据爆料，蔚来手机预计将于明年发售，且定位为“高端路线”，高端的蔚来手机能否有未来？今天，我们围绕营销领域经典的3C模型分析一下其发展前景。

文｜Alina

图｜来源网络

「致力于通过智能电动汽车，为用户提供高品质服务与创新性补能方案。」

成立近八年，蔚来已成为40万级豪华汽车品牌的领头羊，在高端电动汽车市场占据了自己的一席之地。

作为品牌和产品拉动销售的典范，蔚来将目光投向了手机市场。不难看出，打造自有品牌生态圈也是蔚来的主要战略目标之一。

日本战略研究的领军人物大前研一提出，成功的经营战略有三个关键因素，即公司自身（Corporation）、消费者（Customer）及竞争对手（Competition）。

三者整合一体，才能形成可持续的竞争优势。

接下来，我们就从这三个角度具体分析一下蔚来的高端手机业务。

公司自身（Corporation）

首先，就企业自身而言，虽沿袭高端定位，但技术壁垒难以构建。

诞生之初，蔚来以豪华品牌定位，切入电动汽车行业，与其他新势力形成差异。除核心的汽车制造技术外，蔚来注重赋予产品情感和体验属性，从而让外界形成“提供美好生活方式”的品牌印象。

超出纯商业层面，让消费者为全新生活变化买单，蔚来的高端化品牌建设堪称业内典范。

但这一品牌定位同样也面临问题：细分市场相对较小。从产品价格体系来看，除ET5和ET7在价格上有明显划分外，其SUV车型在价格上有着高度重叠，产品定位较为相似。这也导致了蔚来在高端市场增长乏力，连续多月交付数据未达造车新势力榜单前三名。

NIO积分体系

不过，相对于产品定位的局促，蔚来的运营体系较为全面。一方面，主打的换电服务有效缓解了车主的用电焦虑；另一方面，公司通过用户运营和全流程配套服务，提高用户粘性和品牌认同感，打造独有生态。

出于对用户的利益和体验等方面综合考虑，与用户形成更深度的链接，这可能也是蔚来进军手机市场的重要考量。

8月4日，“蔚来移动科技有限公司”正式注册成立。消息透露，蔚来手机团队已聚集OPPO、美图等背景员工超300人，甚至原美图移动高级副总裁易炜将担任软件部门负责人。

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看来在造手机这件事上，蔚来下了一定的功夫。

现阶段手机制造已不是什么难事，手机研发的灵魂在于操作系统。举例而言，华为的“鸿蒙流转”和“超级桌面”，如此生态联动，令人叹为观止。

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而这背后，是对软件交互的深度理解。

既然定位高端市场，蔚来的手机功能，真的能匹配其高溢价吗？

毕竟苹果、华为等品牌能在高端手机市场上获得如今的地位，依靠的不只是营销，如果没有过硬的产品承载品牌价值，那么对于科技型企业来说，注定是无法长远的。

正如一位手机行业从业者所说：高端并非机身材质、屏幕、摄像头用料的超前，而是生态是否完整，生态中的其他东西是否也具备高端的属性，这一点少有公司能做到。

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李斌在一次采访中也表示，蔚来手机更多是想提供一个“备用机”的选择。

如此看来，蔚来手机的功能定位与其价格定位仿佛并不对等。

消费者（Customer）

其次，站在消费者角度，市场心智已被占据，品牌自身尚未成熟。

目前智能手机市场处于存量增长时期，大部分市场份额被头部厂商占据。

一季度全球高端手机市场份额

据Counterpoint数据显示，全球高端市场依旧被苹果主占，华为暂时退出，除三星外，其他品牌市场份额也是寥寥无几。中国高端市场苹果更是独占八成，几乎垄断了5000元以上价位。

今年二季度，高端智能手机销售额占整体销售额的比重达33%，但相对于汽车，消费者对手机价格更加敏感，国产手机市场影响力不足，除少数品牌高端化略有成效外，大部分品牌的高端产品难以获得消费者认可。

在用户已经习惯拿着放大镜去考究品牌和产品的今天，各价位机型的参数几乎没有本质性的差别，新兴手机想要撼动苹果、华为等成熟品牌的地位并非易事。

微博网友讨论

大部分网友的评论也印证了这一点，只不过，如果单纯将目标客户定位为蔚来车主，那么蔚来手机的发展前景就更加局限了。

引用老生常谈的一句话，消费者往往「以品类思考，以品牌表达」。

说到高端手机，大家会想到苹果、华为，但说到高端电车，仅就国内市场而言，除“巨头”特斯拉外，理想、小鹏等品牌也有和蔚来平分秋色的能力。

华为之所以能成功跨界，除了其极具竞争力的鸿蒙系统外，很大程度上其实取决于华为已经占据了消费者手机市场的心智，所以顾客既信任，也愿意为其跨品类之作买单。

反观蔚来，在高端纯电市场尚未能完全独当一面，何况放眼整个新能源汽车领域。除问界M7外，众多造车新势力纷纷推出高端车型，小鹏G9、理想L9、高合HiPhi X等也导致蔚来汽车市场份额下降。

要真正打造蔚来生态圈，仅打造一部附属品手机应该是杯水车薪。

竞争对手（Competition）

最后，从竞品角度出发，跨行手机难获佳绩，潜在竞争者虎视眈眈。

现如今的供应链、代工厂都已非常成熟，手机制造已十分简单。但造好一部手机，人员投入十分重要，小米拥有2万多员工，包括1万以上研发人员；VIVO建造的深圳大楼将入驻6千名研发人员；而苹果公司更是多达14万员工。

与专业手机品牌相比，蔚来的300名人才显得微不足道，而人员背后，是技术的精进与沉淀。

没有核心竞争力，手机的硬件制造大同小异，何况即使是高端市场，同质化也已极其严重。

数据显示，手机品牌头部效应越来越明显，且早已转向存量竞争市场，留给后来者的机会微乎其微，如此一来，其他领域企业跨界造手机，竞争力实在不足。

格力作为中国电器领军品牌，在2015年拓展了手机业务，但反响平平。此后三年，格力手机更新换代，但依然收益惨淡，唯一一次破圈是因为开屏设计而遭到网友调侃。

格力推出手机业务，其目标也是打造智能家居生态链，但由于技术局限以及对市场的把握不足，产品体验无法匹配用户需求，虚高的价格更是无法令消费者信服。

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汽车企业造手机，蔚来也并非首创。

7月4日，吉利旗下公司正式收购魅族79.09%的股权，成立湖北星纪时代科技有限公司，强强联合，拥有了操作系统的底层代码和相关经验，吉利此次准备充足。

据悉，星纪时代也瞄准了高端智能手机市场，这无疑是蔚来巨大的潜在竞争者。

除此之外，特斯拉、上汽等也有开辟手机业务的消息传出，如此看来，蔚来手机的竞争者不仅已有的成熟高端手机品牌商，还有一大批投身智能化发展与生态圈构建的车企。

总结（Conclusion）

总的来说，现阶段三角皆不稳固，蔚来手机恐怕难有未来。

基于自身定位，蔚来手机必然会保持其品牌调性，但若无法打造真正的差异化，仅是价位虚高，恐怕消费者也不愿为此买单。

蔚来创始人李斌

尽管李斌曾言：“考虑做手机的出发点很简单，就是想给蔚来车主一款车机互联体验最好的手机，而不是从商业成功的角度去思考。”

但基于企业自身、消费者与竞争对手三方面的综合考量，这种感性的战略决策可能并非明智之选。何况目前蔚来还并未做到扭亏为盈，如此多高投入的项目推动能否真正收到回报，也尚且难以定论。

“跨界打造高端手机”，蔚来这一举动难免有些“闭门造车”的嫌疑，只是若不摸清高端手机市场的规则，恐怕难以“出门合辙”。