西甲联盟为什么要在中国市场试水DTC（直接面向消费者）模式？

早在几年前，主流体育赛事IP方都开始酝酿DTC模式（直接面向消费者），这其中就包括了西甲、英超、德甲等主流足球联赛。

上赛季，西甲正式在泰国、印尼推出了西甲通行证（LaLiga Pass）的项目。2022-23赛季开始之前，西甲又在中国市场联手流线传媒打造了“西甲+”项目，成为了“第一个吃螃蟹的人”。不过，值得一提的是咪咕仍然拥有西甲转播版权。

DTC模式曾经被认为很难在中国市场落地生根。这里有太多成熟的媒体平台，比如腾讯体育、爱奇艺体育、中国移动咪咕等。在猝然与新英体育结束了合作关系之后，西甲联盟迅速敲定了“西甲+”这个项目，并与流线传媒达成了六年的合作。

DTC模式为何如此受到赛事IP方的青睐？“西甲+”又为中国的西甲球迷带来了哪些与众不同的观赛体验？这种模式又能给西甲联盟带来什么？它在中国市场会拥有巨大的前景吗？9月6日，在西甲联盟举行的新赛季中国媒体线上见面会上，我们有机会与西甲联盟和流线传媒共同探讨了这些话题。

DTC模式正蔚然成风

“如果你了解NBA通行证（NBA League Pass），你会发现它们是相似的。NBA通行证在不同的地区、不同的国家也是不尽相同的。”

去年，西甲联盟确认将推出西甲通行证，西甲联盟主席哈维尔-特巴斯拿NBA通行证来作类比。

受NBA通行证的启发，西甲将根据市场需求提供一系列的内容，包括赛事集锦、采访、新闻发布会以及特写报道等。在某些地区，西甲通行证可以提供赛事的现场直播或者点播服务。不过，特巴斯专门强调，西甲通行证将会与当地转播合作伙伴合作，首要目的并不是直接为西甲联盟带来收益。

无独有偶，英超也已经迈出了DTC模式的第一步。本赛季开始之前，英超联盟CEO查德-马斯特斯证实，英超联赛将在某些特定的地区推出DTC服务。与西甲联盟的选择如出一辙，英超也不是另起炉灶单独推出一款DTC模式的流媒体平台，而是向合作的转播机构进行授权。

不过，关于英超将在哪些地区、何时推出DTC服务，查德-马斯特斯还是卖了一个关子，“我们确实有相关计划，但我无法透露具体是在哪些地方。我们签了更多合作周期更长的合作协议——六年协议取代了通常的三年协议——其中一些协议允许它们以英超联赛的名义直接面向消费者。”

其实，早在2019年，新加坡就已经被确定为英超联赛DTC流媒体服务试点。但这一动议并未落地，因为一些俱乐部不愿放弃传统版权协议模式下所能带来的有保证的收入。

亚洲正在成为DTC模式“试验田”

新加坡险些成为了英超第一个“试验田”。西甲在践行DTC模式时，也首先瞄准了东南亚地区。西甲通行证已经在泰国和印尼落地。

“从上赛季开始，我们在泰国和印尼推出了西甲通行证。他们上赛季可以看到380场球的直播。从今年开始，西甲通行证也有打造当地内容的战略。在当地，西甲通行证会和不同的制作公司（包括KOL）来合作，用内容来打造西甲的品牌。”西甲联盟中国区代表朱怡安介绍了西甲DTC模式在海外的试水情况。

《德国之声》的相关报道披露，西甲所覆盖的六个东南亚国家——印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南——共拥有1.24亿球迷。“对于许多欧洲足球俱乐部来说，亚洲球迷一直被视为会下金蛋的鹅。”巴黎SKEMA商学院的经济学教授西蒙-查德威克如此表示。

与东南亚相比，中国又是一个独特的存在。尼尔森体育发布的《2022年世界足球报告》显示，约75%的越南受访者和约69%的印尼受访者表示对足球感兴趣，而中国的比例是40%。虽然中国的比例远低于越南和印尼，但考虑到中国庞大的用户基数，球迷数量依然是惊人的。

“中国是一个巨大的足球市场，我们的目标是触达所有的球迷。考虑到中国是一个如此重要，规模和影响力如此巨大的国家，我们的目标不仅仅是出于商业机会的考量，也希望为当地足球发展做出贡献。”西甲中国区董事总经理塞尔吉-托伦茨在接受《德国之声》采访时如此表示。

“西甲+”到底带来了哪些惊喜？

“西甲+”的横空出世，还有一个不可忽视的背景——西甲联盟与当代明诚（新英体育母公司）合作的终结。

这给了西甲联盟在中国尝试DTC模式的绝佳契机。他们选择了与好莱坞知名制片人马克为（马克-韦伯）所创立的流线传媒合作，在一个极端的周期内打造出了“西甲+”APP。

流线传媒产品高级副总裁佘威也出席了西甲联盟新赛季中国媒体线上见面会。他介绍了这款DTC模式下的流媒体APP所具有的独特优势。

佘威介绍说，在转播方面“西甲+”除了提供1080蓝光画质外，还采用了先进的XR（拓展现实）技术，“通过这个技术，我们可以将西班牙球场内的真实场景和我们北京的虚拟直播间进行一个完美融合，给球迷们带来更沉浸的观赛体验。这种观赛体验如果通过投屏功能投到大的投影仪上，会更加震撼。这个是我们为中国球迷专门打造的非常酷炫的视觉效果，也是我们好莱坞团队帮我们打造的场景。”

作为拥有官方背景的直播APP，“西甲+”除了为球迷提供赛季通、会员包月以及随心包服务外，还上架了球迷包，亦即“死忠通”。

佘威还强调，“西甲+”更强的交互属性，可以根据球迷和用户的反馈增加更加多元化的会员模式，同时提供独家、超值的会员权益升级服务。“9月11日之前购买赛季包的用户，将有可能获得定制款数字产品，西甲官方电子商城的优惠券，以及下赛季赛季通续费的相关折扣。”佘威说。

它还提到了“西甲+”的愿景就是为中国的西甲球迷打造一个非常完整的本土化生态链，业务链条会从观赛体验、电子商城，向社区、数字产品，甚至元宇宙延伸。

DTC模式能为西甲联盟带来什么？

朱怡安坦言，中国市场的数字化，包括直播平台的运作水准都非常好，所以一直以来西甲都是采取传统的模式，此次在中国践行DTC模式，一方面与西甲联盟的长期策略有关，另一方面则是找到了非常好的合作伙伴。

“DTC模式是西甲的一个长期战略，目的是通过转播为球迷们更佳的居家看球体验。中国因为有这样的技术，市场也比较成熟，所以我们在中国推了这个项目。另外，我们在中国有一个非常支持我们的合作伙伴，就是流线传媒，来给我们打造「西甲+」”朱怡安说。

经过前四轮的检验，她对“西甲+”的表现给予了高度评价，“整个APP的体验是非常好的，华莱士（佘威）那边团队也在不停地进行更新，会根据球迷和粉丝的反馈，把体验做得越来越好。现在它虽然是一个新产品，但已经是非常成功了。”

对于西甲联盟来说，DTC模式与以往的模式最大的区别就是，他们可以掌握用户的数据以及交互行为。

西蒙-查德威克在接受《德国之声》采访时表示，数据是成功的关键，“许多欧洲联赛和俱乐部似乎仍然在根据新冠大流行之前的市场情报做出当前的决策。我的感觉是，整个亚洲的消费者偏好和行为都已经发生了改变，并将继续发生变化。”

塞尔吉-托伦茨向《德国之声》承认，他们之前并不掌握相关数据和信息，“我们之前的协议是与一家传统的转播商签的，作为版权持有者，我们既没有控制权，也没有查阅权。”

DTC模式可以弥补传统模式所存在的短板。“这里面有数据化的战略。我们可以通过「西甲+」更了解我们的球迷，更了解他们的习惯。结合这些数据所做的智能化分析，可以让我们直接掌握我们在中国的粉丝需要什么。”朱怡安对DTC模式在中国市场的前景充满期待。