“为国饮酒”？日本刺激消费的努力与无奈

2022年初以来，奥密克戎变异毒株的侵袭、俄乌冲突带来的能源价格上升等“黑天鹅”事件又重挫企业盈利能力，进而危及个人消费能力。图为日本长崎市的一座加油站。（熊燕妮/图）

2021年12月，日本厚生劳动省发出“过度饮酒危及健康”的警告。时隔8个多月，国税厅却发起一项“劝酒”活动，鼓励年轻人多多饮酒。

“只要能增税，国民的健康就不再重要？”

“清酒万岁（Sake Viva）！”这项全国性竞赛旨在征求刺激酒类销量的创意计划。

海报上还写道，不论清酒、烧灼等日本传统酒品，还是啤酒、威士忌或葡萄酒等舶来品，年龄在20至39岁的日本年轻人都可以参赛。

这项颇具争议的“劝酒”活动，试图挽救风雨飘摇的日本酒业。从国税厅公布的数字来看，日本的人均酒水消费已经从1995年的100升降至2020年的75升。其中，啤酒类消费的降幅尤为明显，2020年，该国啤酒消费不足18亿升，骤降了20%。

酒业萧条进而危及财政收入。2020年，来自酒水的税收已降至1.1万亿日元，同比减少1100多亿日元，这创下了31年来该国酒水税收的最大降幅纪录。

酒业一直是日本的传统纳税大户。国税厅稍早前公布的数据显示，酒水税收占总税收的比例已降至1.7%，而2011年为3%、1980年则高达5%。

当前，日本的财政赤字已经超过48万亿日元。日本国税厅出面“劝酒”就是为了增加税收，但日本舆论似乎并不领情。

“你在开玩笑吗？远离酒精是一件好事！”“只要能增税，国民的健康就不再重要？”不少日本网民在社交媒体上发声。有人甚至揶揄道，“用人气AV明星做侍酒师，更能招揽酒客光临。”

就在多数人斥责国税厅的“荒谬”之举时，也有部分民众参与创意构想，诸如使用人工智能提升酒品消费。

《日本时报》也援引厚生劳动省官员的话，“劝酒”活动初衷是让民众“负责任地饮酒”，并对国税厅的举动表示理解。

这场饱受争议的活动，试图挽救日渐低迷的酒水市场。2020年初，新冠疫情暴发以来的多数时间里，日本政府采取社交隔离措施，不仅关闭了公共场所，还缩短了餐馆、居酒屋等单位的营业时间。

日本经济产业省数据显示，2019年至2020年，居酒屋的酒水销售额减少了一半。

“在一定程度上，新冠疫情还改变了人们的生活方式。”《日本时报》援引国税厅官员的话，在新冠疫情期间，居家工作已经逐渐成为多数人生活的常态，人们很少见面和聚会。

许多人也因此开始质疑，是否还需要保持与同事喝酒的习惯，来加深彼此之间的沟通和理解。彭博新闻社等多数西方媒体也普遍认为，饮酒是日本社会正在没落的“老习惯”，日本政府推广复兴饮酒的消费计划没有未来。

一切都是因为老龄化？

新冠疫情不仅让酒吧、居酒屋的营业受到限制，还加速了年轻群体形成了远离酒精的生活习惯。

“年轻人生活方式的改变以及日渐严重的老龄化，才是酒水市场缩水的深层次原因。”《日本时报》文章认为，国税厅发起的诸如“为国饮酒”的干预活动，难以对酒类消费产生根本性的促进作用。

近年来，日本社会人口结构的变化也导致酒水消费减少。当前，日本有近三分之一的人口年龄在65岁以上，使得饮酒人群减少。

如今，日本年轻一代的饮酒量明显少于他们的父母、祖父母。日本经济产业省2021年发布的数据表明，在40岁至60岁人群中，大约有30%的人经常饮酒，即每周饮酒三天以上，而在20多岁的人群中，该比例仅占7.8%。

“年轻人不饮酒通常被视为一件好事。如果日本政府想要支持酒水行业，他们需要采取更加妥当的措施。”日本记者Karyn Nishi认为，“日本政府正朝着大多数现代政府追求的相反方向进行努力。”

老龄化等人口结构的变迁，固然不利于日本酒业的复兴。但是，后者的萧条还有更深层的经济、社会和文化原因。明治维新后，日本传统的酒文化得以保留并进一步发展。

不论在职场上还是私人间，饮酒都是交流的重要载体，以致“饮交流”（nomunication）成为社会俚语，不论个人还是企业都经常举办酒会。

上世纪80年代末，那一场泡沫经济危机后，那些奢侈的豪饮文化不再兴盛，年轻一代也普遍反感企业的应酬文化，这在新冠疫情暴发前夕就已初见端倪。

“喝酒社交”日渐失宠。2017年6月，一项独立社会调查显示，高达62%的受访者认为喝酒社交“没必要”。至于为什么选择“没必要”，37%的受访者认为“通过喝酒社交费心费力”，30%的人认为“感觉喝酒社交是工作的延伸”，还有22%的人表示“不喜欢喝酒”。

从年龄结构来看，在回答“没必要”的受访者中，29岁以下的年轻群体高达66%。日本人的酒文化悄然改变，“饮交流”及其带来高额酒税的高光时刻已成过往。

1996年，日本政府从酒业直接取得19618.7亿日元的税收，占总税收的3.6%，这还不包括交易过程中产生的消费税。

到了2021年，酒税已下降至11321亿日元，相比1996年下降了42.3%，其在总税收中的比重也下降至1.7%。

日本国土交通省发布数据显示，新冠暴发前的2019年，访日外国游客高达3188万人次。2021年，这一数字仅为24.6万人次。图为2019年大批访日游客走进长崎一家购物中心。（熊燕妮/图）

“安倍经济学没有想象中成功”

酒业萧条只是日本经济中消费低迷的一个缩影。当美欧等西方经济体在为通货膨胀烦恼的时候，日本却面临着物价持续低迷、通货紧缩的压力。

在东京街头，从优衣库(Uniqlo)的外套，到热气腾腾的日本拉面，许多日本商品的价格都在下降。

上世纪90年代初，日本股市飞涨和房地产投机所引发的“经济泡沫”破裂，物价开始节节下跌，需求不旺导致企业的盈利不足，反过来又限制了工薪阶层的购买力。

日本政府几乎花费三十多年的时间跟通货膨胀做斗争，包括投资公共工程、负利率鼓励消费等，刺激消费正是安倍经济学的主题精神。

从2013年开始，新当选的日本首相安倍晋三开始了雄心勃勃的努力，试图解决疲软的经济增长和低通胀问题。

“安倍的实验，即安倍经济学(Abenomics)可能并没有想象中那么成功。”美国洛杉矶洛约拉马利蒙特大学(LMU)教授吉恩·帕克（Gene Park）长期研究日本货币政策。

适当的通货膨胀是润滑经济运转的齿轮。他认为，但日本政府无力提升通胀率，因为人口老龄化导致需求疲软，消费者对低物价的期望已经根深蒂固，全球化又带来廉价劳动力，这也降低了日本的消费成本。

上世纪70年代石油危机后，日本的通货膨胀率在世界上名列前茅，一度接近25%。有经济学者提出，只有科技创新才能解决日本的“消费疲劳陷阱”，并描绘日本经济腾飞时在家用电器、电子设备等方面的创新局面，但并没有针对当前局面提出实质性的对策。

旧日的时光一去不返，日本已出现老龄化和“低欲望社会”迹象，不少人只需在便利店花500日元就可以解决一餐，失去了更多的消费欲望。

“没有加薪，哪会有增加消费的能力？”一名日本网民在社交媒体上跟帖“吐槽”：她的智能手机已经使用了5年多，也很少购买新衣服和化妆品。

近年来，日本的智能手机市场已出现饱和迹象，尽管更新换代越来越密集，但更新的技术和功能并不明显，智能手机市场日渐萎缩。此外，日本的手机品牌还面临着强劲的国际竞争对手。

就在餐饮、酒税和电子产品消费下滑的同时，日本整体经济增速也未达预期。2022年8月15日，日本内阁府公布统计数据，第二季度实际国内生产总值（GDP）环比增长仅0.5%，第一季度还下降了0.2%。

个人消费一直是推动日本经济的重要动力之一。2022年第一季度，它创造了71.764万亿日元的收入，占国内生产总值的54.5%。然而，奥密克戎变异毒株的侵袭、俄乌冲突带来的能源价格上升等“黑天鹅”事件又重挫企业盈利能力，进而危及个人消费能力。

目前，岸田文雄政府已采取补贴政策应对能源价格上涨，包括大量发放燃料补贴、对有孩子的家庭发放现金补助。2022年7月，日本政府还试图开放旅游业，但访日的外国游客量依旧没有达到预期。

2022年8月17日，日本国家旅游局估算数据显示，7月，访日游客量为14.45万人，这是2021年7月的2.8倍，但仍比新冠疫情前的2019年7月减少了95.2%。

访日人士主要以商务人士、技能实习生和留学生为主，其在日的消费能力和消费欲望也不高。

南方周末特约撰稿 熊燕妮