上阵直播业绩惨淡，75岁陶华碧无人接班，国民老干妈要被抛弃了？

现在做企业，不努力不行，你努力方向不对，还可能被动挨批。

看看老干妈就知道了。

最近，#老干妈跌出贵州民企前10#上热搜，话题阅读量破亿，全网在说：老干妈卖不动了。

据数据称，2022年老干妈营收42.01亿，比去年减少12亿，排在贵州民企总榜单第11，首次跌出前10。

同时，网友发现75岁的老干妈创始人陶华碧也开始直播带货了？

在老干妈抖音直播间，陶华碧面前摆放着各式辣酱，白发苍苍的她和包装瓶上年轻时的照片logo对比强烈。

不过，网友很快发现直播间只是循环播放陶华碧视频贴片，不是她本人直播，对高龄老人来说，现场卖货也吃不消。

我看了看，官方账号三个月新增粉丝4.7万，直播销售额80万，这个数据确实不多。

现在的年轻人，真的不吃老干妈了吗？

01

面对外界铺天盖地的唱衰，老干妈依旧淡定，简单回应：

营收短暂下滑在意料之中，

这是正常的市场波动，

之前就做过预判和预案，

目前已经实现了恢复性增长。

只是，这番解释声量太弱，几乎没水花。

之前，白象方便面、蜂花洗发水、鸿星尔克等国货引起争议，都得到大众力挺，像椰树椰汁擦边球广告闹那么凶，网友也几乎一面倒声援。

可老干妈这次不太一样，很多网友跟着吐槽：

老干妈味道变了，不如以前好吃了。

产品口碑就是品牌的生命线。

老干妈在产品上曾跌过大跟头，让品牌元气大伤，至今没完全恢复。

2014年，陶华碧把重任交给两个儿子，但很快出现问题。

与陶华碧坚持不贷款、不参股、不上市、不融资的态度相反，大儿子李贵山爱投资。

他参股十几家企业，砸下几个亿，后来因为旗下一家房地产公司资金链断裂，楼盘变烂尾楼，被列为“被执行人”，损害了老干妈的形象。

陶华碧只能出面撇清关系：

二儿子李妙行一上位便改革，当时原材料辣椒价格上涨，为了在不涨价的同时保住利润，李妙行用河南辣椒取代了贵州本土辣椒。

这招省了成本，输了口感，老客户一吃就发现味道不对，老干妈销量开始下跌。

在品牌和产品双重危机下，2019年，年过七旬的陶华碧只能再出山，她换回贵州辣椒，改进配方，收拾“烂摊子”。

当年老干妈业绩终于回升，营业额超50亿，2020年达54亿。

陶华碧用行动暂时挽回业绩，但负面新闻对品牌的长远影响却已经种下了。

信任越深，崩塌的代价就越大，挽回就越难。

直到今天，网友还在传播“老干妈用河南辣椒代替贵州辣椒”的旧闻，很多人被误导。

务实的陶华碧坚持认为没必要做花哨宣传，但市场在变，你不说，误会就一直在，你不主动更新信息，消费者就很难更新品牌印象。

02

务实与营销，从来不是对立的，反而是相互成就的。

尤其在陶华碧退休的几年里，不仅企业内部有危机，外部更是变了天。

中国辣酱市场规模已接近400亿，全国辣酱消费人群超5亿。

资本疯狂涌入，网红品牌井喷，曾经我们看中辣酱便宜就着馒头就能吃饱，现在辣酱也吃出了时尚感，变成美食潮流单品。

新兴品牌在产品、渠道、品牌、场景各方面做差异化内卷，迎合年轻人，研发新味道，并利用电商、短视频、直播带货、外卖合作吸引关注、占领市场。

大家喜欢点外卖，满减凑单总缺两三块钱的品类，虎邦辣酱瞅准这个点，推出小袋包装与外卖合作，价格2元到6元不等，让消费者能凑上一单，又能带动销量。

可别小看几块钱一小包的辣酱，利润比大瓶装的高的多。

虎邦辣酱就是凭借布局外卖渠道，打造“第一网红辣酱”，实现了300%的年均复合增长，获得资本数千万融资。

还有个人IP自创的辣酱品牌，像林依轮的饭爷、李子柒的辣酱，都是借IP人气和势能迅速被大众认识，再加上口味真的多，新鲜感十足，即便贵，年轻人也乐意买。

就在最近老干妈销售下滑新闻出来时，元气森林也出手了，出资5433.08万元入股了同样是老牌辣酱的阿香婆。

新品牌、新资本，正在对老品牌、拒绝资本的老干妈进行各种围追堵截。

老干妈也知道不能再固执下去了，入驻电商，跨界和时装周、车企做联名，拍摄广告，还玩起了抖音。

只是，多少有点水土不服。

以抖音为例，更新视频挺多，但内容乱、没特色、也没形成品牌风格。营销思路还停留在重复内容的简单分发，这也是很多传统品牌的通病。

像陶华碧的短视频，都是以往访谈长视频截取的，没做二创改进。

作为老干妈的灵魂IP，陶华碧并未呈现出高辨识度的聚焦形象，很多人不认识。

还有短视频语言不够接地气，带着刻板沉闷的官方调调，最重要的是无法将品牌新特色有效传达给用户。

像老干妈花4000万将瓶盖换成TPE瓶盖，但在短视频里只拿着新旧瓶盖给大家看，并没说清楚新瓶盖好在哪儿。

TPE是不含增塑剂的热塑性弹性体材料，环保无毒。而这也是国内辣酱行业首次在国内市场推出TPE盖垫。

一个瓶盖，蕴含着老干妈对食品安全的考虑，4000万大手笔，更能体现一家良心企业的诚意。

但又有多少人真接收到这个信息了呢？

老干妈不是没机会出圈，只是没抓住。

在辛吉飞爆火时，有网友私信问他老干妈的配料有没有“科技与狠货”，辛吉飞回复：老干妈是良心企业。

配料表干净一直是老干妈的骄傲和底气，借助辛吉飞的超高人气和话题度，原本可以打造一个爆款话题，可老干妈账号只是把聊天记录做成视频，也没多少人看。

反而这次“老干妈跌出贵州民企前10”上热搜后引来一波新流量，虽然话题偏负面，但低调的老干妈再次惊现热搜，很多网友忍不住好奇。

只是老干妈没有后续回应，上了微博热搜竟连一个微博官方账号都没有。

当天，倒是抖音老干妈直播间最高在线累积人数首次突破160万，营业额10万，销量提升。

还记得鸿星尔克爆火，鲜少露面的老板吴荣照凌晨到直播间回应网友的支持。还持续在评论区和大家讨论产品的优缺点，尤其是批评意见，他都会积极采纳。

当蜂花哭穷没钱做高端包装被误以为要倒闭时，品牌方很快澄清，并趁势宣传蜂花“10年仅涨2元，36年无任何处罚记录”提升品牌形象。

随后和抖音合作发起#蜂花向全抖音征集新设计”挑战赛，奖金高达8888元，成功将一个槽点变成了一个爆点，销量猛增。

残奥会期间白象方便面因聘用残疾人员工出圈，销量暴涨，他们写下动人的感谢信被全网传播：山河明朗，人间值得，五星闪耀，皆是中国。白象在这里向您保证品质如山永在，美味生生不息。

而当脚踩酸菜被315曝光，白象陷入酸菜危机时，他们也态度霸气反怼：“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”瞬间稳定人心。

声量即流量，流量就是销量。

曾经我们提倡“低调做品牌，高调做产品”，但现在，酒香也怕巷子深，品牌和产品，该高调就要高调，不主动发声只能被动挨打。

尤其是对于几十年的国民品牌，不仅要迭代产品，也要迭代经营理念，让新一代的消费群体认识你、了解你，从而喜欢你。

这次，在老干妈跌出贵州民企前10的单一数据背后，其实还有很多被忽略掉的信息：

疫情反复，餐饮业受重创，老干妈在餐饮渠道的销售受影响，所以营收下滑。

虽然去年缩水12亿，但14年间老干妈的营收增长了322%；

据《2020～2025中国辣酱行业报告》显示，老干妈占中国辣椒市场近20%份额，依旧是龙头，李锦记和辣妹子紧随其后，分别占9.7%和9.2%。

近年来老干妈也在做新品，如糟辣椒火锅底料、番茄辣酱、香菇辣椒酱等。

同时，老干妈的海外市场已拓展至130个国家和地区。

……

能做到26年的国民品牌很不容易，坚持初心更难，从瓶盖到配料都以安全放心为第一要则的良心企业，更不应该被唱衰。

老干妈只是需要适应互联网时代，真材实料真心真意做品牌的企业，一定能越做越好。

希望陶华碧保持健康，为企业找到合适的接班人，让老干妈成为更多人的国民辣酱。

#头条创作挑战赛#