淘宝内容化淘金新风口显现 全网带货1.2亿网红主播杀回淘宝

身穿七分微喇牛仔裤、脚蹬39码高跟鞋，是吴楠出现在视频中的标志形象，而跑步机、跑道等室内外的运动场景，更成为他“硬核”展现和测试高跟鞋的地方。

“这双鞋是翻毛皮的，整个张力弹性都很足。”作为“穿高跟鞋的吴大叔”的店铺主理人，吴楠在女鞋领域深耕十几年，这让他在15秒内就能给出上脚试穿的高跟鞋专业的解说。

双11，之于早前曾是淘宝女鞋TOP级别商家的吴楠而言，并不陌生，但他这次参与大促的形式有些特殊。

“淘宝视频店。”吴楠的创业经历中，曾“出淘”寻找商机，辗转一些平台后，他发现淘宝的流量和来源发生变化，“现在更多在用内容做短视频来拉动用户的需求”。

本就擅长视频语言带货的吴楠，找到了一条合适的商业路径，他于今年2月重返淘宝，并在4月份以“视频店”形式入驻天猫。

当前双11正如火如荼进行中，区别于其他淘宝天猫店铺紧锣密鼓地备货，吴楠的日常却是：每天至少试穿3双鞋，并和摄影团队拍摄视频长达4个小时。他主理的店铺，原本每天“上新”视频30条，但在双11期间直接增加到了五六十条。

淘金者

吴楠有一个清晰的商业逻辑，做好短视频内容，他才能被淘宝天猫上的消费者看见，让更多用户相信。于是，“前面两三个月，几乎都是在拍短视频。”

据阿里内部小二透露，视频店在淘宝内部仍处于孵化阶段，并没有大面积进行推广。而像吴楠这样的商家，自主摸索试水后，竟然成为了鞋履品类中“第一个吃螃蟹的人”。

短短2个月时间，“吴大叔”的销售额便突破百万，旗下三家店铺至今每月的成交额也已冲破600万。短短半年时间，吴楠就打破了自己去年的全网破亿销售记录。如今，他主理的店铺，已收获超30万粉丝关注，有一大批80后、90后消费者，会被这位中年大叔种草、跟买高跟鞋。

“用户对一双鞋的理解，核心的逻辑是，第一好看，第二好穿。”吴楠的视频店，展示之外更为用户解决了“是否好穿”的问题。在每款“上新”的高跟鞋中，他会找到适合自己的39码鞋，穿着走上跑步机或去室外做一次短距离奔跑，如此“魔鬼”般的评测后，店铺的粉丝用户自然有了消费决策。

“画面可以让用户很快获取到对鞋子的第一感知。”吴楠认为，视频店模式下的商品，让进店“逛”的用户转化效率变得更高了。点开“穿高跟鞋的吴大叔”天猫旗舰店，与原本淘宝店铺的区别，一目了然。

不同于商品主图和商品详情页的店铺标配，“吴大叔”的视频店中，底栏只剩“首页”和“宝贝”。点击“首页”，整个店铺的商品全部以视频化方式呈现，点开一条之后就可以一直刷，完全打破了淘宝原本的货架逻辑，消费者只要进入，可以一直刷、一直逛。

为了让消费者更“好逛”，可以看到，淘宝天猫平台上已经有大量店铺、商品迈入内容化进程。不只是“穿高跟鞋的吴大叔”，各种品类商家，在通过淘宝视频店这一新生意模式，找到卖货的新赛道。

天猫上一家位于杭州的女装店，经营了七八年，过去一年销售额也就十几万元人民币，但在今年做起短视频内容，向视频店全面转型后，截至目前的销售额已经突破了2000万元人民币。

内容化

视频店模式，助力吴楠这样的生意人，销售规模实现“量”的突破，背后一个趋势逐渐显现出来。“现在已经进入了短视频时代，我们也跨入了另外一个内容的赛道。”

吴楠经历过以淘宝作为领头羊的电商演变全过程，提及搜索式、货架式电商的传统逻辑，用户可能需要15分钟或更长时间，才能把一款产品信息看完，而今“15秒就够了”。

短视频能大幅度节约消费者浏览商品的时间，各个电商平台都在吸引用户来“逛”，除了高效，也更注重内容引流。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授发现，电商平台的内容呈现视频化趋势。

当然，这与目前社会大众的习惯脱不开关系。生活节奏加速下，视频语言信息的传递更直接，其展现形态更易于吸引消费者眼球。崔丽丽认为，内容短视频化，会在未来成为各平台运营的一种主流方式，这使得她在看到淘宝天猫上出现视频店模式后，并不觉得意外。

纵观电商行业发展脉络，“现在比较火的直播电商形态，最早也是淘宝提出来的。”基于过去两年对淘宝的观察，崔丽丽发现该平台已明显地朝着内容化方向在走，“不断强化内容质量、种草形式等。”

仍处于早期阶段的视频店模式，也是平台内容化的具体体现。据了解，尽管是一个新的生意模式，平台对商家依然提供着一些基础设施支持和帮助。

“消费者愈发习惯通过内容形式被种草某件商品，而内容也正成为淘宝天猫重要的增长方式。”阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫CTO若海谈及商家内容创作初期面临的问题指出，平台会通过趋势、话题等帮助指导商家生产内容。另外，短视频内容创作的效率和分发，平台也通过对淘宝不同场域打通，进行短视频和直播流量的互通。

“告诉我方向在哪里。”吴楠讲述，平台侧传达出了当前短视频入口渠道、用户需求等宏观的维度信息，让商家在短视频赛道上找到合适的“弯道”入口。

尝到淘宝视频店的甜头，不少人跑来向吴楠取经，他认为，转化率、曝光率、点击率等数据阈值之外，商家更需要跟用户共情、同频，“能理解用户比理解平台更重要。”

至今，吴楠做短视频已有三年时间，谈及内容电商，他觉得这是对于卖家而言，“一个不可错过的机会。”但要是按平台算法和流量逻辑，只看重商品的转化效能，用低价推爆品，用户虽会马上买单，但吴楠知道，这样的模式和商品并不是用户真正需要的。

重回淘宝，吴楠思考起了从“交易”向“消费”转变的根本问题。他觉得，区别于抖音、快手等短视频平台，“它们偏重娱乐内容”，吴楠觉得，淘宝平台上的短视频更偏重于卖货，“卖家要做到既能够卖货，还能够有一点娱乐的看点，就很难。”

另外，新手小白玩家若要做视频店，上手快、效率更高、人员配比也会更简单，反倒是对资深淘宝玩家而言，打破思维惯性的过程，实属不易。

但崔丽丽逐渐看到，告别盲目促销和广告投流，越来越多的品牌商采取更加契合消费者心态的策略，进行商品运营。像视频店这一创新模式的出现，她据此分析，淘宝天猫已经感知到了市场上消费者的观念趋向理性变化，以短视频内容形式运营，既便于用户种草，推动商品销售，或能成为未来生意增长的一个重要模式。