沉浸式文商旅综合体成为下一个风口 盈利关键需把握住3要素

疫情防控常态化，旅游行业的下一个风口是什么？

我们先看一组数据。

文化和旅游部发布的2022年上半年国内旅游数据情况显示，2022年上半年，全国出游总人次14.55亿，同比下降22.2%；全国出游总花费1.17万亿元，同比下降28.2%。

文化和旅游部9月12日发布的全国中秋假日旅游数据显示，今年中秋节假期，全国国内旅游出游7340.9万人次，同比下降16.7%，按可比口径恢复至2019年同期的72.6%；实现国内旅游收入286.8亿元，同比下降22.8%，恢复至2019年同期的60.6%。

疫情以来的第三年，从微观数据和个人体感上，不少旅游从业者在今年体会到了强烈的焦虑感。

我们再看一条消息。

文旅部副部长卢映川8月18日表示，尽管遭受新冠肺炎疫情的严重冲击，旅游出现了很大波动，但不改变旅游业作为国民经济支柱产业的地位。2012年以来，中国旅游收入年均增长10.6%左右。过去十年来，旅游业快速发展，规模不断扩大，质量也在不断提升，旅游已经成为小康社会生活的重要方式。

随着经济水平的不断提升，和国民对生活品质日益增长的需求，宏观上，旅游业的发展趋势注定是一条倾斜向上的曲线。只不过当我们把这条曲线放大，当横坐标落在2019年-2022年这个区间，我们看到的是一段回落的折线。

旅游业发展趋势

可怕的不是疫情，而是有了疫情的心态。疫情的心态是什么？作为旅游行业从业者，如果一心等着新冠病毒被彻底消灭，想着回到2019年前的状态，我业我司定能重振雄风；而现实中，焦虑大于行动，迷茫大于谋划。这种以不变应变的方式就是疫情的心态。

立足眼前，以变应变才是正解。作为旅游从业者，把握方向和趋势尤其重要。疫情冲击下，知道旅游业在消费总量在下降，但长期会向上增长，还不够；我们还要从旅游业的结构性变化中窥探先机。

比如：

从远方的诗到近郊的露营-替代性消费。当健康码不允许我们“出去散散心”“换个环境”，经济压力更不允许我们任性辞职去看看世界，包含山野、自然、绿地等元素的帐篷露营、房车露营就成了诗和远方的替代品。

从回不去的乡愁到乡村旅游-人口结构性消费。中国城市发展进程中，一路上涨的城镇化率的主要贡献者来自农业结构人口。自带乡愁属性的城镇青年和长在城市的下一代之间，农业社会天然原始的大自然和5G、电商、高科技覆盖下的现代化新农村之间，前者是对乡村印象陌生和熟悉的碰撞，后者是对乡村面貌熟悉与陌生的碰撞。城镇化进程遇上疫情这个历史节点，新旧融合的神奇化学反应加速了乡村旅游的兴起。

从文化慕强到文化自信-经济基础决定上层建筑。以前，国人热衷到埃及、古罗马、意大利、巴黎进行文化和艺术瞻仰。现在，从长城到北上深、汉语热、李子柒、中国美食、移动支付、高铁时速，中国耀眼的经济增速和无可撼动的大国地位早已让我们倾斜到文化输出国一端。而推动文化和旅游融合发展也是政策一再强调的方向。

2021年，文化和旅游部发布的《“十四五”文化产业发展规划》鼓励文化产业创新发展，提出支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发100个以上沉浸式体验项目，鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合。

今年8月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《“十四五”文化发展规划》，继续强调推动文化和旅游融合发展。坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展，打造独具魅力的中华文化旅游体验。推动文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合。提升旅游演艺、文化遗产旅游、文化主题酒店、特色节庆展会等品质，支持建设集文化创意、旅游休闲等于一体的文化和旅游综合体。

《2021中国沉浸产业发展白皮书》数据显示，2020年中国沉浸式产业总产值已达到60.5亿元，覆盖了12大细分市场、41种业态类别、1521个项目数量。

近年来，全球沉浸式产业高速发展，沉浸式文商旅项目，作为城市商业和旅游业紧密结合的消费形式，备受热捧，成为资本追逐的焦点。我们看一看网络上流传的沉浸式文商旅项目的2份名单：

全国20家超级沉浸式文商旅项目

全国20家超级沉浸式文商旅项目

沉浸式文商旅项目标新流量案例&创新业态

沉浸式文商旅项目标新流量案例&创新业态

如只有河南、知音号、1949···等沉浸式演绎项目，票价在200多到上千元不等。苏州园林新文化名片沉浸式昆曲《浮生六记》项目方发现，1580元的名家版比480元版本更受欢迎并且游客所产生的各类餐饮、交通和购物等消费，更是达成了5-8倍于戏票的溢出效应。

可以说，沉浸式文商旅项目成了彰显文化自信的高端旅游项目，无疑也是旅游行业的新风口。

资本热捧，政策利好加持，沉浸式文商旅产业更受消费者欢迎，但存在的困难也不容小觑。处于新风口的沉浸式文商旅产业考验科技、文化、商业、旅游等产业链资源整合能力，还有待深度开发。“主题化”的沉浸式文商旅综合体需要较高的资金投入，而旅游投资商对受疫情冲击的旅游和餐饮行业持谨慎态度。沉浸式虽然是最显眼的“噱头”，但是要求更高，作为项目灵魂的是地方特色和文化IP的融入和落地。

所以，没有产业资源整合能力、没有资金吸纳能力者必定难以施展，打着“沉浸式”旗号盲目建设、想要挣快钱的进入者必定黯然离场。

大唐不夜城

那么，一个成功的沉浸式文商旅综合体要具备哪些要素呢？要抓住沉浸式文商旅综合体这个新风口，我们该如何行动呢？

沉浸式文商旅综合体要成功，要把握好这三个要素：

1、空间环境+数字技术营造沉浸感

沉浸式体验通过内容IP、环境渲染、场景塑造等，利用受众高度集中的注意力，引导其享受某种特定的氛围、情感与体验，尤其受到“90后”和“00后”代表的“数码原住民”青睐。

在一定范围的环境或空间里，充分运用新媒体艺术、装置艺术、数字影像、特效、灯光设备技术等，加上AR、VR、MR等科技应用，配合音响、灯光、烟雾等，对参与者的感官系统和注意力进行全面包围和聚焦，打造出沉浸式环境，让人体验到感官的震撼，让参观者沉浸在充满趣味性、梦幻化的体验中。

沉浸式运用到不同场景，就有了沉浸式博物馆、沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式景区、沉浸式主题公园、沉浸式体验馆/密室、沉浸式灯光秀、沉浸式夜游、沉浸式文商旅综合体等众多项目。所用技术或有差别，但实质不变，仍然是在一定空间内，借助数字技术全方位浸入参与者的五感，用科技的魅力放大对内容的体验感。

只有河南

2、文化IP融合地域特色 打造差异化核心竞争力

文化内涵的塑造和释放是重点也是难点，其他地方的成熟项目并不能完全移植过来，需要结合当地文化重新梳理市场，打造沉浸式文商旅综合体项目的独具特色的核心竞争力。这需要专业班底从历史高度阐释民族文化内涵，要考虑本地群众的认可度、外地游客的喜爱度，以及对国际游客的影响力。在沉浸式外壳裹挟下的文化体验与精神感受，才是真正为文商旅商综合体注入灵魂的关键。文化赋能，契合主题且富有内涵的场景营造可让消费者在有限的空间体验到优质内容，产生情感共鸣，从而产生沉浸式消费。

袁家村

3、借助智慧手段精细化运营 拉高重游率提升二消

《“十四五”文化发展规划》在推动文旅融合发展，提升旅游发展的文化内涵中提出要坚持提升硬件和优化软件并举、提高服务品质和改善文化体验并重。沉浸式文商旅综合体在精细化运营上，还需借助“互联网+旅游”智慧手段，提升预约系统建设、智慧化管理和服务水平。搭建线上线下营销推广模式，运用大数据中心、会员体系等工具掌握游客画像和消费路径，为游客提供精细化服务，为商家营销管理提供数据支撑，拉高重游率和二次消费。

《“十四五”文化发展规划》推动文旅融合发展

要抓住沉浸式文商旅综合体这个新风口，我们具体该如何行动呢？

这需要我们清楚了解自己处在沉浸式文商旅产业链的哪一环，自身的定位和核心优势是什么，发挥自己细分领域内的核心竞争力，在水平方向快速和邻近的产业运营商达成战略联盟，在垂直方向深度链接产业链上下游的需求或者优化链接效率。

举个例子，对于我们休度科技来说，作为智慧旅游行业的全场景服务商，我们的优势在于智慧旅游类应用技术的研发和服务，针对沉浸式文商旅综合体的建设和运营，我们有一套成熟的应用方案——休度科技智慧文商旅综合体解决方案，欢迎沉浸式文商旅产业的各界伙伴咨询合作。

休度科技智慧文商旅综合体解决方案高效解决沉浸式文商旅项目的智慧管理、智慧分销、智慧营销等智慧化运营需求。整合景区、剧场、酒店、餐饮、商超、游乐等各类业态，以大数据中心、全域会员体系贯穿各业态管理环节实现数据打通，建设“智慧文商旅综合体管理平台”，有机整合“吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇”旅游十二要素，实现全域式旅游服务。

休度科技智慧文商旅综合体

智慧管理方面，建设票务、剧场、酒店、餐饮、零售、温泉等垂直业态管理系统，实现统一预订、智慧核销、聚合支付、分账管理、统一报表。全域各业态核心经营数据全面汇聚，形成大数据中心，实现文商旅综合体经营数据掌上查询与分析。在游客服务方面，打造一机游平台，覆盖游前、游中、游后全过程智慧化体验。智慧营销方面，以分销平台构建资源整合中心，对接OTA、旅行社、一机游等渠道，触达全网旅游用户。全域会员系统为文商旅综合体多元化营销提供数据支撑，拓客、沉淀流量、建设会员体系、完善游客画像，以大数据优化营销投入，实现游客消费体验升级和文商旅综合体创收双赢。

在水平方向上，休度科技致力于和沉浸式产业供应商、文化IP运作方、城市商业运营商、大型文旅项目运作方达成战略联盟。在垂直方向上，休度科技致力于构建智慧旅游新生态，遵循OTS理念打造了休度游生态平台，包含SaaS票务、资源整合、商家经营、智慧营销、全域会员、共享产品、周边游、虚拟解说、游客服务、系统集成等十大模块，提供从规划设计到运营服务一体化智慧旅游生态服务方案。向上服务景区、文商旅项目，提供异业资源整合营销，向下提供资源渠道分销，并触达消费者。

沉浸式文商旅研讨会

我们从文化慕强到文化自信这个点，洞察到沉浸式文商旅综合体产业的灵魂在于民族/地域文化差异性定位，从如何抓住沉浸式文商旅这个风口产业的红利的思考，得出核心还是在于立足于自身细分定位，充分发挥出自己的优势和潜能。所以最后借用一句话与君共勉：如果你想成为别人的话，就浪费自己了。