对话企业家｜丹麦蓝罐张灯：爆红不难，长红不易

“丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人”，这一句家喻户晓的广告语，让蓝罐曲奇深入人心。

在风靡港岛后，丹麦蓝罐曲奇于上世纪80年代正式进入华南地区，今天已经由送礼延伸到日常生活场景，呷一口茶，品一块曲奇，酥脆香甜的口感，融化进午后温暖的阳光。

今年是丹麦蓝罐参加进博会的第五年。在今年进博会上，丹麦蓝罐曲奇数款专为中国市场量身定制的新品首次亮相。其中，包括了“丹麦经典名胜系列”和“专为中国定制”的兔年新春礼盒系列。

40多年来，中国消费市场已经发生了天翻地覆的变化，“新消费品牌”崛起，为满足中国消费者愈发增长的多元化场景消费需求，丹麦蓝罐曲奇进行了多项创新尝试。丹麦蓝罐大中华区总经理张灯女士直言，品牌策略是要“将流行的变成经典的”。

丹麦蓝罐大中华区总经理张灯

兔年新品亮相世博会

在展会上，装点着“兔子造型”中式民俗剪纸元素的丹麦蓝罐曲奇兔年礼盒尤为亮眼。品牌洞察到传统佳节是中国消费者重视的消费场景后，于2022年首次推出的虎年春节礼盒，获得消费者好评。

2023年兔年春节，丹麦蓝罐曲奇再次推出了兔年礼盒，将“兔子造型”中式民俗剪纸元素印上“908g兔年款”和“300克兔年限量款”，其中“300克兔年限量款”将经典长方形的“甜薄片”饼干打造为俏皮兔子形状，以生肖元素传递吉祥祝愿。“兔年款组合装”还附赠125克巧克力双重曲奇，带来丰富口感及新奇味蕾体验。

在渠道战略上，300克兔年款专供线上渠道销售。此举是为了“满足中国消费者多元化场景消费需求”。此前，丹麦蓝罐曲奇发布全新“丹麦经典名胜系列”，新品包装分别描绘了三大丹麦地标性景点，包括皇家艺术宝库“罗森堡宫”、丹麦王室的主要住所“阿美琳堡宫”，

首次推出300克小分量包装，同样是专供国内线上渠道。

作为品牌发力电商的一次试水。上市一月有余，“丹麦经典名胜系列”占天猫旗舰店总销售的4%，其中32.4%的购买者为18至30岁的年轻群体。

“我们观察到线上购物越来越受到中国消费者，特别是年轻群体的青睐，且中国电子商务发展势头强劲且韧性十足。因此在渠道产品差异化方面，为线上专门打造了这一具有突破性的产品，希望能够带给线上消费者更加便捷、独特的消费体验。”张灯介绍说。

据了解，丹麦蓝罐曲奇正在拓展全渠道模式。“大型商超始终是我们非常重要的渠道。”品牌未来不仅要继续增加线下覆盖渠道的数量，进入更多的商超、便利店，也将继续加码线上渠道，包括O2O，自营、电商等，触及更多年轻消费者。

2019年，全球第三大巧克力糖果制造商费列罗收购丹麦蓝罐曲奇母公司。丹麦蓝罐透露，将借力费列罗的渠道网络。费列罗进入中国市场更久，因此可以成为丹麦蓝罐曲奇开拓新的区域及市场的坚实后盾，帮助其开拓中国北方市场。此外，费列罗强大的电商布局，也可同步助力蓝罐发展O2O业务。

探索中国消费的时代之变

丹麦蓝罐曲奇积极布局线上渠道的背后，是基于团队对于中国消费市场的洞察和预判。张灯向记者介绍了她观察下中国消费行业的两大趋势：

中国电子商务发展势头强劲且韧性十足。9月发布的《中国电子商务报告（2021）》显示，2021年度全国电子商务交易额达42.3万亿元，同比增速19.6%。

中国消费市场已日趋年轻化。线上购物越来越受到中国消费者，特别是年轻群体的青睐。经过线上、线下的客群分析后，团队了解到，丹麦蓝罐曲奇的线上购买群体以年轻消费者居多。对于年轻一代，他们更加喜欢新奇、有差异化的产品。

因此，在渠道产品差异化方面，丹麦蓝罐曲奇加大线上渠道建设力度，发布多款线上专供产品，希望能够带给线上消费者更加便捷、独特的消费体验。

近日，普华永道发布《2022年全球消费者洞察调研中国报告》显示：中国品牌对本土消费者的吸引力越来越大。新锐品牌起飞，国货异军突起，行业正处于快速变革阶段，这是否会对丹麦蓝罐造成冲击？

对此，张灯的回答是：“蓝罐的策略是‘将流行的变成经典的’，而并非一味跟风。”

据介绍，团队会关注中国消费者的口味、情感需求变化，以公司坚实的市场洞察为创新依据，在传承丹麦经典风味的基础上，进行研发创新，选择合适的时机做多样化的延展，给消费者带来更多耳目一新的体验，也令产品具有常青生命力，而不做仅仅昙花一现的网红产品。

“另外，我们也观察到，年轻消费者在选购产品时，也会更加关注产品的附加价值，例如产品背后包含的文化、是否能与他们产生情感共鸣等等。”

品牌在这方面极具信心：丹麦蓝罐曲奇很早就进入中国市场，它或许是80后，90后对过节礼赠留下的第一个印象，承载了很多人童年及成长时的全家团聚、庆祝佳节的回忆。这一份情感价值相信会让更多的人持续选购丹麦蓝罐曲奇，帮助品牌长青。

“这样一个经过时间、历史、文化沉淀的产品与品牌，相信是新兴品牌无法替代的。”

◇对话

南方日报：过去这些年，丹麦蓝罐在中国市场取得了不俗的成绩，接下来将如何继续巩固、扩大在中国市场份额？

张灯：中国是丹麦蓝罐曲奇全球最重要的战略市场之一，我们看到了中国消费市场的韧性，也紧握着中国持续对外开放格局下的机遇，并收获了市场的积极反馈。我们将持续深耕中国市场。

中国是丹麦蓝罐曲奇的全球第一大市场，销售额在全球占比过半。尽管外部环境不确定性交织疫情影响，但丹麦蓝罐曲奇紧握中国消费市场潜力与机遇，今年交出了优异的成绩单，截至8月底，本财年（2021年9月至2022年8月）丹麦蓝罐曲奇的销售额增长13%，在饼干品类销售额下滑1%的情况下，丹麦蓝罐曲奇成功实现了逆势的双位数有机增长，在竞争激烈的饼干品类进一步抓取到0.2 %的市场份额。

我们看到了中国消费市场的韧性与活力。丹麦蓝罐曲奇对中国市场始终充满信心，我们将继续深化在华策略，用标志性的产品传播纯正的丹麦文化，为消费者带来更多丹麦体验。

南方日报：为了迎合年轻消费者，丹麦蓝罐未来在产品创新、渠道开拓和营销方式上会有哪些举措？

张灯：以差异化产品覆盖年轻群体，满足对高品质产品及品牌文化价值的追求。例如新推出的“丹麦经典名胜系列”和“专为中国定制”的兔年新春礼盒系列。同时，加码电商平台，差异化铺设产品，带来、独特的购物体验。

【记者】黄晓韵

【作者】 黄晓韵

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