李佳琦助农：商业之外，体温之内

学者薛兆丰在其著作《薛兆丰经济学讲义》中曾经介绍过一个理论：“成本是放弃了的最大代价”。我们所放弃了的选择，将成为这一抉择的代价，即若为了选择A，放弃B，被放弃的B就会成为选择A的代价。

同样是带货直播，选择低佣或免费公益带货，意味着放弃其他高佣商品带来的利润。那么放弃的利润，就会成为公益带货的成本。

近年来，如火如荼的助农直播背后，隐含着对商业利益的取舍，但这样的取舍，比追逐利润多了一丝人性的温度。

“它们只是欠缺一个被看见的机会”

“我是一个云南女生，几年前老妈就跟我推荐苦荞茶了，泡好了端给我，还被我拒绝了。我内心觉得这种东西是中老年人才喝的，可是今天佳琦这波安利我却吃的很香。想抢两份的奈何手速不够。老妈对不起，当初我不应该拒绝你，我也要喝云南的苦荞茶！”

这是李佳琦“超话”中，一位网友“抢购”苦荞茶失败后的感慨。

李佳琦直播间有一个“违反常理”的现象：将高利润的保健产品等品类列入禁播清单，却对低单价、低利润的农产品分外执着。苦荞茶便是李佳琦直播间助农直播的带货商品之一，李佳琦直播间不仅为云南宁蒗县的苦荞茶公益带货，还用“造血式”助农的方式长远帮扶宁蒗县的苦荞茶产业发展壮大。

当地的苦荞茶种植面积大，但电商基础薄弱。李佳琦团队结合直播电商的经验，建议他们将苦荞茶做成预包装产品，“将苦荞做成预包装的产品，这样附加值提高了，保质期也更长了。”改进后的苦荞茶产品首次上播售出38000件，销售额达百万元，当地的团队也从10人增加到60人，创造了更多就业岗位。

在主播李佳琦看来，商品的“火爆”是靠自身的质量，而他则是把这些商品带到大众视野之中。“我们很高兴看到，这些农产品通过李佳琦直播间成为电商爆款，即使没有直播，它们也可以吸引到很好的回购。”

不少农产品因为在李佳琦直播间上播而打开销路，但农产品做出“爆款”的几率远低于其他商品。选择助农公益，一定程度上相当于舍弃“爆款”为主播带来的影响力。

2019年，李佳琦成为花西子首席品牌推荐官，与花西子深度共创，这一年花西子的销售额比前一年翻了25倍。2020年夸迪进入李佳琦直播间后，七八个月时间里销售额猛增，甚至反超部分一线品牌。

李佳琦直播间屡屡诞生“爆款”国货，李佳琦因此被称之为“国货推荐官”。而农产品的研发和营销则难以与这类商品匹敌，“出圈”更是难上加难。

但对于李佳琦来说，他愿意让直播间成为农田与消费者之间的桥梁，“在各个乡村地区，有很多拥有极致性价比的特色好物，它们只是欠缺一个被看见的机会，李佳琦直播间很乐意充当这个桥梁。”

挂在心上的“责任”

作为“互联网营销师”的李佳琦，受益于直播电商行业的兴起，在他看来，“时代成就了我，我也应当回馈社会”，“助力乡村振兴是身为主播应尽的责任”。

自2020年以来，李佳琦直播间帮助20多个省市的农产品带货，销售额近3亿元。2021年“双十一”期间，李佳琦直播间开设了17场公益直播，为青海、山西、新疆等多地好物公益带货。“青海乡村振兴专场”的4款产品共售超过5万件，“山西乡村振兴小专场”帮山西公益带货逾8万件。

电商购物节过后，各大主播的观看人次、销售额都备受瞩目，几乎成了一场无声的较量。但助农小专场相当于舍弃了一部分的“黄金时间”，可谓是“反效率”的操作，但公益直播的意义远远超过了数据本身。

2021年“双十一”的李佳琦直播间里，2.8万袋“天山小哥”鹰嘴豆南瓜粉在上架30秒后就宣告“售罄”。2019年，新疆托里县的鹰嘴豆种植面积原本是8000亩，后来电商渠道的广阔市场让种植面积翻倍。

“售罄”在李佳琦直播间是一件再平常不过的事情，但对于农产品背后的产业链来说，代表着将带动更多的就业。助农带货相比捐钱捐物，提供的不是看得见的金额，而是看不见的“用心”和“出力”，正是这种游离于商业竞争之外的“反常规”，让李佳琦直播间格外不同。

在李佳琦看来，“我觉得当关注我的人越来越多或者消费群体越来越大的时候，我们有责任去回馈社会，帮助有需要的群体。而且我觉得在直播间做公益，真正帮助到别人，我们会发自内心觉得很开心。”

“公益助农小专场”几乎成为了李佳琦直播间的一部分，不仅“双十一”有十几场公益直播，2022年年货节期间也开设了“中国青年年货节”，观看人次超3000万。电商购物节聚集起庞大的流量，但在李佳琦直播间，节日时期的活动策划不是专门为商业利润而生，甚至在多数人都在追求转换率和GMV时反其道而行之，越是“高热度”的时期，越会划出一段时间展示各地的农产品，不少农产品也因此获得了在大众面前亮相的机会。

助农直播越来越常见，许多人都知道这是响应“乡村振兴”战略的一种公益方式。但对于带货主播来说，同样的坑位和带货时间，上播一个农产品，就相当于放弃其他商品带来的利润，这种利润一直都是主播选择公益助农的“成本”。

李佳琦用“责任”一词描述公益直播的行动，在他看来，这是理应做的事情。“很感谢直播间女生对我们的信任，那我觉得，成为了李佳琦，就要做出李佳琦应有的责任 ”。

李佳琦显然把这种责任挂在心上，也落到了实处，李佳琦直播间的电子屏背景经常变换，有时写着“理性消费，快乐购物”，有时则是“青海助农小专场”、“新疆助农小专场”……这些文字让直播间有了看得见，也摸得着的“温度”。

编辑丨张兰

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