绿毛马“火出圈”，是跟风还是传统文化的弘扬？

□臧秀峰（山东大学）

近日，甘肃省博物馆的文创绿毛马在“双十一”备货近10万只的消息引发网友关注。事实上，早在今年年中，绿毛马就已经成为爆款，相关产品几度补货又销售一空，大有“一马难追”之势。然而有人认为，这样一只龇牙咧嘴、姿势怪异踩在一只翻白眼燕子身上的绿毛马，与当下博眼球、有话题度、盲目跟风的网络环境十分贴合，是互联网浮躁的产物。笔者认为，“互联网+”本就是传统文化创新的题中应有之义，“国潮”文创“火”起来，是传统文化与时代的同频共振。

传统文化“活”起来是时代的要求。时至今日，“待在博物馆里的文物不是好文物”已经成为社会共识。文物自身的内涵再丰富多彩，倘若没有接触点，或者只能通过博物馆等为数不多的专业性场所才能进入文物世界，显然无法满足公众日益增长的精神文化需要。文物“活”起来，打造文创产品是一个有效途径。它打破了原有的传播格局——线上销售平台成为博物馆的延伸，每个消费者都可以进行二次传播，传播的深度和广度将得到可观的拓展。当传统文化的元素在社会中得以充分涌流，认知层面上的文化弘扬客观上得以实现。

绿毛马丑萌的外表，一方面符合文物本身的特点，另一方面也满足了公众的消费心理需求。现阶段文创产品的定位主要是面向年轻消费者，尤其是随着“Z世代”人群巨大消费潜力的不断显现，越来越多的博物馆文创开始把心思放在年轻人身上。作为一个产品，想要得到公众喜爱，迎合其喜好本就无可厚非，何况大多数博物馆文创都有专业团队的保障，很少会出现对传统文化的误读的情况。事实上，实践也证明了博物馆努力方向的正确性。2019年北师大发布的《中国文博文创消费调研报告》显示，1990年以后出生的消费者占比超过53%，其中“95后”占比达30%。

博眼球、有话题度，确实是互联网的流量密码，然而对于本身就深受公众喜爱的事物，上热搜也是情理之中。另一方面，互联网本身就应该成为文物“火”起来的重要传播渠道。近年来随着互联网技术的发展和用户普及率的提高，“互联网+”的概念已经深入人心，其广泛的传播能力以及引爆话题后带来的可观宣传效果，对于传统文化的弘扬以及博物馆的走红而言都具有重要意义。公众对于明星艺人为流量抢占热搜的现象早已见怪不怪，要是从弘扬传统文化的角度出发，为文物上热搜得到更多的关注本就应该是一个努力方向，对于自身有了话题度的文创产品进行苛责，反而存在自我否定的嫌疑。

当然，网友的看法也从侧面给文创产业敲响了警钟，文创产品在纷繁复杂的网络世界中应不忘初心。忽视自身应有的文化属性，为迎合市场而扭曲文化内涵，不仅会影响经济效益，也会给传统文化自身带来沉重的灾难。此外，文创产品应积极拓展除文化传播之外的其他方面，如通过“丑萌”文化为消费者带来情绪价值等。随着年轻文创消费群体的逐步扩大，反推其对博物馆历史文化价值的发现和认同，越来越多的“绿毛马”将会有“火出圈”的机会，传统文化的弘扬之路也将平坦宽广起来。