社区团购：度过青春期

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

近日，兴盛优选关停了山西、河北、江苏、浙江、安徽五省业务。作为“老三团”中仅存的玩家，兴盛优选收缩战线代表着社区团购赛道的没落吗？

《第三只眼看零售》认为，它恰恰代表着社区团购从野蛮生长的“青春期”走向稳健发展的“成熟期”。

目前，整个社区团购市场分化为三股势力，分别是美团优选、多多买菜代表的“资本团”，知花知果、量子美食、九佰街等为代表的“地方团”和疫情期间涌现出的个人团长组成的“社区团”。这三种类型面向不同客群，有不同的运营逻辑且发展都趋于成熟。

伴随着兴盛优选回归优势区域，社区团购市场最后的不确定因素被打破。同时，这一变动也论证了自身缺乏流量入口的平台放弃对团长的依赖，走资本团高速扩张、布局全国的发展方式不可持续。

但与此同时，随着美团优选、多多买菜放弃低价补贴、关注商品与盈利问题，平台产品品质和客单价有提升。地方团中叼到家、量子美食、小许到家等开始跨省市扩张。部分个人团长月销售能达到上百万元。

从兴盛优选业务收缩再到整个市场变化来看，《第三只眼看零售》认为，目前社区团购发展真正步入了正轨。

“社区团购是企业的长期战略。”近期的财报电话会上拼多多、美团都表达了同样的主张。而支撑这一业务长期发展的基础，正是健康、良性的盈利模式与竞争环境。事实上，当前阶段，行业从单纯的低价竞争回归到商品供应、履约体系建设中，打破了存量竞争的环境。因此，不同类型企业的业绩均有所增长。

相应地，市场的成熟也在倒逼企业重新审视自身定位与优势，关注差异化竞争力打造以寻求生存发展，因而业态创新也开始增加。社区团购企业开始涉足线下门店、直播、一件代发等业务。从更大视角看，疫情保供、助农活动的开展等也使社区团购的价值开始被认可。行业真正进入稳定发展阶段。

市场分化

在多数从业者看来，兴盛优选的业务收缩属于预料之内的事情。

原因在于，兴盛优选在和美团、拼多多等互联网企业的较量中，选择了和它们一样的快速扩张和补贴路线。但问题在于，互联网企业本身有上亿的活跃用户，单纯从流量角度看，没有企业能与之抗衡。因此，它们可以对团长不做筛选单纯将其当作提货点，进而实现快速扩张至全国。

兴盛优选则缺少线上流量入口，订单主要来自团长。这种情况下，平台的发展基础在于优质团长和消费者对品牌的信任度。而这需要长期沉淀，与快速扩张的业务模式相违背。

这意味着，在拓展全国市场的过程中，兴盛优选在用自身的短板和其他平台的优势竞争，最终结果自然难逃失败。

但反观地方团，今年以来表现则完全不同。五月份，知花知果日均订单达到10万单，较去年同期增长100%。8月份，量子美食进入了河南许昌、洛阳。量子美食创始人郑永旗告诉《第三只眼看零售》，预计今年平台销售将增长30%。

“地方团的蓬勃发展也为兴盛优选提了醒，非互联网企业走不通资本团的路径。回归区域才是正确选择。”某社区团购供应商说道。

值得强调的是，所谓回归区域并不简单指向覆盖地区，还与企业的经营逻辑直接相关。今天来看，随着地方团与社区团的复苏兴起，社区团购赛道出现明显分化，不同社区团购平台呈现出了显著差异。

首先，从覆盖范围看，资本团基本完成了在全国主要省市的布局。地方团则多集中在一个省份或城市中，少有企业能够实现了跨区域扩张。社区团覆盖范围更小，多以社区为单位。疫情期间的“小区团长”就是其主要表现形式。

其次，从定位看，资本团主要面向中低收入或价格敏感性消费者，产品主打低价，在县乡农村市场销售较好。“河南某个40万人口的县城，美团优选有1400个团长，每月销售能够达到500万元。在这些地方，你很少会听到关于产品质量差的说法。”团盟联合创始人李炳元说道。

地方团经营的商品定位偏向中高端，注重商品品质，价格也更高。高端的美妆、电器在部分平台销售业绩相当可观。据了解，美团优选、多多买菜的客单价在10元左右，而知花知果的客单价能够达到45元左右。而在几轮洗牌中，仍能存活至今的地方团，离不开与资本团在定位上的差异。

社区团兴起于疫情期间，目前在上海、南京等经济发达地区发展较快。平台商品以非高频、非刚需类产品为主，客单价更高。“同样一公斤重的带鱼，在美团优选卖的价格可能是7.9元或11.9元，但在社区团则能达到三十多元。消费者对于产品质量要求很高。”社区团购的一位水产供应商说道。

最后，从运营逻辑看，美团和拼多多活跃用户分别超过6亿和8亿，资本团的产品销售主要依赖于平台自身的流量，团长更多扮演提货点的角色。后两者，则由于缺少天然流量，运营围绕团长展开，平台对团长依赖度极高。社区团更是团长一人负责了所有工作。

因此，我们能够看到在完成市场拓展后，资本团的团长佣金不断下调，但地方团的佣金水平普遍维持10%左右。地方团最大优势就在于拥有稳定的团长与黏性较高的用户。

“现在习惯在量子美食买东西的消费者，很少会去美团优选、多多买菜比价购物，大家其实是在做不同的生意。”李炳元说道。

市场进一步细分，企业定位逐渐明确的背景下，不同类型的平台间业务重合度降低，这意味着平台面临的竞争变小。这也为入局企业摆脱生存问题，有余力关注商品、服务等要素提供了条件。

向内突破

对于社区团购赛道而言，行业进入正轨的另一证明，体现在企业经营重心从抢夺市场转移至寻求盈利，经营回归到生意本质。

在不少从业者看来，美团优选与多多买菜今年最大的变化就体现在商品层面。以盈利为出发点，原有的低价商品很难拉升毛利，因此，平台开始注重商品品质，引入高单价商品。

“由于单价高，履约难度大，此前梭子蟹不会在社区团购平台销售的。但过去两个月，美团优选开始销售这一品类，平台客单价能够达到80元。整体看商品较最初能提升三个档次。”相关人士说道。

《在第三只眼看零售》发现，美团优选上单价78.99元的青虾销售已有2.1万人下单，同时平台还有长虹、美菱等价格超过100元的小家电。据了解，目前美团优选的客单已经超过了10元。而今年，美团优选对生鲜商品的毛利要求设置到了20%。

商品品质与毛利水平的提高，依赖于更为强大的供应体系。因此，美团优选、多多买菜都在逐步完善自身的基础设施建设。

美团优选在原来的城市中心仓之下还设置了协同仓。供应商原本需要根据平台预估订单每日配送商品。无论缺货还是货物剩余都需要供应商通过二次物流解决，物流成本极高。在协同仓建设后，供应商只需整车发货至中心仓。平台负责按订单转运商品至协同仓。供应商履约成本大幅降低。

由于源头厂商大都在本地仓配上存在短板，所以此前美团优选的供应商多以当地经销商为主，商品成本也相对更高。但上述调整则解决了这一问题，因而吸引了更多的厂家，其效果也在今天的商品与利润上得到体现。

多多买菜此前没有冷库，因此所有冻品在中心仓都需要重新包装，加入泡沫纸、冰袋等。人工与包材直接导致了履约成本增加。而现在这一问题都得到了有效解决。此外，美团优选、多多买菜还在通过组织架构调整，缩减人员控制成本。

李元炳表示，“在河南某个县城，美团优选基本能实现盈亏平衡。而多多买菜在部分省份已经做到了盈利。”

相较于资本团，地方团销售商品更侧重高品质、高毛利，加上更加灵活的组织形式，因此盈利压力相对较小。目前，调整更加创新，形式更为多样。

在商品上，地方团更关注差异化。一方面，平台在寻求和厂商就某些商品达成独家合作协议，要求在本区域内只为自己的平台供货。另一方面，平台也在调整商品售卖形式。“我们会为产品设计礼盒，重新包装后黑芝麻丸、大窑嘉宾等销售都非常好。尽管存在一定销售不佳的风险，但不做这些动作，行业永远无法摆脱价格战。”李炳元说道。

在运营上，地方团的重心则主要放在团长和履约体系上。“今年我们的战略仍是深耕华中区域，但业务上则是将团长调整为了招募独家团长。”蔡世龙说道。同样关注独家团长还有量子美食，今年他们通过开设线下门店的方式筛选出了一批有意愿、有能力的独家团长。此外，去年，量子美食还将配送由每天一次改成了一日两配，使得物流履约效率提升20%-30%。

与此同时，在社区团购模式的基础上，地方团还是尝试线下门店、直播带货以及针对外地的一件代发的快递等业务。

对于社区团来说，疫情的暴发，快团团等工具的出现都助推了其发展。按照业内人士判断，疫情结束后，个人团长会有很大比例留存下来，专职从事团长工作。所谓“野团”仍有很大发展空间。而从跑马圈地，烧钱补贴到回归商品，提升运营效率，这正是一个赛道走向成熟的标志。【完】