巨亏20亿，B站这次似乎遇到了大麻烦

前几日，B站发布2022年第二季度财报。这一季度，B站仍然“增收不增利”。财报显示，该季度B站营收49.1亿元，同比增长9%；净亏损20.1亿元，同比扩大79.3%%。经调整后净亏损19.68亿元，同比增长48.52%。

财报发布后，B站美股大幅跌逾15%，#B站二季度净亏损20亿#话题也一度冲上热搜，有人不禁怀疑，几百多万的活跃up主，3亿的月活跃人数，加上广告、游戏收入，怎么会亏损那么多？

亏损20亿，b站的钱花到哪了？

事实上，对于以内容社区定位的B站来说，其一直的目标是以用户增长为目标，较少的考虑到成本的控制，于是乎，亏损一直在连年增长。

up主激励计划和直播分成过重

B站的收入分成一直占据各大视频平台的首位。财报显示，第二季度，B站的收入分成达20.68亿元，也就是说，约四分之一的营收分给了贡献内容的up主。

收入分成主要是直播和广告业务中给up主的激励/分成。业内人士此前分析，B站拖累利润的是以up主的激励/分成为主的“收入分享支出”，包括视频播放次数的激励（3 元/1000 次）、花火广告的分成（95% 的up主分成）、直播打赏的分成（80-90% 的主播分成）等。

但从分成来看，B站up主得到的是远高于行业的平均水平。给up主的多了留给自己的自然就少了。或许有人会说，B站这样做不就是既养着用户又养着up主么，这样做有意义么？

事实上，将分成比例不断倾斜向up主的做法是靠短期利润的牺牲，换取up主的忠诚度，这将有利于平台的长期发展。

不过，有一点需要注意，任何的活动动作皆是在自身“温饱”的基础之上。接连亏损之下，B站up主得到的激励已经开始大幅缩水。

“顶梁柱”失效，游戏业务陷入困境

众所周知，游戏业务是B站收入主要来源，2018Q1时，游戏业务营收比例达到79%，是绝对的顶梁柱，到2019Q3时，游戏和非游戏业务首次实现占比均衡状态，再到如今，游戏收入大幅度下降，环比下降22.8%，为6个季度降幅之最。

图源：竞核

B站游戏中心涵盖的游戏约千余款（包括测试和预约的游戏），主要类型为RPG、卡牌、动作、模拟经营等。除原神、明日方舟、坎公骑冠剑等老游戏外，上半年只有深空之眼等联运产品上线，上线游戏数量明显减少。

图源：竞核

没有新秀的支撑成了B站游戏收入下降的一大重要原因。显然，B站也意识到了这个问题，我们会发现B 站今年以来已经投资了至少12家企业，其中9家都是游戏工作室。

然而，目前这些工作室旗下的产品都还处于研发状态中，合并后短期内无法贡献收入，但带来了研发费用的攀升。这也是导致这个季度亏损扩大，差于市场预期的主要原因。

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烧钱营销，艰难破圈

一直以来，B站给人的印象就是靠ACG（Animation动画、Comics漫画与Games游戏）火起来的，但是如果B站想要获得更多的手中，必须破圈，打破人们对其的固有印象。

从《后浪》到《二舅》我们会发现，B站的破圈之路走得越来越远。破圈最重要的便是吸引用户，B站为此投入大量的资金用于推广哔哩哔哩应用和品牌的渠道及营销，至此之后，“砸钱破圈”成了B站的专属之路。

以2021年来看，其前三个季度的营销成本就高达40亿元，以被称为B站破圈新起点的《后浪》为例，《后浪》是B站为自己做的专属营销视频，再发布后浪三部曲系列品牌宣传片之后，B站也将slogan更新为“你所感兴趣的视频都在B站”，启动页面也将“2233娘”更换为黑白小电视。

但从这里来看，这一系列的“破圈行动”成本就不会低。高额的费用支出，使B站亏损幅度进一步加大。

广告失语，“白嫖文化”盛行

自2009年6月网站正式上线以来，B站的商业化道路走得非常艰难。目前来看，B站的营收主要分为四大板块：广告业务、增值服务业务、游戏业务、电商及其他业务。

和其他长视频平台不同的是，B站自诞生以来，就没有视频广告的穿插，更不用说只有开会员才能跳过的硬广了，这种举动固然吸引了大批的用户，但长期以来，用户心里对B站的印象就是免费，可以“白嫖”。

试想一下，如果一家书店刚开始一直是免费读书，但不知道从什么时候开始，它要收费才能看书了，你还会去这家书店么？

同样的道理，用户会觉得：我给你带来了下载量，浏览量，甚至是点击量，有这些你还不满足么？要是收费才能用为什么不刚开始就收费，现在你觉得你的用户多了，你可以圈钱了，你就开始收费了，你这不是纯纯的想割我韭菜么？

人们已经认定b站的东西是免费的了，根深蒂固的观念成为B站商业化道路的最大阻碍。

为了跨越这个障碍，B站也在各个维度、各个领域进行着自己的实践。

视频内容方面，B站引入知识付费内容、开启会员制度、付费视频、自制综艺，纪录片；内容形式上，B站向抖音学习打造竖屏短视频（Story Mode模式）。

今年五月时，B站上线付费视频，再一次试水用户的付费意愿，但终是以失败告终。在@勾手老大爷邓肯 ​推出了一套售价30元的付费视频后，其粉丝量几天内掉粉数万，深受人们非议。继这一系列之后，勾手老大爷再也没有新的付费视频出现。

很显然，“免费”已经成为B站用户的习惯，且短时间内无法转变。

除了用户本身，广告主本身也并不青睐B站，他们会统一认为内容社区天然不适合广告。分析B站的用户规模我们可以看到，B站年轻用户群体的财富积累确实是比不上中年用户。

从总体规模上看，二季度快手月活用户为5.87亿，占全网10亿用户的一半多，覆盖面更广。另一方面，快手广告品类Top3分别为电商、游戏、文娱，B站的广告品类Top3分别为游戏、3C数码、汽车。

Quest mobile数据显示，2021年行业广告投放费用规模前三为“网络购物、网络游戏和美妆护理”，更贴近快手的品类，而B站更有优势的数码广告，整体行业预算并不高，B站25岁以下的年轻用户相对也缺乏对数码产品、汽车的购买力。

一个是品类众多，购买能力强；一个是垂直化明显，购买能力弱。两相对比之下，如果你是广告主，你又会选择谁？

内容社区到底该怎么做？

不得不承认的是，B站在破圈和商业化道路上的确非常努力：自研游戏、投资电商、知识付费、付费视频、内容自制、大会员制度等等。

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前面提到，为了迎合市场，B站开启Story Mode模式。从数据上看，这一模式确实给B站创造了新的流量增长点，这类视频观看量已经超过整体大盘的20%。

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流量的增加也意味着广告的增加，据东吴证券分析，Story竖屏广告可显著拉动B站的效果广告投放，并预计B站2024年广告业务占总体营收比重将达33%。

与此同时，一系列问题接踵而至。

内容社区核心是“内容”，但显而易见，短视频是无法达到中视频的精致与质量的，因此短视频的增多必然会带来B占整体视频质量的降低。其次，短视频是娱乐的象征，当短视频多余中视频之时，整个社区的氛围与风气将会随之发生改变。

很有可能会带来贴吧和知乎似的悲哀。

事实上，B站的困境正是一切内容社区的困境。破圈、质量、盈利，这三者成为内容社区极难调节的三角，找到了一个三者平衡的道路，成为内容社区长久运营的根本所在。

但，整个业内都还没有答案。

结语

商业变现是每个社区都会走的一条路，但不同社交属性的社区变现之路明显不同。私以为，作为内容社区，B站应该把内容放在基准点，而后以盈利为目标。

还记得B站最初是二次元者的乐园，但如今的B站走向越来越失去其本心，随着版图的不断扩大，其野心也不断扩大，本质上其实无可厚非，毕竟“商本逐利”。

但作为用户而言，还是希望这个“小破站”能够重拾本心，在把握住老用户的基础上去逐利、破圈，也希望B站能够找到最适合自己的运营策略。

参考资料：零态LT、市界、第一财经、竞核、豹变、创业邦、雷达Finance

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​作者：北辰

美编：王明信

​推广：杨莹莹