拼多多暴涨，马云和刘强东慌了？

拼多多业绩的超预期，背后是无数家庭“消费降级”的超预期？

01

拼多多逆势暴涨

这一年多以来，混得最惨的股票，大多有一个共同的名字

——中概股。（海外上市的中国公司）

2020年疫情发生，中国率先走出疫情，复工复产，那一年中概股走出了轰轰烈烈的行情。

纳斯达克中国金龙指数从8030涨到20893，涨幅达160%。期间翻倍牛股遍地都是，涨超10倍的超级牛股也不胜枚举。

最牛的当属蔚来，乘着新能源的东风，涨了23倍。

水满则溢，月盈则亏，涨了一年多的中概股由盛转衰，开始了长达一年多的暴跌。

272只在美上市的中概股，2021年以来合计有244只股票股价出现下跌，占比约九成。

这里面又有178股累计跌幅超过50％！占比约为三分之二。

其中31股累计跌幅超过90％，股价几乎跌空！

拼多多、贝壳、滴滴出行、爱奇艺、阿里、腾讯.....无一幸免。

这种以国家为单位的股票下跌，近三十年只出现两个，一个是中概股，另一个是俄罗斯。

然而跌跌不休的趋势，在最近似乎出现了反弹的势头，逆势反转的第一股，是谁也想不到的

——拼多多。

没有人预料到，拼多多的财报会这么好看。

第二季度收入314亿元，较上年同期增长36%；经营利润87亿元。

业绩大超预期！几乎是外界预期的3倍！

因为业绩太出众，拼多多在财报的末尾总结得小心翼翼：

“在Q2中，由于竞争依然激烈，我们很好地利用了用户参与度保持竞争优势，但我们不确定这种情势是否会持续下去。”

也是因为业绩亮眼，财报发布的当天，29日拼多多股价大涨，一度涨超25%。

目前涨势还在延续，从上一个底部到现在为止，股价已经飙升50%！

02

消费降级？

对于这次拼多多的逆势上涨，外界的猜测也很多。

最引人瞩目的一个评论是：

拼多多的暴涨，背后是无数家庭的“消费降级”。

当你步入社会的时候就会知道，你拼不了爹，拼不了妈，你能拼的只有拼多多。

拼多多最大的优势是什么？

“更容易”地找到“更便宜”的商品。

这不是什么“消费呈现恢复”的信号，而是在大家都没钱了的时候，就又想起了拼多多。

以前大家随便买买买的时候，上京东和天猫的多，现在紧衣缩食、货比三家的时候，跑去拼多多的人就多了。

这种说法是有一定支撑的。

上半年，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额189251亿元，下降0.1%。

看看社会消费零售总额，不是负增长，就是低于GDP平均增速，消费降级的原动力是存在的。

7月15日，中国经济“半年报”出炉。国家统计局数据显示，上半年，中国GDP同比增长2.5%。其中，二季度GDP同比增长0.4%。

虽然GDP还在增长但是失业问题开始进入人们的视野了。

今年6月份，统计局公布的16-24岁城镇青年失业率为19.3%，处于今年以来较高水平。

青年人就业压力大的问题仍较突出，那么自然会从以前追求品质的消费转为追求性价比。

当然，这是比较好听的说法，直白点叫“更爱买便宜货了”。

在前几年，当天猫独立、淘宝打假、京东向“多、快、好”而不是“省”的方向发力的时候，不得不说，原有低端供给和低端消费的需求被“消费升级”的主流话语所忽视了。

可是，中国是一个三大差别仍在、多层次结构并存的不均质市场，即便是“消费升级”，不同消费群体所体现出来的消费形态也存在巨大差异。

换句话说，低端市场的供需并不因主流电商的集体升级而消失。

原本的下沉市场并没有真正实现“消费升级”，加上如今经济下行压力增大、就业压力增大，大家口袋里没以前那么多钱了。

故而下沉市场，也就扩容了。

那么拼多多的生意，相对于淘宝、京东也就更好做了。

03

刘强东和马云慌了？

拼多多在大环境不好的今天，逆势上扬，可能最慌的就是刘强东和马云两个人了。

淘宝和京东，本质上和拼多多属于竞争关系。

特别是在互联网流量见顶，社会消费品零售数据在走下坡路的情况下，拼多多每多1块钱的收入，可能就是从这两家的“碗里”抢过来的。

但是如果一定要说是因为大家消费降级，导致原本在京东、淘宝上买东西的消费者，跑来了拼多多，造成二季度业绩大超预期，其实有点站不住脚。

阿里2023年第一财季（阿里财季不是自然季，折合过来是2022年第二自然季）营收2,055.6亿元，上年同期2,057.4亿元；至少业绩只是略微下滑，近乎忽略不计。

中国商业业务实现营收1419.35亿元，同比也只减少1%。

京东集团上半年净收入5073亿元，同比增长11%；其中二季度净收入2676亿元，同比增长5.4%。京东的业务不降反增，甚至超预期。

假设真的大量家庭消费降级，都去了拼多多，那么阿里和京东的数据应该会较为明显反映出来。

那么消费降级的说法，就站不住脚。

其实拼多多这回的业绩超预期，个人认为有三大原因：

一是，“拼多多模式”的红利延续。

拼多多之所以能在电商“二巨头”格局形成之时异军突起，本质上还是商业模式的成功。他们做成了线上的“沃尔玛”。

二者的区别是一个在线上，一个在线下，打“下沉市场”的商业模式，拼多多近乎是复制了沃尔玛。

沃尔玛一开始就是把超市开在偏远小镇，而这些小城镇的消费能力决定了沃尔玛的低价基因，加上场地租金和人工便宜，宽敞的停车场，发达的道路网和极高的汽车普及率，是它后来能够在全美国各地小镇上不断开店的最根本的原因。（有点类似于如今的互联网普及）

区域性规模优势+低价格+用户粘性，这三点支撑起沃尔玛庞大的商业帝国。

直到上世纪80年代，更小规模连锁便利店的崛起，逼迫沃尔玛走上开设巨型单体店的发展道路。但巨型店的规模效应依然让它保持了低价的传统。

拼多多的优势，同样在于它瞄准了三四线及以下的城市、乡镇人群，通过低价把他们锁定。

另一方面，借助微信，利用拼团、帮人砍价的方式，鼓励买家在社交网络分享产品信息，把用户黏在一起，从一个人买，变成一群人都要买。

所以，即便是经济下行周期，拼多多的韧性也更强，用户的粘性也更强，至少社会零售的宏观情况有所反弹，拼多多一定会是复苏最早的电商平台。

二是拼多多策略的成功。

拼多多的底色，已经不再是人们印象中的那个靠低价，以量换价，全是假冒伪劣产品的平台了。

第一，拼多多的农产品策略成功了。农业一直是拼多多投入的重点，过去几个季度在财报和电话会议中，拼多多管理层反复强调多多买菜业务在公司战略上的重要性。这次的交易服务收入增长，也体现出了多多买菜在财务上的贡献。

多多买菜的收入，被囊括在拼多多的交易服务收入中，此外这项收入还包括支付手续费、电商佣金。二季度，拼多多交易服务的收入为 62 亿元，同比增长 107%。

而农业这一块，一直是阿里、京东所忽视的。要知道，农产品才是真正意义上的刚需，也是受疫情影响最小的品类。

第二，拼多多的营销策略成功了。

拼多多的营销策略还是很接近年轻化的，尤其是在b站这类年轻人聚集的地方，大量投送广告。

现在还不知道拼多多百亿补贴的人都很少了。各种几分钱红包，砍一刀红包广告到处都是。

而淘宝，你多久没看到淘宝的拉新广告了？淘宝现在有些保守了。市场就这么大，人家拼，你不拼，市场就是人家的。

三是更多线下消费转移到线上。这也是受疫情的影响，大家在线下消费的场景，正在明显减少，来看几组数字。

呷哺呷哺上半年关店 37 家，收入同比减少近 30 %。

奈雪的茶上半年净亏损 2.49 亿元，门店经营利润腰斩。

海底捞上半年营收 167.6 亿元，净亏损 2.67 亿元.......

其实很多消费不会凭空消失，尤其是在吃这一块，虽然疫情的出现把线下实体店打得七零八落，但一定会有相当比例转换到线上场景。

那么拥有前面几项优势的拼多多，必然也能吸引到更多的“转换顾客”。

拼多多在今年的 618 活动中表现抢眼，分析拼多多上增长迅猛的品类会发现，日化、农产品、小家电、美妆等品类在拼多多上都取得了不错的增长。

其实这部分的增长，都是从原本在线下的市场上“抢来的”。

所以，拼多多的业绩逆势爆发，根本不是什么偶然因素，而是他们在寒冬中的生存能力更强一些。

整个环境在大变，它的竞争对手都只是小变，或者不变，那绝对是拼不过它们的。

其实想想也是，京东和淘宝，多少年没变过了？多少年没有新的动作了？

反观拼多多，每隔一段时间，搞个花样出来，努力程度远大于同行。

在比烂的时代，就要看谁相对不那么烂，而越是躺平的，往往越烂。