另类改革开放史：三块广告牌

从1992年确立市场经济体制起，中国出现了三块代表改革开放成果的“广告牌”。

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

1999年，学习了四年中文的胡润第一次来到了上海。

自诩“中国通”的他很快发现，在欧美交流圈里，人们对中国的看法仍然比较浅显，无非停留在人口和GDP的数字上。至于更微观的视角，似乎只有那街头的广告牌数量，正在肉眼可见地增加。

后来，胡润找到了研究中国的一个独特视角——为先富起来的那些人排位次，由此创办了胡润百富榜。

然而，如果他当时能再多看一眼这些广告牌，或许也能从中探究出中国经济发展的奥秘。

今天我们就回到30年前，回到广告牌前，为大家播放一段另类的中国经济发展史：从1992年确立市场经济体制起，中国的“三块广告牌”如何在我们的经济生活中掀起波澜。

1992—1999年

第一块广告牌：观念解放

1994年的6月28日，天安门广场彩旗飘扬，热闹非凡，一场大型旅游文化活动即将开幕。

就在信号鸽飞向天空的时候，人们惊讶地发现，空中出现了12个巨大的彩色气球，底下拖着长长的布幅，布幅上几个红色大字格外醒目：华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！

一直以来，人们很难把天安门和商业广告联系起来。就在几天前，当双汇集团听闻那儿即将有大型活动时，便迅速策划了这起广告活动，并派出最得力的公关干将，以1个气球1万元，总共12万元的报价向审批部门交涉。

颇令人意外的是，有关领导持高度赞许的态度：“反正开幕式活动需要气球助兴，何不挂个企业条幅多收入12万元？”

事后，有记者质疑花费12万元，只是让气球在广场飘扬三天的做法是否值得时，双汇公关部的肖兆林说：“非常值得！我们作为第一个吃螃蟹者，这本就是新闻，它所产生的意义已远远大于广告本身价值。”

果不其然，在随后几天里，全国各大媒体竞相报道此事。《河南商报》等媒体不惜在“寸土寸金”的头版头条上用硕大的标题、简短有力的文字极力渲染。对比那一年央视首个标王——孔府宴酒以3079万元的价格拍下黄金时段广告位，12万的广告费可谓四两拨千斤。

1994年，是中国市场经济体制深入改革的一年，双汇的这个广告”无疑向工商业释放了信号：突破“禁忌”、敢想巧为。

《中国经营报》还借用邓小平的话评论道：“……这一即成事实告诉中国的企业家——胆子再大一点！”改革开放以来不少领域的重大成就，正是在一步步突破“禁忌”中诞生的。

就在这起事件发生的两年前，还有一个被认为最不可能打商业广告的地方：火箭发射场。

有一群开了脑洞的热血青年，在西昌卫星发射中心的澳星发射架上竖起了五粮液、万家乐、小霸王和丹丽洁具的广告牌。当时，为了把巨大的广告牌固定住，西昌发射中心甚至动用了一个团的兵力。

图源：李光斗观察

策划这起事件的人叫李光斗，当年才20岁出头。

然而，他凭借脑洞首开世界航天广告先河，连最擅长广告创意的美国人都交口称赞。三个月后，美国航天局就Copy了创意，将准备发射的“康尼托加”火箭箭体表面做成广告位，开价50万美元，最后被电影公司拍下用来宣传施瓦辛格的新片《幻影英雄》。

这两块户外广告牌意味着什么？1992年邓小平“南方谈话”后，国家允许个体和私营企业参与广告经营。在随后几年里，中国广告公司几乎每年增长1万户，像永达传媒等本土4A广告公司就是当年政策下的蛋。

广告公司的崛起，意味着民营经济的壮大。当他们按下创意的开关，中国的商业灵感再一次被激活。

1992年到1999年，中国户外广告高速发展，其间还诞生了不少重大事件。比如上海人民广场附近的一栋26层新建大楼被4幅总长240米的巨型可口可乐外墙广告“包装起来”，当晚就被载入“全球最大外墙广告”的吉尼斯纪录。

站在现在的角度看，这些户外广告牌的意义并不只是为了让我们感到自豪，而是进一步解放了观念，坚定了开放的信心——这些精神内涵，构成了改革开放以来中国的“第一块广告牌”。

1999—2016年

第二块广告牌：高速崛起

如果说1990年代的广告牌因地标得名，那么21世纪前10年，中国最伟大的广告牌诞生则在“路上”。原因在于这个时期崛起了两个提升经济效率的新物种：高速和高铁。

1999年，中国高速公路突破1万公里。六年多后，高速公路总长达4.1万公里，仅次于美国。新建的高速公路如同一根根血管，输送着一车车驶向全国各地的GDP。

彼得·海斯勒是一名美国记者，他还有个地道也更有名的中文名——“何伟”。从2001年起，何伟驾车漫游中国大陆，见证了因高速公路和汽车产业崛起而发生剧变的中国。

他的著作《寻路中国》，有一次记载了他在浙江新建高速上的所见所闻。他写道：

高速公路沿线，到处都竖立着各种品牌的水泥广告：金园水泥、红狮水泥、仙都水泥等等。这些不过是第一批广告而已。

他发现，有些立牌上还印有蹩脚的英文，像“Shoe Center of China（中国鞋都）”。

何伟还透过广告牌，清晰地勾画出中国供应链的专业分工和民营经济的发展。

他发现，划分村与村的边界是路上的广告牌：铰链、电源插座、开关、日光灯管、水龙头、汽车轮轴、金属冲压器……它们构成了产业经济的细胞，而在广告牌的后面总能看到一排排仓库和厂房。

“高速热”同时也是中国的产业热。尤其是2001年中国加入WTO，民营企业加速融入全球产业链分工。此时，对于那些分布在城郊的大中型工厂而言，高速公路是最佳宣传阵地，公路广告市场自然也成为媒介代理商瓜分的对象。2000年5月，京沈高速公路尚未通车，有公司就买断黄金路段6年的广告经营权。

永达传媒的周志强是最早入局“高速媒体”的企业家。历经5年扩张，永达于2005年完成了对全国高速媒体网络的布局。然而，全国媒介代理商们对高速媒介的激烈争夺导致市场很快饱和。

这时，一个催化中国经济的庞然大物出现了，它就是“中国速度”的另一个代表——高铁。

在杭州东站偶遇“吴老师”

1999年，秦沈客运专线开通运营，这是中国第一条真正意义上的高铁。2011年6月，拥有自主知识产权的京沪高铁开通，中国高铁开启商业化运营。同年10月30日，铁路局首次以半公开的招标模式向社会资本拍卖2012年的广告经营权。

周志强是第一个吃螃蟹的人，一举拿下30%的经营份额，尽管他在这个新行业中没有任何人脉和经验。周志强回忆道，当年他拍下了三年广告经营权，布局“三纵三横”主干线，不管广告运营情况如何，每年都要付4.8亿元。

就这样，中国高铁史上第一批广告牌出现了。

然而，这场招标会却被媒体视为“陷阱”：拍卖估价过高，当时的铁路局显得急功近利。经营高铁广告一年后，周志强在年底结算时傻眼了，亏损居然高达1亿多元，有位同行甚至亏损约4亿元。不过，周志强坚信高铁在未来将是一个万亿级流量的入口。于是他忍着巨额亏损，继续加大投入。

周志强的逆风投资最终成功了。如今永达传媒已成为高铁商业广告最大的运营商。中国广告牌的“高速媒体时代”也变成了“高铁媒体时代”。

与其说周志强高瞻远瞩，不如说是他押对了中国经济的未来。2016年，中国高铁运营总里程突破2.2万公里，“四纵四横”升级到“八纵八横”，高铁成为人口流动、商贸流通和城市化建设的巨大推动力。

因此，我们可以把中国的第二块广告牌，叫作“高速崛起”。它有两层意思，一是高速、高铁广告牌的繁荣。如果我们拿这一时期的户外广告增速对比同期中国GDP增速，两者几乎一致。二是经济的“高速时刻”：从用钢筋水泥加速建成现代都市，到制造业加速“走出去”，再到民族品牌意识加速觉醒……

2016年至今

第三块广告牌：新时代的话语

2016年，中国GDP增速首次“破7”。当经济不再粗犷式地狂飙突进，意味着我们进入了新时代。

第二年的2017年，是香港回归20周年。当我们乘坐着公共轮船横渡维多利亚港，一眼便望到尖沙咀和港岛两边的摩天大厦。这块宝地，和日本东京的银座、法国巴黎香榭丽舍大街、美国纽约时代广场并称为“世界四大广告黄金地段”。

1997年以前，刀锋般的中银大厦还在夜里发出冷冷白光，耐克、苹果等外企大型广告牌就伫立在大厦顶端。然而到了2017年，广告牌悄然易主，变成了海尔，变成了TCL，变成了茅台和五粮液……

变化的背后，是疯狂增长的中资企业。2017年，入港中资企业数量较1997年的1800多家翻了一番多，总资产增长了11倍，近至20万亿港元。2020年，平安增持1080万股汇丰控股，成为汇丰第一大股东。

香港曾是外资进入中国的桥头堡，如今变成中国品牌向世界展示的窗口。

除了中国传统制造业品牌开疆拓土，2016年前后，一大批新锐品牌在文化自信的暗涌中，通过互联网等渠道撕开了品类的口子，为中国经济注入了活力——我们称之为“第三次新国货运动。”

就在2022年的杭州东站，亚运会倒计时牌赫然矗立于候车大厅，“新国货”认养一头牛巨大的裸眼3D广告牌疯狂吸引着步履匆匆的旅客的注意力。

这一幕，或许是中国近十年经济成果的大融合：高铁建设基本完成目标，成为中国经济主动脉。“十四五”期间，为了加快智慧城市建设，政府大量资金的投入直接促进了5G、云计算、AR、VR等新技术的成熟运用，杭州则是中国智慧城市和新经济城市的代表。

而这块巨大的LED屏幕，被称为“中国屏王”，它是中国中高端产业发展的一个缩影。

在“屏王”的代理商永达传媒看来，我们正进入“高铁数字化2.0传播时代”。“大户外+”传播将变得越来越受欢迎，多场景连接和多种营销活动联动，能让消费者和品牌形成多触点连接，而品牌将摒弃粗暴的流量打法，回归本身的价值主张。

正如今天中国的产业经济一样，当经济增速放缓后，我们告别了野蛮高速发展期，将更加关注GDP的质量，更关注新的经济形态。

回顾完中国三个时期的广告牌，我们见证了中国跨时代的变迁。这三个时期也代表中国改革开放三块标志性的广告牌：

当改革陷入彷徨和迷茫时，我们需要一场思想解放；当被外界质疑时，我们埋头苦干，通过基建投资拉动经济；当中国进入新时代后，我们需要一股精气神，用新的眼光重审这个世界，尊重规律，尊重人文。

我们期盼，未来能有更多新颖的广告牌，继续讲述着市场经济发展中新的中国故事。

本篇作者 | 初见泉 | 当值编辑 | 何梦飞

责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 | 图源 | VCG