餐饮业双11战绩：海底捞套餐销30万份，西贝连续四年预制菜霸榜

双十一购物狂欢节，以线下体验见长的餐饮业态，也积极利用线上渠道连接消费者，提高产品流通效率和用户粘性。

随着线上线下的深度结合，餐饮业也在积极寻求商机，或结合电商平台，或直播带货，或借力消费券，也有业者跨界转型，你用了哪些招呢？

01 海底捞：直播套餐销售30万份

“你拍2号链接底料组合装，主播还会加增鸭血套装。”

“前15名下单的宝宝，主播给加赠原味瓜子。”

“今天是双十一的最后一天，错过一天，再等一年。”

这是海底捞双十一当天直播间的活动。

以往双十一，消费者似乎很难将线下餐饮品牌与线上直播带货联系在一起。而现在，包括直播带货在内的线上促销模式，成了各餐饮品牌双十一的必选动作。

海底捞品牌营销部部长王淼介绍，今年双十一前夕，海底捞2022年秋冬新品发布会已通过线上形式举办，共推出11款新品。

此次是海底捞首次以直播的方式举办新品发布会，15小时销售额突破两千万。

11月11日，海底捞双十一期间已通过官方直播、达人直播、短视频等形式，实现抖音平台套餐销售数量超30万份。

线上销售线下体验，助力了门店低峰期的消费。虽说海底捞入局线上渠道已经15年，但直播发布新品、直播带货却是最近的事。

2007年，海底捞就陆续登陆淘宝、京东等主要的线上购物平台，并在自有平台建立了海底捞线上商城。

以往，海底捞在线上渠道，主要销售火锅底料、自热火锅、零食、品牌周边等零售产品。

虽然海底捞的产品规划的更新发生在去年，但线上发布新品在今年是首次试水。布局线上渠道的营销是海底捞一直以来的计划，但疫情成为了催化剂，加速了这一进程。

2021年底，海底捞公布了全新的产品规划，宣布海底捞将从全国、区域双体系推进产品上新，从锅底、菜品、小吃及体验等全方位创新，且保持全国至少一年两次的上新节奏。

而今年的秋冬新品发布，恰逢双十一购物节，除了10月28日首次以新品发布会线上直播的形式带动产品销售，公司还通过多场达人直播、短视频的形式持续在双十一期间为顾客们提供丰富的线上产品，触达和影响更多年轻消费群体。

海底捞秋冬新品发布会不少产品或套餐每每上架就秒光，最终销售额突破2000万。

在直播带货方面，有些餐饮品牌选择自营直播间，有些品牌则选择与流量网红合作。比如呷哺集团旗下火锅品牌湊湊的双十一大促则选择了与头部主播合作，简餐品牌理象国联合100家上海弄堂饼铺发起“冬日碳水计划”。

公司策略的转变，对王淼个人的工作来说，也提出了新的要求。

“线上销售菜品券，不仅需要多个部门共同参与选品，还要结合海底捞全国上千家门店不同的情况针对性的设计引流和转化方案、并解决顾客到店核销体验过程中的许多技术性问题。

这对餐饮企业的跨部门协作、供应链资源协调、私域流量运营和数字化管理能力都提出了新的挑战。”王淼对记者说道。

数据显示，海底捞8～9月通过直播和短视频共实现会员拉新促活超50万，总曝光量超18亿。

对于线上渠道达成的营销效果，王淼介绍：“我们一直探索线下堂食之外的用户服务和沟通场景。通过线上的渠道，不仅能加强日常的品牌传播，增强客户对品牌的关注度和喜爱度。也通过这样的销售机会，帮线下门店引流，同时在会员的拉新和促活方面也有很好的效果，从而也能反哺实现更精准的曝光和转化。”

数据显示，海底捞工作日套餐带来的引流效果尤为显著，以11月9日周三为例，“双人工作日套餐”、“四人工作日套餐”当日总核销量超过了1.2万份。

“我们不断探索线下堂食之外的用户服务和沟通场景。通过线上的渠道，不仅能加强日常的品牌传播，增强客户对品牌的关注和喜爱度。

也通过这样的销售机会，为线下门店引流，同时在会员的拉新和促活方面也有很好的效果，从而也能实现更精准的曝光和转化。”海底捞品牌营销部部长王淼如是说。

据了解，海底捞目前已有过亿的注册会员，可观的私域流量池，成为海底捞布局线上线下全渠道运营的底气。

除了参与电商平台的“双11”活动，海底捞把更多的资源放在了自有平台——海底捞会员商城上。

从活动方式来看，不仅有与传统电商平台优惠力度相当的199-30元满减活动、秒杀产品活动，还强调了会员福利回馈，全场产品均支持使用“捞币”全额兑换。

与此同时，海底捞新成立不久的社区营运事业部，也在今年“双11”期间集中发力。

海底捞外送推出了冬日专享欢聚套餐、外送85折等优惠活动，满足顾客的居家消费需求，自活动上线以来也取得了不俗的销售成绩。

02 西贝半小时售出百万元订单

而同样参与这场年度线上购物狂欢节并取得不俗成绩的还有西贝餐饮集团。

2022年双11活动，西贝在京东与天猫渠道前30分钟销售额就突破100万元，前40分钟的销售额就超过了去年同期全天营业额。

其中，在京东平台上，西贝的销售额同比去年同期增长218%。

2022年双十一期间，西贝在京东牵头发起了品类超级单品日活动，旗下贾国龙功夫菜品牌参与了京东生鲜预制菜会场领券满159-50活动，牛大骨、羊蝎子等热门菜品也获得了站内外的开屏曝光。

值得注意的是，在天猫生鲜预制菜预售排行榜与京东预制菜-热卖品牌榜上，西贝再次名列第一。

“我们的预制菜主要是基于零售品牌贾国龙功夫菜来做的，严选优质食材，联合各大菜系名厨研发，主打地方美食”。

据了解，在零售业务的布局上，西贝餐饮集团自2017年9月起上线西贝商城，到2019年9月集团旗下零售品牌贾国龙功夫菜正式成立，已经走过了5年的时间，而本次，已经是西贝在天猫与京东平台上自2019年开始连续第四年霸榜。

今年9月，西贝餐饮创始人、董事长贾国龙在西贝餐饮集团秋季媒体沟通会上表示，今年，西贝的餐饮业务量约为50亿元，功夫菜的业务量占比约10%。

同时他表示，西贝的预制菜尝试过进入商超，但是渠道的扣点很高。所以西贝目前正在打造的“贾国龙美食市集”，从一定意义来说，实现的是贾国龙期待的“自己建渠道”。

未来，西贝还将推出西贝专业儿童餐零售产品，特别是针对儿童的“早餐”需求，将把更适合儿童早餐的产品实现零售化。

目前，在西贝商城的小程序上，已经有牛奶果蔬小馒头、蒙古奶酪牛肉卷、完熟番茄牛肉酱莜面条条、虾仁海苔莜面蒸饺等多款儿童餐产品上线。

03 王家渡：双11瞄准1000W业绩

“‘双11’我们的销售目标是破1000万元，目前计划达成率已有 8 到 9成。”

11月8日，谈及今年的“双11”销售情况时，四川王家渡食品有限公司市场部总监杨静表示心里已有了底。

站在预制菜发展风口，作为四川预制菜的头部企业，王家渡公司成立于2008年，是眉州东坡集团旗下子公司，深耕川味食品行业，一直以来致力于中餐标准化的研究与探索。迎战“双11”，就像是对企业的一次“小考”。

兵马未动 ，粮草先行。今年的“双11”同样早早开始预热，而前期营销 一直是各大企业“各显神通”的主舞台。

据杨静介绍，早在10月中下旬，公司便通过多种渠道开展产品营销。“线上线下相结合，兼顾‘种草’和‘种树’。”杨静所谓的“种草”和“种树”，正是当下品牌营销的热门术语。

“种草”是指通过社交平台的精量算法以及内容推荐，实现引流增长并促进下单转化，如预热期间以来该公司通过邀请大量头部、腰部网络红人进行话题营销；

而“种树”则代表着更为持久地建构品牌的可见度，利用品牌广告进行“饱和攻击”，如企业自身的品牌店铺维护和推广、直播间运营等。“目前全网曝光量已突破2.3亿次！”对于这个成绩，杨静感到满意。

“其中我们的明星产品——低温午餐肉，占到了交易额的40%左右。”除此以外，王家渡公司还生产和销售川味香肠以及高品质川味复合调味料和多种预制菜肴。在本次“双11”营销期间，该公司自主研发的低温午餐肉依旧是当之无愧的“爆款”。

在其官方直播间，“购买低温午餐肉直接免费送小冰箱”的优惠活动一度引爆话题，帮助其赚足人气。“今年才开始运营的直播间，‘618’已经实现销售额500万元，‘双11’有信心再突破。”杨静说道。

王家渡爆款产品低温午餐肉

在杨静等业内人士看来，由于自身的商品属性，“双11”在预制菜的销售节点上并不算一个“爆点”：“我们研判春节期间将是预制菜消费的一个高潮。忙完‘双11’，我们将立即投入春节市场的备战。”

“根据餐饮企业和消费者的不同需求，我们有不同的策略。例如，在B端推出午餐肉、料理包、罐头等产品，在C端则主打芽菜扣肉、麻辣香锅、肥肠干锅等产品。”

尾声

直播带货、线上发布会被持久地应用于餐饮行业的双十一还是“一阵风”？若要最大限度发挥线上渠道的优势，餐饮企业需要注意什么？

王淼的感受是，“对于餐饮行业来说，顾客的线下用餐体验至关重要，而将线上销售转化为到店消费的过程中，品牌与顾客之间会产生许多新的触点。”

餐饮行业从业者刘安：“对餐饮企业而言，直播和短视频带货确实能加深消费者对新产品的感知，将作为很好的品牌传播方式继续下去。

餐饮企业需要一方面在产品创新上不断下功夫，让产品成为消费热点；一方面还将持续完善品牌与消费者的触达渠道，更好地满足消费需求，为顾客带来更好的消费体验。”

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