销量暴跌30%！“加价王”雷克萨斯，也开始打折促销了

依靠纯进口的日系豪华身份，雷克萨斯备受中国偏爱小众、高级感的车主们青睐，品牌也始终贴着“加价”标签。坊间流传着一个经典段子：“加价40万能提车吗？”“对不起，我们没有这么大的优惠”。

2019年底，国家市场监督管理总局反垄断局，以雷克萨斯品牌汽车销售存在价格垄断行为，对丰田汽车处以罚款8761.3万元。本以为巨额罚单能让雷克萨斯三省吾身，结果并没有改变价格垄断行为——不再明目张胆加价售车，改成强行搭卖装饰套餐。

但在销量受挫的现实面前，雷克萨斯还是低下了高昂的头颅。

雷克萨斯在华上半年，累计上险量8.65万台，同比下跌30%。销量担当ES系列，上半年上险量同比下降超过25%。而上半年豪华车市场，销量同比下跌14%，雷克萨斯跌幅超过车市下滑速度。6月份，国家出台购置税减半政策，豪华车市场开始回暖。

8月份，豪华品牌整体销量同比增长14.6%，雷克萨斯却未能在政策刺激下实现翻身，上险量同比下滑6.8%，仅是跌幅有所收窄而已。或许是受低迷销量影响，雷克萨斯4S店开始优惠促销，ES200降价5000元左右，RX则有3万元左右折扣。当然，这只是一个参考数据，各地区4S店优惠力度不完全相同。

以价换量无可厚非，但对于完全依靠进口的豪华品牌来说，这显然不是一个积极的信号。那么问题来了，为什么中国消费者不再青睐雷克萨斯了呢？抛开供应链短缺、竞争白热化和新能源浪潮等因素，车少今天重点讲一讲消费观念的事。

雷克萨斯ES系列，品牌在华销量最好的车型，其中200卖得特别火爆。这款车被许多人嘲讽是伪豪车，因为一款中大型豪华行政级轿车，却配备的是孱弱2.0L自吸发动机。雷克萨斯官方未披露ES200零百加速表现，外界普遍预测弱到10秒开外。

宝马5系等其他同尺寸的豪华车，再差也是2.0T涡轮发动机。大众迈腾等普通中级车，也都用上了2.0T涡轮机，零百加速更是直奔7秒。装着弱鸡的2.0自吸，还敢自称中大型豪华轿车，这不就是“智商测试车”吗？可诡异之处就在于，徒有其表的ES200，不但有人买，还有人心甘情愿加钱买。

你以为车主在缴“智商税”，实际上人家是真精明。

有句俗话讲得好，人活一张脸，树活一层皮。人活在世上，总要争点脸，豪车恰好是撑起颜面的最佳商品之一。雷克萨斯纯正全车进口，还有丰田口碑背书，品牌影响力上不落差；“BBA”等豪车已经烂大街，雷克萨斯的小众属性，再加上ES外观十分犀利，可以彰显车主时尚个性的范；ES是中大型行政级轿车，大尺寸可以突显财富实力。

只花30万元左右，就能捞到一个豪华牌面，就算动力弱点又何妨呢？内行看门道，外行看热闹。ES200能唬住大多数小白，懂车的嘲讽两句，也就无所谓了。靠着“颜面价值”，雷克萨斯在花混得风生水起。

但风云突变，消费者对“颜面价值”需求正在走低。

今年上半年，“BBA”入门级车型销量暴跌，比如奔驰A级、宝马1系和奥迪Q2L，销量同比下滑均超过40%。为什么？因为所依赖的中产阶级消费者，在不断变化的新形势下消费意愿降低。新冠疫情的初期，许多公司以为只是小打小闹，继续开疆扩土发展业务。可后面疫情势态并未好转，公司实在无力支撑，该倒闭的倒闭、该裁员的裁员。

互联网巨头腾讯集团，今年开始也被迫收缩业务多次裁员，甚至连外包员工的免费就餐福利都给取消。疫情影响的滞后性，让互联网新贵等中产阶级消费者，经济收入有不同程度的冲击，更加倾向于减少消费。

也就是说，以前准备买雷克萨斯ES200，现在只愿意够二十来万的车：如果还想买中大型轿车，可能会去看比亚迪汉系列；仍然钟情燃油轿车，本田雅阁和丰田凯美瑞是不错的选择；若是想换SUV，二十几万可以挑的车太多了，比如个性时尚车型坦克300。总之，雷克萨斯ES系列原有的目标群体，在疫情影响之下被迫消费降级。他们不再愿意为“颜面价值”掏钱，雷克萨斯销量自然一路下滑。

除此之外，还有一个因素导致雷克萨斯销量下跌——富裕人群越来越注重产品力。

很多人以为，富裕人群买车，肯定是盲选，只管挑自己喜欢的，不会太在意产品力。对于一些奔驰大G等顶级豪车而言，他们可能不会太注重产品力，毕竟这类车更大作用是撑起“颜面价值”。对于一些中高级别豪车，他们可能就会货比三家，因为这些年造车新势力的崛起，重塑了消费群体的购车观念。

前两天，小鹏最顶级车型G9上市，结果因为价格配置太复杂而引发集体吐槽。最终G9上市不到48小时，小鹏推翻所有产品定价，给出更加清晰的配置方案。小鹏G9的目标群体，相对而言家底厚实，照以前可能不会纠结细枝末节，看中哪款掏钱即可。现在不同了，钱要花在刀刃上，得选个理想配置车型才行。

回到雷克萨斯，当汽车行业都在转向智能电动化时，它所塑造的产品力，已经与品牌力不相匹配了。比如最近改款上市的雷克萨斯ES，中控屏虽然升级为触控，还顺利装载了Carplay，可在智能汽车大行其道的当下，这已经不是什么竞争力配置。再玩上看，NX、IS和RX等车型，产品力与同级竞品相比，并没有什么太大的优势。要说强势点的，可能就只剩下混动系统了，但也在遭遇后来者居上的威胁。

总之，当富裕人群货比三家时，雷克萨斯中高端车型，产品力可能处于下风。雷克萨斯唯一不惧挑战的，恐只有起售价116.6万元的LM，据悉这车终端加价高达80万元。

相比“BBA”折扣力度，雷克萨斯价格算是坚挺。但当中国车主们的消费观念发生转变，市场份额正在疯狂流失之时，倔强可不是一个上上之策啊。