文创产品或成文旅市场的富矿

□ 曹志政

从抢购“绿马”保平安到“文创雪糕”吃出别样夏天的味道，文创产品无疑是今年夏天甘肃文旅市场上最大的赢家。

甘肃省博物馆的文创产品——绿色铜奔马毛绒玩具“马踏飞燕”一炮而红，一周内销量约2万件，线上线下店铺都被买空，有些线上买家下单20多天才能到货。今年暑假期间，敦煌博物馆文创产品销量增长约30％。自7月初至今，甘肃省博物馆累计线上销售“绿马”玩偶和挂件5万多件。

近年来，“文化+旅游”渐成新业态，打卡博物馆已成一种文化现象，随之而来的博物馆文创产品开发也呈井喷之势。据不完全统计，2020年全国博物馆文创产品开发种类超过12.4万种。2021年天猫“双11”活动有近100家博物馆参加，开售首日，博物馆文创产品销量激增超400%，成为“黑马”门类之一。

在文旅融合大环境下，文创产品给旅游市场带来的收入不容小觑，或可称为文旅市场正在挖掘的富矿，未来可期。

首先，文创产品是对文化内涵的深入挖掘，是文化属性的一次衍生。博物馆文创产品设计创意大多源于馆藏文物，在对文物文化内涵的准确把握与创意的考究打磨后，衍生出了种类不同的文化创意产品。如北京故宫博物院文创产品注重“皇家文化”的开发；敦煌研究院文创产品则多数围绕“洞窟壁画”的呈现；甘肃省博物馆的文创产品在“镇馆之宝”——全国旅游标志“马踏飞燕”上大做文章。文化内涵是文创产品的灵魂，文创产品开发是对文化元素进行个性化解读、诠释，旨在提升产品的文化内涵和艺术创意。一个个饱含传统文化元素的文创产品，在展示其文化内涵的同时讲述着“中国故事”。

其次，文创产品是集观赏性与功能实用性为一体，是一次文化的普及。文创产品注重在“创”字上下功夫，不仅赋予文化内涵，开发者更注重观赏价值以及功能性和实用性，且具有一定寓意。

今年甘肃省博物馆推出的“马踏飞燕”文创产品之所以异常火爆，是因为设计团队在保留文物原型自身特点的同时，注入大胆创意，对铜奔马正面昂首嘶鸣的形象做了卡通化、丑萌化的幽默处理，符合年轻人的审美趣味，拉近了文物与大众的距离。同时还有一个很重要的原因是：新冠疫情当下，健康码“绿码”则意味着可以安全出行，文创产品“马踏飞燕”以绿色铜奔马为原型，简称“绿马”，人们以买个“绿马”守护自己健康码的“绿码”为愿景，祈求平安。敦煌研究院与腾讯联手推出的“敦煌诗巾”，设计既展现敦煌之美，突出壁画主题元素，购买者阅读文化的同时又获得独属自己的丝巾，是一次由“欣赏高雅文化”向“体验文化生活”的转变。纵观不同的文创产品无不强调创意性与功能实用性相统一，将优秀文化元素自然而然地融入人们的生活，赢得赞赏和青睐已是必然。

当然，在面对文创产品受热捧的同时，要防范文创产品唯商品、唯经济利益的追求，务必要坚守文化品格，保持其文化本性，才能在千变万化的经济大潮中立于不败之地。业内人士认为，博物馆文创的开发要注重对标志性文化元素的准确提取，避免因新潮设计而产生廉价的消费质感、丧失文化品格、失去文化本性。文创产品也不能无限制地追求时尚而流于媚俗，或因同质化引起消费者审美疲劳。

博物馆的馆藏文物是有限的，在以有限的文物为原型的文创产品创意上求新将会越来越难，若没有不断突破的以文化为内涵的创意，千篇一律的文创产品也会沦为传统意义上的旅游纪念品，富矿也会资源枯竭，如今销售火爆的文创产品也有失去市场的危险。