78亿山西富豪，拿下碧桂园楼盘

作者：杨梅

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

壹

这两年，提起房地产，最大的感受是初中学的那点元素周期表都不够用了。就拿万科的王石和郁亮举例，十年间，中国的房地产业光在他俩口中，就发生了从黄金到白银再到青铜与黑铁的四次金属物质转化。

由贵金属变成不锈钢，也就罢了。没想到的是，最近一则新闻，让人感觉房地产混得还不如酸菜鱼了。

事情发生在国庆节前后。9月29日晚，一家叫九毛九（09922.HK）的港股上市公司，发布了一则消息，说是准备花11亿元，收购碧桂园旗下一个商业地产项目广州国金天地26%的股权。

九毛九是一家餐饮集团，旗下拥有多个品牌，其中最有名是太二酸菜鱼，九毛九西北菜、2颗鸡蛋煎饼、怂重庆火锅厂等也是这家餐饮集团的子品牌。总体来说，作为一家餐饮企业，这家公司近两年的发展势头还不错：去年的总营收是41.79亿元，净利润为3.4亿元，截止到今年6月份，总门店共有475家。结合海底捞和呷哺呷哺在疫情期间的表现，这份成绩单算是亮眼。

戏剧性的是，九毛九万万没想到，自己勤勤恳恳卖酸菜鱼在资本市场刷来的好感，因为这则买楼的消息一夜之间归零了。公告发布的第二天，九毛九的股价暴跌了20%。细琢磨一下，倒也可以理解。这两年，爆雷的房企、踩雷房产信托的上市公司，一个接一个，股民们简直就要患上了房产PTSD（创伤应激障碍）好不好？

对此，九毛九的管理层赶紧出来解释，大意是：误伤了，误伤了，买楼只是因为不想租房子了，压根没打算进军房地产，并且，这11亿也不是一笔支付，而是分期付款。

奈何投资者并不买账。四天之后，九毛九只得再次发布公告，宣布中止交易。公告称，这桩买卖公司不做了，由老板管毅宏接盘。公告当天，公司股价大幅回血，又涨回了12.27%。

贰

为地产业尴尬之余，管毅宏也进入了大众的视线。不少股民好奇，这位神秘富豪何许人也？何以有实力，和李嘉诚一般抄底买楼？

资料显示，管弘毅现年52岁，是山西人。毕业于于天津纺织工学院（现称天津工业大学），曾在山西纺织印染厂、联想集团山西分公司、海南神龙股份等企业任职。

1995年，管毅宏跟随“十万人才下海南”的热潮，南下到海口创业。最初，他以面食生意起步，和妻子开设了一家叫做“山西面王”的面馆。经历了事事亲为、白手起家的过程，2002年，管毅宏将面馆开到了广州，并将大本营迁移到此。

许是商业眼界的开阔，在广州，管毅宏迎来了生意上的真正转折。到广州3年后，管毅宏正式将“山西面王”更名为“九毛九”，成立了餐饮公司，经营定位由原先的纯面食变为了西北菜系。

2010年，他再次升级商业模式，将公司由餐饮运营企业转变为快时尚的连锁经营餐饮企业。这一次的转型升级，主要体现两个方面：一是缩减九毛九的菜品（由一百多道缩减到七、八十道），尽量实现中餐的标准化管理；二是开店策略逐步锁定在购物中心。不得不说，这一步，管毅宏走的很妙。九毛九迅速抓住了中国购物中心快速发展的红利，到2014年前后，门店便已突破百家大关，成为中餐连锁小巨头之一。

门店多了之后，管理链条和流程繁琐的问题。苦思之后，2015年，管毅宏大胆的做了个突破性的尝试：开一家只做一道产品的中餐厅。太二酸菜鱼由此诞生。不得不说，这一招很妙，运营和管理成本一下子就降到了最低。

太二酸菜鱼的营销玩得很溜。品牌vi方面，太二酸菜鱼投Z世代所好，采用黑白色二次元风的漫画造型，倾力打造“二文化”和“二人设”，营造出魔性有趣的用餐场景。为了引流，餐厅还大玩“饥饿营销”，如每桌只允许4人就餐，不加座，不拼桌，不外卖，不加减辣度，就连手机充电线也刻意做短用以“强制”好好吃饭。传播方面，据说太二的粉丝运营在餐饮企业里是最早起步的，截止到2020年年末，其微信公众号订阅用户就超达到1000万，同时还建立了600多个微信粉丝群。

好家伙，年轻人好的不就是叛逆感跟新鲜感这一口吗？这是狠狠拿捏住了互联网营销的精髓啊。开业之后，太二便很快出圈，成为网红餐厅。

员工管理上，管毅宏摸准了人性，用的是“721合伙制”。即：总部投资分店但只分70%的利润，考核达标的店长分20%，剩下10%让培养出合格新店长的老店长抽成。可想而知，这么大的激励之下，员工的干劲儿有多强，分店复制的速度有多快。

数据显示，2016—2019年太二酸菜鱼的收入从0.7亿元快速增长至12.7亿元，餐厅数量也从2016年的13家一路猛增至2019年的100家。趁着太二的东风，之后的几年里，管毅宏又创建了2颗鸡蛋煎饼、怂冷锅串串、怂重庆火锅厂、那未大叔是大厨、赖美丽青花椒烤鱼这几个品牌。

2020年1月，九毛九集团在香港交易所挂牌上市。彼时，资本市场上称其为港股“第二家海底捞”，上市首日其股价相比发行价涨逾五成，风光一时。

叁

九毛九上市的节点正逢新冠疫情爆发，并不是最好的时机。上市不到半年，九毛九为了缓解疫情带来的压力，一度关闭了旗下多家流量较少的九毛九西北菜餐厅。

但出人意料的是，原本作为副品牌的太二酸菜鱼，在疫情之下，反而成为九毛九集团全国扩张的急先锋、挽救公司于水火的大功臣。具体原因大概与酸菜鱼相较于西北菜的门槛和成本更低，可复制性更强有关。

财报数据显示，门店方面，九毛九西北菜餐厅数量从2018年之后便一路下滑，由最高峰时的149家下降至今年上半年的77家，太二酸菜鱼则从2016年的13家一路猛增至今年上半年的384家。营收方面，2019年，太二酸菜鱼和九毛九西北菜基本持平，分别为12.7亿元、13.5亿元。但2020年起，太二便开始超越后者，至2021年，太二酸菜鱼的总营收跃升到32.9亿元，占九毛九集团的总体营收中的78.8%。

靠着太二酸菜鱼带来的现金流和利润，去年，九毛九集团的日子过的还算是可以：归母净利润比2020同比增长了177%，和净亏41.64亿元的海底捞形成了鲜明的对比。作为创始人的管毅宏身家也水涨船高，今年的《福布斯全球亿万富豪榜》上，他的财富达11亿美元（约78亿人民币），按他的身价碧桂园11亿的大楼，买下来应该是不成问题。

但投资者们之所以对九毛九集团收购碧桂园的项目反应如此激烈，不仅仅是因为对地产行业的悲观情绪，还在于，今年上半年九毛九的赚钱速度正在下滑。今年上半年，九毛九的营收是18.99亿元，净利润为0.577亿元，期末现金余额18.45亿元。

换算一下，买楼的钱，相当于公司半年总收入的0.57倍，半年净利润的19倍，现金余额的0.59倍。本身也不富裕，还打算充胖子？

更值得注意的是，从财报中可以看出，作为现金奶牛的太二酸菜鱼，其实目前正处增长乏力的状态。财报显示，今年上半年，太二品牌的营收较去年同期减少7.3％至14.86亿元，翻台率也由去年同期的3.7次/天减少至今年的2.9次/天。也因此，九毛九是能否单靠着太二这个品牌长期跑赢市场，值得存疑。

管毅宏应该是提前考虑到了这个问题，2020年之后，他一直在为公司寻找新的增长曲线。“怂重庆火锅厂”以及“赖美丽”便是他重点打造的副牌。这两个品牌在装修和营销打法上，延续了太二酸菜鱼的风格，其中“怂火锅”自我定位为“开心制造厂”，店内引入街舞表演、庆生活动，力图通过网友打卡出圈。

但财报显示，截至今年6月30日，包括怂火锅、赖美丽在内的新品牌贡献并不多，仅占到总营收的5.3％。尽管营收上微乎其微，推出这些新品牌的代价却是昂贵的。财报显示，九毛九的广告及推广开支2021年前6个月为1680万元，2022年同期的则增加到了2330万元。

说白了，社交网络背景下Z世代们的喜好多元且多变，餐饮潮流的风向也像快时尚一样难以琢磨，回顾市场上的网红餐厅，生命周期不过三五年而已，很难保证太二酸菜鱼会一直成为常青树。而继续沿袭太二品牌的营销老套路，靠着不断新产品或新业务，寻找业务增长线，有些冒险。

最后，作为穷人，对管毅宏这个亿万富豪啰嗦两句：餐饮行业在疫情的影响下，已到极度敏感的时期，所有公司都在降低成本，一定要维持好现金流啊！想一想海底捞高速扩张的前车之鉴，千万莫要高估了下沉市场的消费能力。

参考资料：

1.《九毛九会成为下一个海底捞吗？》，财经杂志

2.《九毛九抛弃当家菜》，子弹财观

3.《终止买楼计划，“太二酸菜鱼”母公司四天省钱11亿！董事长：我自己买》，红星新闻

*头图购买于视觉中国