特斯拉正在失去魅力？

10月24日，特斯拉中国在熬过了艰难的20天之后，终于公布了最新的价格调整方案：入门版的Model 3降价1.4万元，起步售价26.59万元；入门版的Model Y降价2.8万元，起步售价28.89万元。这个价格，差不多已经是Model 3和Y在最近2年里的次高价格了。

数据来自：特斯拉官方 统计制图：痛快舒畅

同时，特斯拉还重新启动了暂停已久的“车主引荐”计划，希望通过“老带新”的方式继续增加客户量。

特斯拉经常调整价格，但这次调整不一样。调整的原因、调整的环境都很不一样，特斯拉在中国可能到了最艰难的时刻。

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这次降价有点儿不一样

特斯拉一贯被粉丝们称之为“良心企业”，总是贴着成本定价。一旦供应链成本下降就会进行相应的价格调整。但这一次有点不一样，近期上游成本并没有明显的变动，同时动力电池主要原料碳酸锂的成本不仅没有降低，还一度冲高超过55万元／吨。

那这一次，特斯拉为什么要降价呢？

核心原因在于，目前特斯拉中国的订单储备不够用了。根据海外著名的特斯拉订单跟踪者TROY估算的数据显示，9月份特斯拉中国订单储备为1.42万张，10月更是下滑到1.08万张。

数据来源：Troy Teslike 统计制图：痛快舒畅

也就是说，如果继续原先的保险补贴政策的话，特斯拉上海工厂在中国的订单已经无法再坚持了。即便10月上海工厂产能主要满足出口，国内的订单储备一个月就能吃光。所以，上海工厂目前已经适度放慢了生产节奏，以应对需求的减少。

这是特斯拉第一次，因为需求减弱，而不是成本下降，所采取的突然降价措施。

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如何跨越创新者的鸿沟

美国的杰弗里·摩尔曾经写过一本书《跨越鸿沟》，很好描述了高科技产品在市场营销过程中将会遭遇的最大障碍：高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，决定了这项高科技产品的成败。

作者创建了“技术采用生命周期模型”，将消费者分为五大类，分别是：创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者；并将市场分为早期市场、主流市场和落后者市场。

图片：来自知乎《跨越鸿沟》读书笔记

早期市场主要由创新者和早期使用者构成，并由早期使用者主导（其实本质就是—尝鲜型用户）。尝鲜型用户（早期使用者）为企业提供了这一阶段的大部分订单；主流市场则是早期大众和后期大众，他们占到了整个消费者规模的三分之二，是企业获得可观收入的主要来源，也是企业必须争取的消费者群体，同时也是企业持续继续发展所需的规模最大的客户。

然而，早期使用者和早期大众需求不同，分属两个不同的细分市场，这条裂缝又宽又深，被称之为鸿沟。如果企业不能跨越这条鸿沟，那就意味着企业不能打入主流市场，接下来很可能会一败涂地。

看完这个创新模型之后，我们再来看一看中国的新能源乘用车市场的渗透率。

数据来源：上险量 统计制图：痛快舒畅

2021年，中国的新能源市场渗透率为13.84%。2022年，1-9月中国市场的新能源渗透率来到了24.20%。

而这样的渗透率表现，恰恰正处于摩尔所描述的从早期使用者到早期大众的之间的，需要跨越的那个鸿沟。

按照摩尔的表述，这道鸿沟产生的本质原因在于：

早期采用者和早期大众有完全不同的购买逻辑（本质上，这就是两波完全不同目标客户）。

图片：来自知乎《跨越鸿沟》读书笔记

早期使用者时刻关注行业内的技术动向，一方面是因为他们对技术感兴趣，另一方面是他们能看到颠覆性产品的长期价值。同时，早期使用者往往也愿意包容颠覆性产品中出现的一些小故障，毕竟对任何一项刚刚推向市场的颠覆性产品来说，小缺点是在所难免的——这样的描述和几乎2019-2020年期间特斯拉Modle 3和Y的交付质量和车主反馈几乎一致。

但早期大众则完全不同。早期大众非常谨慎，他们希望看到颠覆性技术的进步，但是他们不愿意一次次地亲自检测并排除这些产品中出现的故障。一旦决定使用某一种产品，早期大众就希望它不仅能够正常地运作，而且还可以与他们现有的技术基础紧密地融合。

早期大众还有一个特点，那就是他们希望看到合理的竞争。在竞争之下，他们不仅能用更低的价格购买产品，而且一旦出了问题，他们还能迅速找到替代方案。最重要的是，通过竞争，早期大众能确保自己买到的是市场中起主导作用的产品——这也是，为什么最近两年里关于特斯拉和用户的纷争（比如降价维权等）如此之多的一个重要原因。

如今的特斯拉在中国正在面临这样的鸿沟，一方面：自主的品牌的竞争越来越激烈，可与特斯拉对标的产品也越来越多；更重要的一方面，特斯拉所面对的主流客户群体也正在发生着剧烈的变化——他们希望更大的空间、更好的内饰、更舒适的调教，以及更加符合中国市场的智能座舱。而这一切特斯拉还暂时无法提供。

而特斯拉能提供的FSD？目前在国内无法完全体验。

增加后排坐垫长度（3cm）？客户的感知度有限。

更换72度的电池包？意味着价格又要上涨。

更换全新的内饰（新款S上的那套）？对于大部分客户而言，“墙地面刮了白的毛坯房”依旧还是毛坯房。

要知道Model 3已经是一款上市6年的车型了。如果用中国新势力的标准来看的话，至少已经要换代了。

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特斯拉能够“跨越鸿沟”么？

1、特斯拉的经销网络布局过于集中在一二线城市

先来看数量，截至9月30日，特斯拉在中国一共有242家门店，比2021年增加了16家门店。但是，特斯拉在今年上半年，也关闭了19家门店（净增加16家门店）。可见特斯拉还在不断调整自己的门店规模。

再来看布局，一线城市占比最高为45%，二线为35%，三线为19%，四线为1%，五线城市没有布局。这也是这一轮调整后最新的结构，特斯拉增加了二线城市的门店数量，关闭了部分销量不佳的四线城市门店，这让特斯拉的门店结构中，一＋二线城市的门店占比高达80%。

数据：特斯拉官网 统计制图：痛快舒畅

而今年1-6月的销量结构显示，特斯拉在一二线城市的销量占比高达93%。这意味着，三线及以下城市20%的门店数量仅仅贡献了7%的销量，折合单店月销在40辆左右。

特斯拉下沉门店的低效和一线城市动辄单店月销150+以上，形成了鲜明的反差。

城市布局方面，经销网点过度集中在一二线城市，进一步导致销量份额集中在一二线城市。这就是特斯拉需要跨越的城市布局鸿沟。

数据来源：上险量 统计制图：痛快舒畅

特斯拉的销量结构与BBA相比，在三线及以下市场的份额，还需要非常大的提升。

而按照最新的1-9月的上险量数据来看，一线城市（除北京外）渗透率全部突破30%，TOP15的二线城市上险量数据也全面接近30%。

数据来源：上险量 统计制表：痛快舒畅

一二线城市的新能源竞争已经并非是下一个阶段的最主要市场了。未来一段时间里，中国市场新能源车增长的重点是三线以下城市和10万-20万元价位段，这是特斯拉需要迈过的产品鸿沟。

数据来源：乘联会 统计制图：痛快舒畅

2、10-20万价位是未来新能源主要的增量空间

我们先来看一下，1-9月的分价位段的销量数据。

数据来源：乘联会 统计制图：痛快舒畅

可以看出：在中国市场上，10万-20万元价位的乘用车销量占比为49.55%，而25万-50万元价位段的销量占比为19.68%。

在10万-20万元价位段，纯电的渗透率为12.99%；25万-50万元区间的纯电渗透率已经达到20.89%，是特斯拉主流车型的价位区间。

可以看到，在中国10万-20万元的市场占比最大，但纯电车型渗透率低，特斯拉在这价位段产品空缺。

未来10万-25万元价位的新能源车，将成为主要的增长区间。

当一个公司的产品与主流的、增长最快的市场需求并不契合时，自然会遇到自己的天花板。

当然，很多人会说：“特斯拉不需要到这个价位，只需要抢占BBA的市场份额也可以呀！”

没错，不过一旦特斯拉选择了这样的策略，需要接受的是：BBA任何一个单一品牌在中国的年销量天花板大约就是70万-80万辆（包含进口车），如果扣除部分BBA入门版的车型，这个数字还会更低一点，大约就是在60万-70万左右。

这意味着，如果未来一段时间里，特斯拉没有全新的20万元以下的车型，即便国产S或者X——70万辆就是特斯拉2023年销量天花板！

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小结

特斯拉的这一次价格波动，不是常规的“成本驱动型”的，而是实实在在的“竞争受迫型”的降价。

一方面：产品老化与市场竞争的惨烈程度，让特斯拉的订单储备迅速下滑。即便是推出了1.4万＋的优惠政策之后，据了解截至27日，特斯拉降价后新增的订单大约是在3万张左右，整体表现还是略低于预期的。

另一方面：特斯拉的直营模式和经销网络布局，过于集中于一二线城市，也将会导致特斯拉将会失去，新能源销量快速增长的三、四线及以下城市。

基于以上几点，可以判断：如果没有全新的产品推出，2023年特斯拉在中国市场的销量天花板就是在70万辆左右。

那么，究竟特斯拉能不能“跨越鸿沟”进入更为广阔的大众市场？到底特斯拉会不会“失去魅力”呢？

一切交给特斯拉和市场销量来回答吧。