火锅业下半场，“巴奴现象”成餐企逆势增长新样本

今年以来，餐饮人可谓处于水深火热之中，大批餐饮上市公司的糟糕财报陆续公布，这也触发了外部对餐饮业景气度的再审视，行业的焦灼也影响到了全社会对餐饮业的判断：餐饮业是不是不行了？

而近日，微博上#如何看待餐饮界的巴奴现象#一则话题冲上热搜，再次引发行业的大讨论，而“巴奴现象”之所以引发高度关注，无非是大家在一片唱衰中，终于寻找到一束光，看到了餐饮行业的希望。

餐饮业呈现冰火两重天

疫情肆虐叠加经济下行，人们的钱包开始慢慢地变瘪。而火锅作为中高客单的大品类，在餐饮的下行走势中，受到的影响首当其冲。与其他品类相比，火锅行业经营者的体感温度则是更为刺骨。

经营火锅店比正餐店更有优势的指标之一就是翻台率高，但是近两年很多知名火锅店的翻台率开始快速下滑：

2021年成了不少名牌火锅的“滑铁卢”。海底捞的翻台率跌到了3.0次/天，呷哺呷哺则从2017年的3.3次/天下跌至2.3次/天；呷哺呷哺旗下凑凑从2019年2.9次/天下跌至2.6次/天。去年登陆港股的捞王，其翻台率同样是痛点，只有2.4次/天。

与之形成鲜明对比的是，火锅界黑马巴奴毛肚火锅却呈现出逆势扩张、排队火爆的景象，这被行业定义为餐饮界的“巴奴现象”，成为疫情下餐企自救的成功样本。

据了解，今年二季度以来，巴奴在门店布局上可谓一路高歌，相继在北京、合肥、武汉、苏州等多个城市开出新店，其中在北京连开3店，北京门店数已达到10家，并筹备了广州、天津等城市首店。

从生意层面来看，巴奴也呈现出排队火爆的场面，合肥门店开业当天翻台率突破630%，还劝退了100多桌客人；北京新店开业当天，用餐高峰期就等位超过300桌；上海门店恢复堂食后，排号高达500号……

甚至，武汉一商场为了吸引巴奴进场开店，不惜采取降租免租的手段，可见巴奴成为自海底捞之后，自带“流量资本”的餐饮品牌，深受商场的欢迎。

从2013年国八条颁布之后，大众餐饮迎来了自己的黄金时代。而火锅业作为餐饮业的黄金品类，更是逐步升温，渐至沸腾。前瞻产业研究院数据显示，2013至2018年期间，国内火锅行业市场规模总体呈逐年增长态势，年均复合增速达11.34%。

但是疫情之后，火锅业急转直下，曾经的市场王者瞬间滑入沼泽，而在这种局面之下，巴奴却逆风而上，呈现出惊人的反脆弱体质。

“反脆弱”一词出自美国作家塔勒布的同名书籍，在他看来，脆弱的反面并不是坚强，而是反脆弱。塔勒布认为：让人害怕的压力、挑战、混乱，其实是滋生反脆弱的武器，能让你变得更强大。

这三年的疫情对餐饮人而言，可谓是经营的修罗场，它在毁灭玩家，也在重塑玩家。

尼采有句名言：“杀不死我的，只会让我更坚强。”

巴奴的战略定力

曾几何时，规模是公认的竞争壁垒，但是疫情冲击之下，我们会发现：把10列马车用钢丝绳连起来，也不会变成一列火车。

2018年9月16日，海底捞在港交所上市。上市之后的海底捞得到了资本界的热捧，人们相信这家“地球人都阻挡不了”的火锅品牌，会一路高歌。当时投资机构认为海底捞在中国会开出2500到3000家门店。

2020年，海底捞新开业门店数达到544家，全球门店网络增至1298家，平均每天开出1.5家门店，这样的数据也创下了公司成立以来开店速度的新高。

可是海底捞的扩张之势并没有保持到2022年，在去年海底捞的激进之路就被迫中止了。

2021年上半年继续扩店约300家，2021年下半又急刹车关店300家，这一开一关产生的一次性损失及减值损失约33亿元至39亿元。

而呷哺呷哺基本上复制了海底捞的宿命，中国火锅两大巨头的挫败惊人一致。而巴奴却以一种平稳的方式挺过了行业最艰难的时刻，那么正以“排队王”姿态席卷扩张的巴奴,又如何稳定保持着“进一城火一城”的巴奴现象?

早在疫情爆发的2020年，抄底论和躺平论甚嚣尘上。有人认为，在行业遭遇重创之时，是抄底的好时机。因为可以用较低的成本接铺位、挖人才、抢份额，海底捞无疑就是前者。也有人认为，疫情之下市场变幻不定，少做动作就会少出错，不掉坑就是最大的成功，因此奉行躺平论。

但其实这都是对市场突变的应激反应，它折射出的是创始人的两宗罪：贪婪和恐惧。对一个有战略定力的企业家而言，在这个时候则更会保持一颗平常心。

疫情之初，海底捞快速开店之时，就有人问巴奴创始人杜中兵：巴奴会不会选择抄底？而杜中兵的回答是：“餐饮这个行业是百年产业，只能慢慢来，不存在抄底性机会。会有一些资源腾空出来，但对幸存者而言，只是选择多了些，无论是自身发展节奏还是行业生态格局，都不会发生特别大的变化。因为你内部是有数的，外部也是有数的。餐饮是重资产行业 ，不是互联网行业，不存在指数级增长机会，人和钱不会那么快聚集起来，不会哗一下就上去。”

而对于市场流行的躺平论，杜中兵也不甚认同。杜中兵分析，从市场角度来看，需求是刚性的，疫情过去了，人们该干啥还干啥，只是增加了新习惯。需求大的面貌不会有本质的变化。

杜中兵说：我不会让短期的变化影响长期的规划。人不能因为一个坎儿就变形，不能兵法太多，贪念太重，恐惧太过。人心不能变，你干的事也不能变，不能因为两三年的事儿影响未来20年。

因此极强的战略定力下，巴奴在行业表现出各种“怪现象”，比如虽然价格高但从不搞打折促销，一心一意做堂食坚决不做外卖，官方抖音搞直播但只讲产品不卖货……

产品主义的胜利

行业三巨头的局面差异，这让全行业开始意识到：餐饮业终究是无法垄断的，一个品类无法垄断一个行业，一家企业无法垄断一个品类。本质上规模上的铺天盖地终究有天花板，品质上的顶天立地才能穿越气候周期。

所以一直奉行产品主义的巴奴，才能在行业气候出现周期性转换的时候，呈现出行业独特的“巴奴现象”。

早在2009年进军郑州市场时，巴奴也曾效仿海底捞“服务至上”的理念——其在店里推出免费美甲、擦皮鞋、舞面……满足顾客的种种需求，但一味的模仿并未让巴奴复制海底捞的故事。

发力服务碰壁后，杜中兵从顾客处得知：巴奴真正的闪光点是毛肚和菌汤，而不是那些刻意的模仿，此后巴奴才开始重新思索什么是餐饮业的本质？

随后巴奴扛起了“产品主义”大旗，将所有的注意力都放在了产品层面：挖掘好产品、策划好产品、包装好产品、呈现好产品。

他们认为规模主义、服务主义、场景主义都只是餐饮的一个侧面，而产品主义才是贯穿始终的系统。

从巴奴slogan“服务不过度，样样都讲究”来看，前半句确实有很强的的对标意义，但是后半句其实强调的就是产品主义是一个整体——餐饮业的用餐体验，本质上就是通过食材、产品、环境、服务、氛围等多个维度的点滴感受堆积而成的，服务只是其中一个点，相对于突出这个点，巴奴更希望做到的是全程无死角。

比如，在食材上，别人吃的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里长出来的笨菠菜；别人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鲜花椒；别人用普通面粉，巴奴就用天然无添加面粉……在吃法上，专门锅底，配专门小料，吃法更健康；在锅底上，选料讲究，味道浓香；在服务上，强调不干扰用餐，不强行涮菜；在环境上，空间宽敞，高档设计……

杜中兵认为，在发展过程中定位可以不断调整，位置在不断发生变化，顾客对企业不断有新的需求和渴望，企业可以不断进行优化和调整。但是，巴奴的产品主义从来没有改变过。

对巴奴来说，在本质上持续深挖，以日拱一卒的精神去打磨核心能力，才是挺立潮头的资本。

从餐饮界的“巴奴现象”可以看出，巴奴的成功突围是找准受众、不断打磨产品、全方位考量品牌优势、围绕目标群体精益求精的结果，而非一味的模仿或闭门造车，杜中兵对此曾有过高度总结：“战略的核心不是抢别人，而是守自己，大家各回各家，各找各妈，各归各位。”