靠土、俗、丑、擦边的椰树椰汁，还能走多远？

最近一段时间，椰树牌椰汁，又成为了人们热议的话题。原因有三：一是国庆节那天，椰树牌椰汁开始进行网上直播销售；二是椰树牌椰汁网上直播后，几天的粉丝量就增加到20万出头；三是直播的销售量惨淡。在直播的前一个星期，平均每场直播的销售额，最高也不到5000元。

不过，椰树牌椰汁再一次吸引了网友们的目光，这可能就是人们常说的那样：有心栽花花不开，无心栽柳柳成荫吧。想想吧，椰树牌椰汁要出多少广告费，才能达到这个效果？要说，椰树牌椰汁，这些年来，其知名度还是很高的。多少年来，椰树牌椰汁，靠着自身又土、又俗、又丑、还打擦边球的广告，还有同样的产品包装，被有关部门处罚了一次又一次，也让很多人反感甚至讨厌，但其产品的知名度却居高不下，销售量每年都能维持在40亿元。

据说，椰树牌椰汁的广告和包装设计，基本上都是出自于椰树集团董事长王光兴之手。因为其设计理念的土、俗、丑，让其原来的美工团队看不上，经常和他发生摩擦，最终设计师团队成员先后离去，王光兴干脆不要设计团队，自己一人独挑大梁，就用普通的 Word 文档，设计出了风靡几十年的产品包装和大部分广告。其特色就是，红黄蓝的配色，满版式的广告语，让人感到不仅土、还俗、还丑。而还经常靠美女“白嫩饱满”大打擦边球。

2009年，椰树集团在海南省海口市的公交车上，大作广告，广告词都是些什么“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等字眼，被海口市工商行政管理局处以责令停止广告、并罚款1000元。2016年，椰树集团为火山岩矿泉水设计出“胸模瓶”，引发了舆论的争议。2019年，椰树集团又在椰树椰汁的新包装上，用了身材婀娜的美女图片，还主打“丰胸神器”。被市场监管部门认定为“虚假宣传”，加上违背社会风尚良俗，被罚款20万元。同时，还被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例。2021年，椰树集团又发布辣眼的招聘广告，被海南省市场监督管理局罚款40万元。2022年4月，这款被罚款40万元的招聘广告，又重现江湖，并被推上了热搜。

尽管多次被谴责，多次被热议，多次被罚款，椰树集团和王光兴却对此不管不顾，毫不在意，继续我行我素。究其原因，还是因为，这样做的回报，远远高于处罚的金额。椰树集团在一个文件中曾经提到，2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波，2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波，共引起了5亿多人次的关注。想想看，数百万的广告投放，都不一定能够达到这样的效果。

就像十一期间的网上直播卖货，椰树集团也是别具一格。不是靠主播在直播间镜头前介绍产品，而是靠大胸美女的热舞。还是靠着擦边，短短的十天时间，几次登上热搜，还增加了20多万的粉丝，效果可不要太好哟！恐怕这就是椰树集团这么多年，低俗营销屡禁不止的重要原因。

当然，椰树牌椰汁受欢迎，还有一个重要的因素，那就是椰树牌椰汁，确实物美价廉。椰树集团地处椰子的原产地，拥有成本优势。有专业人士分析说：椰树集团通过这些花里胡哨的操作，维持了该产品的低人设优势，给椰树牌椰汁降维，把整个行业的天花板堵死。然后，再利用自己原材料的优势以及供应链的优势，在市场上独占鳌头。

据有关数据，最近几年，椰树集团的产值和营收，基本上维持在40亿元左右，没有什么增长。椰树集团董事长王光兴在数年前就曾经定下目标，2015年前，要完成60亿元的产值，2020年，要完成100亿元的产值。现在来看，这些目标，早已经落空。何况，现在国内的椰子产品出现了很多新的产品，像什么生榨、椰柔、菲诺等等，市场竞争异常激烈。

菲诺和瑞幸联合出品的“生椰拿铁”，一年单品的销量，就突破1亿杯；2021年，菲诺在天猫平台的销量已经超过椰树牌椰汁。还有，奈雪的茶上架“霸气好椰”，上市3天就卖出了10万多杯；喜茶的“生打椰椰”上市一周就卖断了货。等等，在对椰树集团来说，都不是什么好消息。

椰树集团的营销，这些年来，就是靠着土、俗、丑和擦边一条路走到黑，这种模式如果不改变，椰树牌椰汁能走多久，还真的说不好。

（完）