京东发布最新报告：地标农产品成为生鲜消费新增长点

导语

近5年，地标农产品消费金额年均增长36%，高于农产品整体增速4个百分点；地标生鲜农产品消费金额年均增长41%，高于生鲜农产品整体增速7个百分点......

特色的产地生态、历史文化是地标农产品独特的价值源泉，也是重要的质量标志。阿克苏的苹果、砀山的梨、内蒙古的羊肉、宁夏的枸杞……这些家喻户晓的地标农产品，不仅带动了一方农民发家致富，也成为培育社会公众认同度高的地标农产品产业带的发展样板。乡村振兴的核心是产业，增加农民收入的核心是农产品能卖得好、卖上价，发展地标农产品，能激活各地农业农村的发展活力，带动产业带供应链建设，促进乡村振兴发展。

2022年丰收节前夕，京东发布《2018-2022地标农产品上行趋势分析》（以下简称《分析》），《分析》梳理了2018年至2022年上半年各省地标农产品上行的趋势特点、品类结构变化、市场分布及消费者画像。《分析》认为：

• 地标农产品是农产品上行的新增长点。近5年，地标农产品消费金额年均增长36%，高于农产品整体增速4个百分点；地标生鲜农产品消费金额年均增长41%，高于生鲜农产品整体增速7个百分点。
• 东北大米、云南普洱、新疆水果等地标农产品在该省农产品成交额占比超9成，成为产地的一张特色名片。
• 猪牛羊肉、禽肉蛋品、蔬菜等地标产品成交额年均增速也都高于一般农产品，地标猪肉销售年增300%，木瓜、荔枝、鱼类等成交额增速超150%。
• 内蒙古羊肉、宁夏滩羊肉、海南荔枝是2022年上半年成交额最高的地标农产品。
• 地标农产品数量持续增长，西部、东部品牌数量较多，山东、四川、湖北地标农产品品牌数量最高。
• 东北、华东产区农产品上行成交额增速最高，近5年农产品上行成交额年均增速都是47%。华北产区近5年农产品上行成交额年均增长44%，华南产区、西南产区、 西北产区、华中产区近5年农产品上行成交额年均增速都超过了30%。
• 地标农产品认知度提升，新疆是搜索量最高的农产品产地，其次是重庆、宁夏、云南、湖南。
• 广东、北京、山东、四川、河北等省份在地标农产品的消费占比高于一般农产品，对地标农产品的消费偏好较高。

#01

地标农产品上行趋势

地标农产品是农产品上行的新增长点

近年来，消费者在选购农产品时愈发关注产地信息，知名产地、知名品种越来越受欢迎，目前地标农产品上行消费金额增速明显高于农产品整体增速。近5年，地标农产品消费金额年均增长36%，高于农产品整体增速4个百分点；地标生鲜农产品消费金额年均增长41%，高于生鲜农产品整体增速7个百分点。

云南普洱、五常大米、宁夏枸杞等地标农产品成为产地一张特色名片

很多地标农产品受到消费者的高度认可，成为产地的一张特色名片。比如，黑龙江大米占黑龙江上行农产品成交额的93%，新疆苹果与梨的成交额占新疆上行农产品成交额的92%，云南普洱茶成交额占云南上行农产品成交额的88%，宁夏枸杞成交额占新疆上行农产品成交额的84%。在互联网的作用下，市场份额向优势品类集中。

猪牛羊肉、禽肉蛋奶、蔬菜品类地标农产品销售增长高

近5年，海鲜水产类地标产品成交额年均增长81%，明显超过一般海鲜水产品类的消费增速。猪牛羊肉、禽肉蛋品、蔬菜等地标产品成交额年均增速也都高于一般农产品，地标农产品成为农产品上行的一个增长点。

地标猪肉销售年增300%，木瓜、荔枝、鱼类等成交额增速超150%

从细分品类来看，地标猪肉商品近5年成交额年均增长313%。水果品类中，木瓜、荔枝、椰青、香蕉、枣和蓝莓成交额年均增长超过100%。水产品类中，鱼类、水产礼盒的成交额年均增长超过100%

内蒙古羊肉是2022最吸金的地标农产品

内蒙古羊肉、宁夏滩羊肉、海南荔枝是2022年上半年成交额最高的地标农产品。

地标农产品数量持续增长，西部、东部品牌数量较多

国家农业部认定的农产品区域公用品牌有近2700个。从近三年农产品区域品牌线上覆盖数量持续增加，2019年有销量的区域品牌数量为1157个，到2021年增加了155个品牌达到1312个，可见，农产品区域品牌线上化进程加速。

2019-2021年四大区线上农产品区域品牌数量对比来看，各大区都呈现逐年增长走势。四大区域中，西部地区的品牌数量最高，2021年达526个，其次为东部地区，品牌数量达379个。

山东、四川、湖北地标农产品品牌数量最高

2022上半年，山东省的地标农产品品牌数量最高，其次是四川、湖北、广西、黑龙江。

云南地标农产品销售额占比最高

2021年，云南产的地标农产品销售额在本省农产品总销售额中占比87%，是地标农产品上行能力最强的省份。黑龙江、宁夏、新疆、辽宁产的地标农产品销售额在本省农产品总销售额中占比分别为60%、58%、48%、32%。

东北、华东产区地标农产品上行成交额增速最高

总体来看，在各地出产的农产品（统计包括生鲜、粮油调味品类）中，东北、华东产区农产品上行成交额增速最高，近5年农产品上行成交额年均增速都是47%。华北产区近5年农产品上行成交额年均增长44%，华南产区、西南产区、 西北产区、华中产区近5年农产品上行成交额年均增速都超过了30%。

华北、华东产区的生鲜产品近5年成交额增长最快，增速都超过了50%；东北、华南产区的粮油调味品近5年成交额增长较快，年均增速为52%、47%。

地标农产品认知度提升，新疆是搜索量最高的农产品产地

消费者对区域品牌的认知进一步提升。其中，新疆是搜索最高的农产品产地，其次是重庆、宁夏、云南、湖南；广东、北京等地消费者最爱搜索地标农产品，对产地标识的认可度更高。江苏、云南、河南的搜索次数增长最高，地标农产品在消费者端的认知度明显提升。

广东、北京、山东消费者更爱买地标农产品

广东、北京、山东、四川、河北等省份在地标农产品的消费占比高于一般农产品，对地标农产品的消费偏好较高。

从增长趋势来看，青海、陕西、广西等省份的消费者购买地标农产品的消费增长高于一般农产品，地标农产品在这些省份的销售增长势头更强。

#02

代表省份农产品

云南地标农产品上行趋势

近5年，网上销售的云南农产品成交额连年增长，年均增长50%。其中，生鲜品类成交额年均增长59%，粮油调味品类成交额年均增长31%。同时，云南地标农产品销售额占比逐步走高，从2019年的84.7%提升到2021年的87%。

云南咖啡豆、火腿、米线成为热搜词，地标农产品成为云南特色名片。云南沃柑、蓝莓、麒麟瓜最畅销，桔/橘、香蕉成交额年均增长超400%。广东买走了最多的云南地标农产品，云南本地的成交额占比仅为3%，超9成云南农产品销往省外。

黑龙江地标农产品上行趋势

近5年，线上销售的黑龙江农产品成交额连年增长，年均增长34%。其中，生鲜品类近5年成交额年均增长141%，粮食调味品类近5年成交额年均增长34%。同时，黑龙江地标农产品销售额占比逐步走高，从2019年的56.2%提升到2021年的60.2%。

黑龙江五常大米、玉米、木耳成热搜词，地标粮油商品成为黑龙江的一张特色名牌。东北大米、东北黑木耳、黑龙江黄豆是最畅销的地标农产品。从增长角度看，黑龙江鱼类、蛋类销售年均增速超2倍，牛肉、茄果瓜类年均增长超100%。

广东买了最多的黑龙江农产品，北京、四川购买黑龙江农产品的消费占比也超过了10%。县域农村购买黑龙江农产品的消费占比从2018上半年的14%，提升到2022上半年的33%。

#03

各省地标农产品上行趋势

西南大区（重庆、四川、云南、贵州）

重庆

*近5年，线上销售的重庆农产品成交额连年增长，成交额年均增长26%。其中，生鲜品类成交额年均增长60%，粮油调味品成交额年均增长24%。

*重庆沱茶、重庆豆腐干、巫溪腊肉成为热搜词，地标农产品成为重庆一张特色名片

*葱姜蒜椒、橙子近5年成交额年均增长超100%

*北上广买走三分之一的重庆特产，超9成重庆农产品销往外省

四川

*近5年，网上销售的四川农产品成交额年均增长29%，其中生鲜品类成交额年均增长33%，粮油调味品成交额年均增长23%。

*四川腊肠、腊肉、牛肉干成为热搜词

*春见耙耙柑、爱媛果冻橙、丑橘最畅销，石榴、枇杷成交额年均增长100%

*桔/橘成四川生鲜商品扛把子，销售占比超6成

*四川是本地农产品的最大市场，县域农村消费增长高

*北上广买走三分之一的四川农产品，西藏消费增长高

云南

*近5年，网上销售的云南农产品成交额连年增长，年均增长50%。其中，生鲜品类成交额年均增长59%，粮油调味品类成交额年均增长31%。

*云南农产品上行年均增长50%，水果销售占比近9成

*咖啡豆、火腿、米线成为热搜词，地标农产品成为云南特色名片

*云南沃柑、蓝莓、麒麟瓜最畅销，桔/橘、香蕉成交额年均增长超400%

*超9成云南农产品销往省外，一线城市买走三分之一云南特产

*广东买最多的云南农产品，上海消费增长高

贵州

*近5年，网上销售的贵州农产品成交额连年增长，年均增长53%。其中，生鲜品类成交额年均增长51%，粮油调味品成交额年均增长59%。

*贵州三宝、蜂糖李、茶叶成为热搜词

*六马蜂糖李、安龙小米蕉、务川芦柑最畅销，羊肉销售年均增6倍

*贵州苹果、葡萄等多种水果成交额年均增长超100%

*广东买了最多的贵州农产品，新疆消费增长高

西北大区（新疆、陕西、青海、宁夏、甘肃）

新疆

*新疆农产品近5年成交额年均增长36%，粮油调味品销售年增73%

*新疆成为最受关注的农产品产地，产地搜索量全国第一

*新疆大枣、新疆小白杏、新疆葡萄，地标水果成为新疆的特色名片

*新疆水果成交额占6成，牛羊肉、乳制品销售增长

*新疆农产品破圈，46至55岁用户消费增10倍

陕西

*近5年，线上销售的陕西农产品成交额连年持续增长，年均增长28%。其中，生鲜品类成交额年均增长28%，粮油调味品成交额年均增长30%

*陕西猕猴桃、洛川苹果、石榴成为热搜词，地标水果成为陕西一张特色名片

*陕西洛川苹果、眉县绿心猕猴桃、板栗南瓜最畅销，羊肉、枣类销售增长高

*苹果销售占比超5成，羊肉销售年增377%

青海

*近5年，线上销售的青海农产品成交额连年持续增长。其中，生鲜品类成交额年均增长55%，食品饮料品类年均增长30%

*青海牛奶、牦牛肉干、枸杞成为网友热搜词

*青海农产品上行成交额连年增长，生鲜品类成交额年均增长55%

*青海牛奶、牦牛肉、枸杞最畅销，鲜奶成交额占比近5成

宁夏

*近5年，线上销售的宁夏农产品成交额连年持续增长，年均增长32%。其中，生鲜品类成交额年均增长81%，营养滋补品类成交额年均增长73%。

*宁夏枸杞、滩羊、大枣成为热搜词

*羊肉销售占比超9成，盐池滩羊成为宁夏一张特色名片

*枸杞销售占比超4成，宁夏枸杞成为产地一张特色名片

*牛肉销售年增2倍，枸杞、羊肉成交额年增80%

甘肃

*近5年，线上销售的甘肃农产品成交额连年持续增长，年均增长30%。其中，生鲜品类成交额年均增长27%，粮油调味品成交额年均增长58%，营养滋补类商品近5年成交额年均增长35%

*甘肃苹果、黄芪、羊肉成为网友热搜词

*甘肃人参果、滩羊肉、花牛苹果成交额最高，地标农产品成为甘肃特色名片

*甘肃羊肉成交额年增100%，养生茶销售年增200%

*甘肃粮油调味品成交额年增58%，营养滋补品销售年增35%

华中大区（湖南、湖北、河南）

湖南

*近5年，网上销售的湖南农产品成交额连年增长，年均增长20%。其中，生鲜品类成交额年均增长23%，粮油调味品成交额年均增长45%

*湖南米粉、腊肉、东江鱼成为热搜词

*麻阳冰糖橙、樟树港辣椒、怀化洪江贡柚最畅销，橙子销售占比近7成

*水果销售占比超7成，鱼类销售增长高

*湖南鱼类、葱姜蒜椒销售年增200%，柚子、桃李杏销售年增70%

*广东买走的最多的湖南农产品，西藏消费增长最高

*一线城市买走3成湖南特产， 县域农村消费增长高

湖北

*近5年，线上销售的湖北农产品成交额连年持续增长，年均增长20%。其中，生鲜品类成交额年均增长39%

*湖北腊肉、大米、茶叶等成为热搜词

*秭归脐橙、宜昌蜜橘、小龙虾最热销，蛋类、牛肉销售增长高

*水果销售占比超6成，蛋类、牛肉销售增长高

*湖北蛋类、牛肉销售年增200%，桔类、虾类销售年增60%

*广东买走了最多的湖北农产品，上海消费增长高

*一线城市购买近3成的湖北农产品，县域农村消费增长高

河南

*近5年，网上销售的河南农产品成交额连年增长，年均增长43%。其中，生鲜品类成交额年均增长37%，粮油调味品成交额年均增长51%

*河南烩面、胡辣汤、牛肉成为网友热搜词

*铁棍山药、稻田活虾、谷饲鸡蛋最畅销，蔬菜销售占比超6成

*河南鲜菌菇、瓜类销售年增500%，葱姜蒜椒销售年增400%

*县域农村是河南农产品最大、消费增长最高的地域市场

*河南消费者网购本地农产品占比最高，北上广买走三分之一的河南特产

华南大区（海南、广西）

海南

*近5年，线上销售的海南农产品成交额连年持续增长，成交额年均增长39%

*海南椰子、芒果、荔枝成为热搜词

*妃子笑荔枝、贵妃芒果、麒麟西瓜最畅销，地标水果成为海南一张特色名片

*芭乐、木瓜销售年增速超300%，虾类、鱼类销售年增200%

*北京买走的最多的海南农产品，山东消费增长最高

*北上广买走了超3成的海南农产品，县域农村消费增长高

广西

*近5年，网上销售的广西农产品成交额连年增长，年均增长35%。其中，生鲜品类成交额年均增长23%，食品饮料成交额年均增长41%

*广西米粉、百色芒果、荔浦芋头成热搜词

*广西沙糖桔、百香果、玲珑柑最畅销，香蕉、柠檬销售年增100%

*地标水果销售占比超8成，成为广西一张特色名片

*广东买走的最多的广西农产品，西藏消费增长最高

*北上广买走了30%广西农产品，县域农村消费增长高

华东大区（浙江、山东、江苏、江西、福建、安徽）

浙江

*近5年，线上销售的浙江农产品成交额持续增长，年均增长58%。2022上半年浙江农产品线上成交额达到2018年同期的近7倍。其中，生鲜品类近5年成交额年均增长72%，食品饮料品类近5年成交额年均增长55%

*浙江龙井、金华火腿、铁皮石斛成为网友热搜词

*甲鱼、海鲜礼盒、东魁杨梅最畅销，水产品销售年增4倍

*海产礼盒销售均增361%，贝类、鱼类成交额年增150%

*重庆、四川买走最多的浙江农产品，两地消费增10倍

*二线城市成为浙江农产品最大市场，成交额占比超4成

山东

*近5年，线上销售的山东农产品成交额连年增长，年均增长50%。其中生鲜类近5年年均增长58%，食品饮料类近5年年均增长40%

*山东大樱桃、阿胶、苹果成为网友热搜词

*山东大樱桃、红富士、烟薯最畅销

*水果成交额占比超6成，葡萄销售年增5倍

*山东本地市场份额最大，陕西消费增长高

*县域农村买走近3成的山东特产，超过一线城市成为最大市场

江苏

*近5年，线上销售的江苏农产品成交额连年持续增长，其中，生鲜品类成交额年均增长31%，粮油调味品类成交额年均增长154%。同时，江苏农产品的搜索量同比增长57%，增速全国最高。

*江苏大米、盐水鸭、雪里蕻雪菜成为网友热搜词

*苏北大米、云雾茶、白玉枇杷最畅销，活蟹销售占比提升

*水果占比近4成，鸭肉销售年均增长207%

*江苏买走四分之一的本地农产品，本地消费增长高

江西

*近5年，江西农产品线上成交额年均增长43%，其中生鲜品类成交额年均增长50%，粮油调味品类年均增长52%

*江西米粉、江西脐橙、狗牯脑绿茶成热搜词

*赣南脐橙、竹笋最畅销，江西蔬菜销售年均增长158%

*橙子成交额占比超9成，赣南脐橙成为一张江西特色名片

*广东买了近五分之一的江西农产品，西藏消费增长高

*北上广买走四成江西农产品，县域农村消费增长高

福建

*近5年，线上销售的福建农产品成交额连年持续增长，年均增长38%。其中，生鲜品类成交额年均增长52%，粮油调味品成交额年均增长30%

*福建蜜柚、茶叶、米粉成为网友热搜词

*六鳌红薯、红心蜜柚、宁德黄花鱼最畅销，水果销售增长高

*福建生鲜农产品线上销售连年增长，成交额年增52%

*福建水果销售年增90%，水产、蔬菜成交额年增40%

*北上广买走三分之一的福建农产品，新疆消费增长高

安徽

*近5年，线上销售的安徽农产品成交额增长势头良好，年均增长52%。其中生鲜类农产品成交额年均增长74%，粮油调味品成交额年均增长39%

*砀山梨、祁门红茶、六安瓜片成为网友热搜词

*砀山梨、肥西黄脚鸡、怀远软籽石榴最畅销，石榴、鸡肉成交额年增500%

*安徽生鲜农产品线上销售连年增长，成交额年增74%

*安徽蛋类销售年增7倍，鱼类成交额年均增长183%

*水产销售占比近9成，成交额年均增2倍

*北上广买走超3成安徽特产，本地市场份额最高

华北大区（山西、内蒙古、河北）

山西

*近5年，网上销售的山西农产品成交额连年增长，年均增长28%。其中，生鲜品类成交额年均增长65%，2020年成交额增长251%，是5年来的最高增速

*山西小米、莜面、苹果成为热搜词，地标农产品成为山西一张特色名片

*山西红富士苹果、玉露香梨、山西毛桃最畅销

*地标水果销售占比超7成，羊肉销售年增8倍

*山西生鲜农产品线上销售连年增长，成交额年增65%

*山西苹果、梨销售占比近7成，梨销售年增速超过100%

*北京买最多的山西农产品，江西消费增长高

*北上广买走了三分之一的山西特产，县域农村消费增长高

内蒙古

*近5年，线上销售的内蒙古农产品成交额连年持续增长，年均增长52%。其中，生鲜品类成交额年均增长61%，粮油调味品类成交额年均增长35%

*内蒙古生鲜农产品线上销售连年增长，成交额年增61%

*内蒙古羊肉、牛肉干、奶酪成为热搜词

*羊肉销售占比超7成，成为内蒙古一张特色名片

*内蒙古茄果瓜类、鲜奶销售年增100%，羊肉成交额年增76%

*广东买走的最多的内蒙古农产品，云南消费增长最高

*75后最爱买内蒙古特产，46-55岁人群消费增10倍

*北上广买走了40%的内蒙古牛羊肉，县域农村消费增长高

河北

*近5年，线上销售的河北农产品成交额连年持续增长，年均增长59%。其中，生鲜品类成交额年均增长60%

*河北生鲜农产品线上销售连年增长，成交额年增60%

*河北鸭梨、驴肉、小米成为网友热搜词

*河北皇冠梨、羊脂秋月梨、雪花梨最畅销，地标水果成为河北的一张特色名片

*水果销售占比超6成，猪牛羊肉销售占比提升

*河北驴肉销售年均增长3倍，根茎类蔬菜、桃/李/杏销售年增100%

*近9成河北农产品销售到外省,46岁以上群体消费增10倍

东北大区（黑龙江、吉林、辽宁）

黑龙江

*近5年，线上销售的黑龙江农产品成交额连年增长，年均增长34%。其中，生鲜品类近5年成交额年均增长141%，粮食调味品类近5年成交额年均增长34%

*黑龙江五常大米、玉米、木耳成热搜词，地标粮油商品成为黑龙江的一张特色名牌

*东北大米、东北黑木耳、黑龙江黄豆最畅销

*黑龙江鱼类、蛋类销售年均增速超2倍，牛肉、茄果瓜类年均增长超100%

*75后最爱买黑龙江特产，95后人群消费增10倍

*广东买走最多的黑龙江农产品，县域农村消费增长最高

吉林

*近5年，线上销售的吉林农产品成交额连年增长，生鲜农产品成交额年均增长22%，传统滋补农产品成交额年均增长32%。2022年上半年，吉林农产品成交额超过2018年上半年的6.8倍

*吉林大米、人参、松茸成为网友热搜词

*吉林寿司米、长白山人参，查干湖胖头鱼最畅销

*广东、北京买走近三成的吉林农产品，西藏消费增10倍

*吉林蜂蜜近5年成交额年均增长534%，灵芝/孢子粉成交额年均增长超3倍

*县域农村买走近3成的吉林特产，95后消费增10倍

辽宁

*近5年，线上销售的辽宁农产品成交额连年增长，年均增长34%；其中，粮油调味品成交额年均增长294%

*辽宁海参、榛子、盘锦大米成为热搜词，海参、人参成交额最高

*大连海参、辽宁人参、绿宝香瓜最畅销，大连海参成辽宁一张特色名片

*蓝莓销售年增10倍，瓜类、蛋类成交额年均增速超600%

*上海消费者买走四分之一的辽宁农产品，西藏消费增长高

*一线城市买走超4成的辽宁农产品，县域农村消费增长高

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