元，EQS系列最高下降22.97万元。此外，针对2022年11月16日前购买相关车型的客户，奔驰将会根据购车发票金额和此次调整后的厂商建议零售价的差额，提供专属补贴方案。

对于此次降价，奔驰官方表示，通过不断洞察市场趋势、收集市场反馈、聆听客户需求为前提，而采取的灵活调整市场运营策略，以匹配不断变化的市场需求。其中，专属补贴方案有多种形式，包含但不仅限于现金、延保服务和其他相关福利等。具体采用何种补贴方案，由授权经销商与客户沟通后“个性化定制”。简单来说，就是买贵补差，真正做到“客制化”，放在豪华车企中绝对是开先河的架势，值得友商跟进。

车厘子编辑咨询广州仁孚奔驰销售人员，对方表示具体补偿方案还将细化推出，但肯定会对老车主作出补贴。

当然，奔驰在高端新能源领域的影响力还有待提升，这是此次奔驰大手笔调整价格的关键所在。但必须承认的是，奔驰这样的豪华巨头，能紧跟中国新能源市场快速增长步伐，采取主动调价策略，是充分参与市场竞争，积极电动化转型的信号。表面上看是降价，但实则是奔驰在面对中国新能源变革的浪潮，所做出的及时之“变”而已。

车厘子观察：先得民心，再得天下

今年，不少中国车企都在向高端豪华纯电市场布局。吉利旗下高端电动车品牌“极氪”或将拆分独立上市，埃安发布超跑品牌Hyper昊铂，比亚迪公布旗下高端汽车品牌“仰望”。中国新能源品牌的强势崛起，让传统高端豪华车企开始警觉，要进一步通过有效手段迅速占领用户心智，扩大市场份额。

所谓先得民心，再得天下，特斯拉与奔驰等车企各处不同境况，作出的应对也收获不同回音。

这次奔驰被赞“有诚意”，主要是大家看到了豪华品牌不再高高在上的姿态，基于用户感知能力和认知尺度的定价标准，会让新老奔驰车主真切感受到，不当韭菜有多么快乐，此番降价更可能改变以往高端豪华品牌惯有的定价逻辑和体系，引领行业新标准。

而每次特斯拉“割韭菜”式的降价变相让车主一夜亏好几万，每次降价又毫不例外触发车主自建微权群、门店维权，仅通过以旧带新的“引荐机制”安抚老车主情绪，这放在“求过于供”年代或者行，但放在国内新能源市场群雄“围剿”的大背景下，已然走不通了。