通用磨坊：从面粉起家的世界500强企业

导语：一文看懂！全球食品巨头通用磨坊的过去、现在和未来。

文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏

通用磨坊(General Mills)，全球知名食品公司，世界500强企业。旗下囊括了哈根达斯、贝蒂妙厨、绿巨人、果然多、湾仔码头、优诺等大众耳熟能详的食品品牌，产品超过500种并广销全球。

从密西西比河面粉到哈根达斯冰淇淋

1866年，在美国明尼苏达州密西西比河的左岸，通用磨坊沿河修建了巨大的磨坊，利用充沛的小麦资源生产面粉，公司就此诞生。三年后，对岸一个叫品食乐的面粉厂挂牌营业。自此，两家百年老店在密西西比河的两岸隔河相望。

从最初的面粉生产，到后来的休闲食品、早餐、方便食品，再到餐饮业等各领域的升级、创新，它们的竞争无处不在，甚至从国内延伸到了国外。两家同来自密西西比河的公司就这样在全球各地如影相随，你争我夺。

通用磨坊在1936年创造了贝蒂妙厨，在1966年推出了妙脆角。品食乐则在1979年收购了“绿巨人”，成为最大的罐装蔬菜供应商。随后，又将“哈根达斯”和“湾仔码头”收入囊中。此外，金牌面粉、果然多、维邦、优诺等品牌，也都出自这两家竞争白热化的公司。

2001年，通用磨坊和品食乐合并，建立了新的通用磨坊公司，至此，这场历时130多年的“密西西比河战争”终于结束了。随着两岸“硝烟”的退散，合并后的通用磨坊也成为全球最大的食品公司之一，2020年营业收入为176.27亿元，净利润为21.81亿美元。由于加入了高档冰激淋哈根达斯以及具有中国特色的湾仔码头水饺，通用磨坊也一跃成为中国最大的食品供应商之一(见图 1-16)。

图 1-16 通用磨坊产品组合

拥抱健康食品，百年品牌大转身

随着人们消费水平的提高，以及对食品健康问题愈加关注，全球食品市场消费动向日趋一致，大家开始放弃加工烦琐、人工添加剂过多的食品，转而投向更简单、更健康的品类。

总是与钠和添加剂联系在一起的冷冻食品行业，逐渐受到大众消费者的“冷冻”。据欧睿国际统计，除了2009年销售额上涨了1.5%之外，美国冷冻食品行业的业绩已经下滑了10年。

拥有数个冷冻食品品牌的通用磨坊自然也遭受了不小的打击。为了寻找新的增长点，并在最短时间内占有更多市场份额，通用磨坊开始通过收购健康食品来丰富自己的产品。2015年9月，该公司以8.2亿美元收购有机通心粉和奶酪制造商安妮公司(Annie’s)；2016年起，先后两次对乳制品替代品公司KiteHill进行投资，这些都足以说明通用磨坊向健康食品转变的决心。

2016年，在经历了数年的衰退后，通用磨坊开始出现增长，而其中很大一部分原因在于推出的5种无麸质的保健麦圈产品，并且在一些谷物食品中去除了人工风味剂和人工色素。

目前，通用磨坊旗下共包含9个纯天然有机产品品牌，并且还计划将90%的谷物食品都剔除人工色素和风味剂的使用，如今这个比例已经完成了75%。

2020年5月14日，湾仔码头率先在中国香港地区推出了植物肉系列的“未来水饺”(见图 1-17)。“未来水饺”采取纯素混合植物蛋白配方，在营养方面已经与动物肉接近，更重要的是不含抗生素、激素和胆固醇，吃起来更加健康。

图1-17 湾仔码头“未来水饺”

在无糖、低脂、零添加的消费趋势下，通用磨坊的另一个明星品牌哈根达斯也正向健康冰激淋转变。其新款Divine系列要比普通系列的脂肪含量低50%、含糖量低25%，并且每种口味每125毫升含热量不到200卡路里。另外，Divine系列的每个品种都是由100%加拿大乳制品制成的，不添加人工色素、香料或甜味剂。

上天入地：数字化与渠道下沉

除了产品的健康转型，数字化与渠道的优化也将是通用磨坊未来的重点和新的全球增长策略。

加码数字化

在最新公布的增长策略中，通用磨坊提出了要通过投资数据和分析来推动企业的差异增长和效率，加强对利润、战略收益管理和电商等核心能力的管理，数字化转型被提上日程。

为了更好地挖掘消费趋势和市场变化，湾仔码头通过线上社交媒体平台的大数据分析，挖掘出咸蛋黄这一火爆网红口味，打造了“爆浆咸蛋黄金沙汤圆”等新品。该款产品一度占据了小红书水饺和汤圆品类热搜榜。

随着推特、微信等移动互联网应用的快速发展，通用磨坊未来还要借助数字化策略加快转型，高度重视引进及培养数字化人才，提高数字化团队能力。从供应链到财务再到商务环节，甚至到门店都要引入数字化，来贴近消费者的生态圈，将公司发展成为一家更符合互联网时代趋势的企业。

加码居家场景

事实上，2020年的疫情也大大催热了居家消费，通用磨坊认为其中的“单身经济”和“居家早餐”都有巨大潜力。公司在现有消费群体中观察到了显著的两极分化的消费现象，将继续专注于中高端市场。

此外，通用磨坊还将餐饮渠道和电商等新兴渠道作为发力重点之一，希望能推动业务实现全渠道增长。公司将对生鲜电商加强投入及配套，并利用大数据及电商平台来扩大B2B分销至中下线城市。

如今，中国国内的400多家哈根达斯店铺正通过线上和线下相结合提供定制款产品，满足居家场景和活动场景等不同需求，以更灵活多样的合作及运营形式，助力其在中国三四线城市拓展品牌。

产品哲学：消费者永远是第一位的

通用磨坊旗下的哈根达斯、湾仔码头、贝蒂妙厨、果然多等众多优质食品品牌深入人心，其每一款产品的打造、创新是如何将消费者的潜在需求与产品技术优势完美统一起来的？我们不妨从湾仔码头一款新品儿童水饺的诞生来一探通用磨坊的新品研发哲学。

通用磨坊的新品研发哲学

对于新产品开发，通用磨坊有一套全球统一的标准流程，在这个流程中，消费者居于最核心的位置，即消费者永远是第一位，消费者的诉求就是产品开发的方向。

聚焦于儿童产品，首先来自商机探寻：庞大的目标消费群体、政策的开放、城市化进程的加快以及居民消费能力的快速提升，都使得对于儿童食品尤其是婴儿食品的需求持续快速增加，而全面放开二胎、三胎的政策又将这个市场的商机再次扩大。

其次，产品定位高端，解决最根本的需求。无论是孩子还是父母，对于儿童食品的要求都在随着社会大环境而改变，而当今食品行业面临的最大问题就是安全问题。反映到儿童食品上，消费者首先会关心产品的食材或原料来自哪里，是否为有机。接下来的关注点便是营养，食材的多样性与合理搭配才是一个有营养的配方的标配。

用高品质的原料打造产品高端、安全的形象；用营养丰富、安全无添加来强调产品营养的特点；然后定位于儿童的早餐、午餐以及午餐与晚餐之间的“点心”。

此外，易用性、便携性以及外包装设计，也都是通用磨坊打造优秀儿童食品需要斟酌的细节。

最后，也是最为重要的一点——专为儿童设计，充分满足儿童的需求，迷你外形、皮儿薄、馅料细腻，一口即食。

在开放式创新的策略下，经过研发各方的努力，一款健康、营养的儿童水饺就此诞生(见图 1-18)。作为拥有百年历史的通用磨坊，正是利用这种消费者至上的战略，在如今快速发展、消费升级的时代，岿然屹立。

图 1-18 湾仔码头儿童水饺

年轻化与现代化

食品行业的未来，要么更健康，要么更年轻化。目前，通用磨坊旗下的湾仔码头正在推动品牌高端化，重点研发营养丰富、口感鲜美的高端系列产品，未来的策略方向是“更年轻化、更客制化、更互联网化和更在地化”。

比如在2019年，湾仔码头通过赞助电竞俱乐部、签约人气偶像出任品牌代言以及和二次元文化跨界合作等一系列营销，加强和年轻消费者之间的沟通。

此外，为了满足年轻人对辣味的喜好，湾仔码头推出了“秘制香辣味”和“藤椒川辣味”两款“绝代双椒”口味水饺。

通用磨坊另一个核心品牌哈根达斯，也在加强“现代化”和“年轻化”的形象建设，比如联手泡泡玛特推出了联名星座款冰激淋(见图 1-19)。

图 1-19 哈根达斯×泡泡玛特

哈根达斯在2020年还进行了店铺升级和菜品创新，同时发力渠道变革，到家配送的占比已达整体销售额的30%，哈根达斯的业绩也创“近年来最佳”。

中国市场，巨人的未来

近年来，通用磨坊在欧美市场销售额和利润都有所停滞或下滑。但与此同时，其在亚太区量利齐升，尤其是中国成为其成长最快的市场之一。

中国市场正越来越成为通用磨坊全球战略的重中之重，为此，通用磨坊投资近1亿元人民币，在上海建成了一座海外最大、技术最全面的研发中心。这座位于浦东三林镇的研发中心占地7551平方米，主要针对食品口感、营养、食品安全和冷冻技术等进行研究。

在最新出炉的增长“图谱”中，通用磨坊不仅将中国列入其优先投资的全球战略八大核心市场，还将湾仔码头列为极具增长潜力的本地明星品牌。

正如通用磨坊中国区CEO邱肇祥所说的，通用磨坊将通过地理和产品优先级以及调整产品组合来增强公司创造盈利增长的能力，中国无疑是通用磨坊的战略重点之一。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》。

图文编辑：郝好（好品优品品牌智库）