用西方叙事谈可持续，中国消费者为何不“买单”？

图片来源：之禾

1997 年，叶寿增和陶晓马夫妇决定创立一个倡导环保理念的时尚品牌。从东华大学毕业后，他们注意到市面上所提供的商品并不能满足现代中国消费者的需求。中国城市化进程发展迅猛，市场对职业服装的需求随之兴起，但是两人发现，市面上鲜有品牌提供采用天然面料的高品质服装。

于是，ICICLE 之禾应运而生，“致力于通过服装寻求人与自然的和谐共生”。陶晓马解释道，“认识到我们和自然之间的不平等，是道家思想的基础。当时，尊重自然是我们思想的核心，今天也是如此。我们不断反问自己，是否顺应自然规律。”

此举在当时实属有远见，25 年前的世界未认识到时装行业对地球造成的影响有多大，可持续发展也尚未被列入各大品牌官网的下拉目录。此外，这也与当时中国时装行业的普遍做法截然相反。当时，“中国制造”就意味着“以极低的价格和合成的材料，大量生产服装”。

随着品牌逐渐发展壮大，之禾的可持续策略也从天然面料和经典设计，拓展到人文关怀。“我们品牌的核心理念之一，就是‘珍惜赐予我们的东西’，以及始终如一的‘关怀’。我们不仅关心我们的员工，也始终不忘文化传承，为中国传统工匠进行苏绣等产品开发提供支持。”陶晓马补充道。

之禾在 Atelier 系列中融入了苏绣工艺。

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之禾为其他品牌提供了许多可供参考之处。西方的环保人士喜欢用材料科学、博士学位和迫在眉睫的气候末日叙事来给消费者当头棒喝，但许多企业发现，这些言论对中国消费者完全不起作用。而之禾的例子表明，细致入微的宣传方式可能对国内消费者更为适用。

“可持续发展本身就不是驱动中国消费者的核心指标”，上海胜仕营销策划有限公司旗下 GMA 的 Anais Bournonville 指出，“几年前，这个概念不仅毫不吸引，甚至令人反感。”然而，该产业在不断发展，尤其是针对其年轻受众。“这种演变的主导人群是曾在海外旅行或留学、对绿色发展有更加深入理解的 Z 世代受众。年轻一代的倡导，以及在 2030 年之前实现碳中和的政府最新政策，最终使市场改变方向。”

不过，要让可持续发展成为消费者购买产品的理由之一，还需要了解更多受众层的需求。那些以可持续发展为先或只采取可持续发展方式的企业最终都遭遇滑铁卢。腕表品牌 WeWood 就是前车之鉴。“他们的宣传标语是‘买一只表，种一棵树’，这在西方国家行之有效，但中国消费者不吃这套。”Bournonville 表示，“主要原因是他们对当地消费者缺乏理解，不管是价值创造，还是消费情绪和性价比。这些国际品牌受挫的原因在于，他们只关注环境因素，而忽视了社会和经济因素。”

在这一点上，腕表品牌雅克利曼（Jacques Lemans）则做出了正确的示范。Bourneville 观察到，该品牌在 2021 年推出 Eco Power Solar 系列时，选择向西方受众强调其纯素皮革和太阳能机芯，“而在中国，他们的宣传重点则放在了对下一代的保护上，强调对制表地澳大利亚本土生产的社会承诺”。个人健康对国内受众来说，也是一项重要的指标。埃森哲 2021 年的一份报告结果显示，中国消费者更关心自己的身体健康，同时也更渴望追求健康的生活方式。如果可持续发展能够和这些方面建立联系，或许能够取得意想不到的进展。

雅克利曼（Jacques Lemans）将 Eco Power Solar 系列腕表在中国的宣传重点放在了对下一代的保护上。

图片来源：Jacques Lemans

受益于经济快速发展的年轻一代消费者，对制造业环境污染的成本有更加深刻的了解，只要品牌能够将信息以正确的方式传达，他们就会做出合适的反应。Bournonville 以限塑政策为例评论道，“欧洲总是强调海洋塑料所造成的污染会影响海洋内的动植物群，污染我们的食物，影响我们和海洋之间的互动。但在中国，这种逻辑可能产生不了这么大的影响。”奢侈品牌需要让这些信息变得更接地气。“如果限塑政策强调微塑料对我们自身健康的损害，就能拥有更大的影响力。”

倡导循环时装的非政府组织 Redress 的创始人 Christina Dean 在香港和大陆工作了 15 年，她认为，这是传递可持续发展信息的关键。“中国人以工业为支柱，这意味着他们确实了解工业生产对环境的影响。中国消费者渴望看到时装行业发生改变，这是一种本能反应。因为环境污染就发生在他们的水域、土壤和空气当中，他们切身实地感受到污染的发生。气候变化关乎每一个人类，但纺织工业污染是中国特别需要面对的问题。”

Bournonville 对此表示认同。“在谈及环境的时候，中国消费者最关心的是健康和家庭。了解当地的文化和价值观，认识到家庭的主导地位、保护下一代以及健康的重要性，都是非常重要的。”换句话说，中西方之间的不同，就是一个需要人文关怀，一个需要大声倡议。

过于真实的可持续发展信息常常会让中国受众感到沉重而压抑。“品牌需要在可持续消费的驱动因素中注入更多人文关怀。”新闻每天都在提醒西方消费者末日将临，于是他们常常觉得自己做得不够，觉得自己应该在生活的方方面面都践行可持续消费。

“而在中国，消费是一种轻松有趣的行为。西方品牌试图以大声倡议的方法向中国消费者宣传其环保理念，只会显得沉闷扫兴，最终无法如愿得到消费者青睐。而那些成功达到宣传目的的本土品牌则擅长打感情牌——购买我们的可持续产品，意味着保护您和家人的健康。它们总是回归事物的本质：我们为什么要保护环境，为什么要就社会议题选择自己的立场，又为什么要争取经济发展。”

主打可持续品牌理念的美国品牌 Everlane 在进入中国仅两年后便宣布退出中国市场。

图片来源：Everlane

28 岁的 Mei Chin 是一名常驻成都的设计师，她便很好地反映了年轻一代的观念转变。“我生活和购物的方式一直都非常低欲望和极简主义，近年来更是如此。”对她来说，手工艺品、国产制造、二手商品和慢时尚等“更为感性的信息”才是吸引她的点。“这种方式能最快、最直接地让人感觉到自己在为环境保护做贡献，并且能够达到很好的社交媒体传播效果。”

谈到自己喜欢的品牌，Chin 提到了 Klee Klee。该品牌通过对传统手工艺品的延续来聚焦可持续发展。她说：“这让年轻人感受到慢时尚的吸引力，也让更多人能够认同这一观念。”Chin 的观点进一步证实了数据风险投资机构 Altiant 的调查结果。该调查结果显示，年轻消费者购买可持续商品的可能性几乎是年长消费者的两倍：18-41 岁消费者购买的可能性为 41%，而 42-57 岁为 24%。

“之禾的‘地球制造’叙事成功吸引了中国消费者。它通过建立一家倡导公平、道德的企业，赋予‘中国制造’全新的含义。这是过去两年内，市场在国潮和民族自豪感驱动下发生的主要变化。如今，本土年轻一代不再视中国为‘世界工厂’，而是能够设计时装品牌、引领国际潮流的前沿创造者。”Dean 认为，“因为奢侈品牌想要与大众市场区分开来”，工艺潮流似乎正在复苏。“精湛的手工工艺和传承是奢侈的要义所在，它们也因此具有诸多可持续发展的属性。”

之禾自 1997 年创立以来一直以“天人合一”的时尚理念为基础，致力于创造与自然和谐共生的服饰。

图片来源：之禾

Timberland 是众多企业中的集大成者，其母公司 VF 集团亚太地区总裁马文称：“我们注意到，中国有越来越多的年轻消费者开始对环境投入更多的关注。”该集团意识到，热衷时尚的消费者可能更加年轻，游历更广。“他们喜欢追求生态友好的生活方式，比如选择那些使用天然或可持续材料和原料的产品和品牌。”而生态创新一直是 Timberland 设计策略的组成部分，该品牌与英国设计师 Christopher Baeburn 长期合作，后者以负责任的设计方式和前卫的设计美学而著称。

为了让 Timberland 环保立场在当地引起共鸣，该品牌过去三年一直与 Dean 的机构 Redress 进行合作。他们共同举办了一场国际性的绿色设计竞赛。冠军获得者将以中国农历新年为主题，设计一个胶囊系列。马文表示：“我们和 Redress 的伙伴关系基于这一共识：如果我们不在设计师的职业生涯早期就培养这种可持续性，时装行业的未来将陷入困境。”

意大利设计师 Federico Badini Confalonieri 将与 Timberland 合作打造 2024 年中国农历新年胶囊系列。

图片来源：Timberland

当然，这取决于各品牌能否带领其受众齐头并进。“可持续发展不是对别人的生活方式指指点点，‘你不能购物，你不能做这个，你不能做那个。’没有人想听这些。我们必须唤起一些美好的画面，而这要通过产品的质量、耐用性和愿景来进行实现。你可以通过一种更加优雅温和的方式来进行沟通，而不是仅仅靠大声宣传就想让可持续发展深入人心。”如果各品牌能掌握这一点，它们的母公司、整个时装行业乃至全世界都将受益匪浅。

作者｜Tiffanie Darke

译者｜熊猫译社 刘潇怡

编辑｜Naomi Wu