爱马仕天价自行车为何乏人攻击？

在打造高端品牌的过程中，一定会产生大量的营销行为，营销行为并不能成为狙击、指责高端品牌的借口。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

最近，爱马仕在其官方商城上架了一款自行车，售价为16.5万元，贵过一辆汽车。更令人惊异的是，刚上线不久就卖断货，天价自行车竟然供不应求。

仅从表面上看，这款机械自行车并没有特别的技术含量。更多突出设计和材质：采用白蜡木、铝和Spad皮革打造，把手及坐垫支架处配有车灯，前侧饰有系列标识上釉徽章，坐垫处饰有“Hermes Paris”烫印字样，单车前后装配有车篮子，支持4档速度调节。

这种扎人眼球的消息一经公布，就引发社会的关注与热议。有网友称“贫穷限制了我的想象”、“有钱人的世界真是搞不懂”，有网友讥讽“爱马仕又来抢钱啦”，也有网友直接“揭露”：“自行车只值几百块，剩下的十几万都是品牌的价值”……

不仅如此，爱马仕的表现还相当“傲慢”，似乎并不想更多销售：其客服表示，爱马仕在中国没有调货服务，中国大陆也暂时没有这款自行车的存货，消费者想购买要从法国来货，但受多种因素影响，来货时间无法确定……

感叹也罢、质疑也罢、调侃也罢，总之，这款“天价”自行车一经推出（即使没有多少销量），就引发国内舆论强烈关注。也许，这就是爱马仕想要的舆论效果。用一款天价的非主流单品继续巩固和提升爱马仕的奢侈品形象，根本不需要花费多少广告和公关费用，此举实在是赚大了。

另一方面，这款没有任何技术含量的“天价”自行车却没有引发国内媒体和消费者质疑，这究竟是什么原因？

爱马仕的天价自行车为何无人怼？

在我看来，这就是高端品牌建设的魅力。在强有力的品牌建设和品牌沉淀之下，人们已从心底里认可了其品牌价值。

作为奢侈品行业的“老大哥”，爱马仕不仅是顶级奢侈品品牌，而且成为国内高端产品效仿的对象，高频出现在各个领域中——香水界的“爱马仕”，口红界的“爱马仕”，雪糕界的“爱马仕”……似乎，爱马仕已经成为高端的标杆。

我们不时看到，很多媒体总是喜欢用营销费用和研发费用的占比，去抨击上市公司。要么认为企业不重视研发，要么认为营销费用过多。

爱马仕集团财报显示，上半年爱马仕营业收入为23.04亿欧元，占销售额的42%，净利润达到16.41亿欧元，占销售额的30%。这样一个“暴利”的企业，如果放到国内上市，可能会遭遇很多媒体的批判。但对于爱马仕天价自行车，媒体似乎没有抨击的意思。

品牌建设是一项尖端领域的软技术，也是一种核心的企业竞争力，它绝对不是靠广告堆积出来的。但是，在打造高端品牌的过程中，企业一定会需要大量的营销行为。这些行为是建设品牌所必须的，它不能成为狙击、指责高端品牌的借口。

爱马仕走的就是这样一条个性化、差异化的高端路线，决定了只要有消费者愿意接纳，愿意为之买单，高端品牌就会成立。品牌的强大就在于此，它能够抵挡住媒体或者社会的质疑。这也是国内企业要向爱马仕这样的高端品牌学习的地方。

这也给国内企业和媒体提了醒，企业在营造高端品牌的过程当中，只要消费者认可，高端品牌的战略和路线就是成立的，媒体不应该妄加批评和指责，同时，企业不要因为媒体的批评就放弃甚至怀疑自己。

建设高端品牌毕竟就是一条艰难无比的攀登之路，但一旦成功，它将成为企业强大的竞争力和危机防波堤。

我们也期望未来中国能够诞生出更多的高端品牌、奢侈品品牌。

《来一段》出品人：段 传 敏

知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。

著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《定制：维意如何PK宜家》 《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。