对标爱马仕=买件冲锋衣也要配货

别让配货的套路毁了口碑

文| 沈 林

“xx中的爱马仕”类似的口号，已经烂大街了，而最近，这句口号又火了一把。据媒体报道，一名安踏集团高管在今年8月的一场公开活动表示“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，买经典款需要配货”。此言一出，网友们哗然。

了解运动品牌的读者对始祖鸟这个名牌不会陌生，作为户外品牌的中高端产品，一件始祖鸟冲锋衣的价位往往在四五千块钱，跟主流户外品牌几百块一件的冲锋衣相比，始祖鸟可以说相当昂贵了。

图：东方IC

而了解奢侈品的读者对于“配货”也很熟悉，虽然爱马仕从未承认过购买其商品需要配货，但在实际购买过程中，如果想要买一只爱马仕经典的Birkin包，那么，你必须在爱马仕店里捆绑购买一些其他的商品，消费到一定比例的金额，才有机会买到一只。

换句话说，安踏高管的意思是：如果你想买一件几千块的冲锋衣，人家还要再搭售给你可能并不需要的其他商品......难怪有网友犀利留言：“户外品牌千千万，何必配货始祖鸟。”“是不是有点太膨胀了，中年男人炫富必备是劳力士不是始祖鸟！”

但诚实地说，跟爱马仕相比，始祖鸟的大众知名度并不高，仍然处于小众、边缘的位置，更谈不上是公认的奢侈品品牌。虽然安踏在2019年收购始祖鸟后一直致力于将其打造成为运动奢侈品品牌——

2020年，始祖鸟阿尔发中心在上海落地，跟爱马仕、Tiffany等内地最大旗舰店做邻居，被认为是该品牌对标奢侈品运营的标志性事件。此外，始祖鸟还提出了“亿元店”目标。

在这样的运营策略下，的确有不少高收入商务男士为品牌故事埋单，买了始祖鸟的消费者还会自称“鸟人”。始祖鸟大中华区总经理徐阳曾在一篇报道中表示，在一场登山直播的前期调研中，80%的“鸟粉”并不登山，但当天直播的观众人数突破数十万人。

今年国庆期间，始祖鸟王府井中环店重新装修升级开业。有消费者就体验了当日排队半小时才能进店的盛况，由于等候的人太多，门店还为排队的消费者发放饮料。有知情人士向媒体透露，一家重新装修开业的始祖鸟奥特莱斯门店在7天时间里吸金高达近700万元。另外，始祖鸟经典款服饰的确屡屡断货，虽然不能排除品牌方饥饿营销的嫌疑，但也说明了消费者对品牌的认可。

然而，即便如此，始祖鸟不说学爱马仕的服务和质量，反而学爱马仕营销上一直为人诟病的配货制度，这是谁给它的勇气？毕竟，作为户外品牌，始祖鸟的核心竞争力是科技和产品质量，而不是价格在奢侈品段位，就真的成为奢侈品了。更何况，就算是爱马仕，还有消费者在店门口举牌抗议配货。

图：网络

引发舆论热议后，安踏方面对媒体回应称，“始祖鸟没有配货制的计划”。同时，公司表示并没有对标爱马仕品牌的这一说法，“之前始祖鸟说的都是对标奢侈品的服务和体验”。

事实上，配货对于始祖鸟的母公司安踏来说，也成不了营收增长的良药。

根据安踏体育2022年的半年报，有安踏集团“现金牛”之称的斐乐（FILA）的收入由2021年的108.27亿元下降0.5%至107.77亿元；经营溢利大幅下降22.8%至24.26亿元。安踏体育的股价也从去年7月的182港元/股的高位一路下滑至如今的约75港元/股。

与此同时，持有亚玛芬体育的合营公司，收益由2021年同期的79.9亿元增长21.1%达96.7亿元。安踏体育在该合资公司所占的亏损从2021年同期的3.46亿元减少至1.78亿元。公司管理层进一步透露，在2019年-2020年，该合资公司两年净亏损总额超过20亿元之后，2022年集团预计将从亚玛芬实现首次正利润贡献，超过1亿元。

这也说明始祖鸟发展迅速，但在目前还成为不了安踏的营收支柱——企业切不可竭泽而渔，始祖鸟以及其他品牌要明白的是，唯有高端的品质和服务才是奢侈品屹立不倒的终极原因，可别让配货的套路毁了口碑，品牌被群嘲，就没有消费者愿意埋单了。

部分参考资料：时代财经、界面新闻、中新经纬等