2022年8月，QuestMobile发布Z世代①洞察报告（以下简称报告），从报告中可以看出，Z世代正在逐渐影响市场形成新的消费趋势以及信息传播的路径，我们来看看在这些变化背后，催生了哪些消费机会，企业们应该如何抓住机遇和新消费市场带来的挑战，在营销中脱颖而出。

*Z世代①：指95后＋00后，通常指1995至2009年间出生的人。

01 Z世代：为社交、为人设、为悦己

报告显示，作为互联网“原住民”，Z世代经历了2G、3G、4G、5G，截止到2022年6月，线上活跃用户规模已经达到3.42亿，月人均使用时长近160小时，月人均单日使用时长7.2小时，尤其是21点到次日0点的活跃度，明显高于全网用户。

从应用领域上来看，移动视频、移动社交及手机游戏行业为Z世代总使用时长占比TOP3的行业，分别为37.4%、28.5%、7.9%，均高于全网水平；此外，Z世代用户线上消费能力和意愿一直在增长，密室逃脱、剧本杀等沉浸式娱乐，以及个性化、精致化、国潮化的消费需求持续爆发……

多重生长环境，塑造了Z世代线上高活跃度、追求情感维度的行为特征，他们拥有更强的个人意识和精神，喜好更加多元，也更容易被新鲜有趣的东西吸引，如今已逐步成为社会发展的中坚力量，线上活跃度非常高，与网络深度接触。

伴随Z世代消费能力的提升，追求多元、国潮、个性化的理念，将逐渐影响市场形成新的消费趋势。

他们的消费特点并不只是购买行为上的早买早享受、喜欢的东西不要等等；更重要的是在消费心理上，更看重感官上的愉悦和情感上的满足。也就是说，比起产品功能，他们更在乎的是一种愉悦自己的产品体验，比如科技感官体验、气味体验、视觉体验、声音体验。

02 渗透Z世代、玩转营销 案例剖析

随着新生代消费群体的崛起，更年轻、更高效的营销方式一直是每个品牌都在探讨的话题。

我们梳理了几个案例，看看这些品牌在营销方面是如何渗透Z世代的，对你有什么启发？

１－立邦联动B站、携手UP主，投放短视频

立邦成立于1883年，是世界上最早的涂料公司，进入中国市场上也有近30年了，但对于那些新生代消费者来说，对立邦这样的涂装品牌可能没有太高的认知度，或者是存在着一种刻板认知：专业、高级。

为了能在年轻人心中留下深刻印象，它反其道行之，不像以往那样赞助设计大赛、冠名节目，而是联动B站、携手UP主，选择了B站里四位头部UP主，通过几个好玩有趣的短视频，借助颠覆性的传播内容，打破涂料品牌在消费者心中的刻板认知，将“刷新生活每一刻”的品牌主张更加精准地触达了目标消费者，提前布局年轻人所在的市场。

２－花西子打造爆款体系，短视频宣传，提升品牌声誉

国潮美妆产品近年来受到Z世代消费群体的广泛关注和青睐，花西子作为新国潮背景下的美妆品牌代表，秉承“东方彩妆，以花养妆”品牌理念，定位于带有民族文化的中国品牌，短短四年内赶超一众国货美妆品牌。

它将“东方美学”理念拆解到产品传播策略中，重塑产品推广的闭环路径，通过搭建“爆款体系”实现了品牌的高效传播。只推出一款自带国潮属性的新品，通过KOL带货和在微博、小红书等平台进行多维度矩阵推广，发起话题，提升潜在用户对产品的讨论与关注度；同时借短视频宣传女性生活等社会议题，引发共鸣，加深了与消费者的情感关联。

３－镜片企业蔡司跨界电子竞技领域，推新品

相关调研显示，Z世代消费者既看重眼镜的快捷与时尚属性，同样也认可精确验光、光学设计和优质镜片的价值。但扫码免费验光、进店免费超声波清洗眼镜，已经是传统的基础操作，还有什么方法能吸引年轻人？

镜片企业蔡司跨界电子竞技，精准抓住“动态视力”“视野加成”“蓝光防护”等与电竞玩家和观众群体高度相关的特质，从镜片设计、材料和镀膜技术等多方面出发，研发并推出了所谓的“电竞镜片”，还获得了极佳的推广效果。

４－卫龙蹭热点，制作节目，推新品

卫龙近些年来做了非常多年轻化、娱乐化的营销手法。

2015年蹭《奔跑吧兄弟》出了一辑《奔跑吧，辣条》；蹭周星驰热点出《卫龙大电影之逃学卫龙》；张馨予花被单走秀走红时，出红绿碎花装产品；和暴漫合作定制包装+表情包大赛；与网红张全蛋合作直播《辣条是如何炼成的》；另外，还推出过芝士、芥末、培根、柠檬等辣条新口味以及卫龙粽子。

这些企业能取得成功，不难发现它们主要是掌握了这几点：

1.年轻人在哪里，品牌传播就在哪

链接年轻群体，就要到年轻人所在的地方去。在B站里，观众们总是会把最真实的想法敲在弹幕之中，如今每月有25亿的弹幕量，B站已经形成了200万个文化标签、7000个核心文化圈层，诞生了不少现象级的UP主，不少年轻人都喜欢将B站作为交流分享的根据地。

立邦这样的涂装品牌看似和学生很远，没有太大的营销价值。但从长远的角度来看，立邦通过与B站的合作会在年轻消费群体心中留下一个“年轻品牌”的印象。

２.针对年轻人的信息触点做推广

Z世代爱追剧看电影，看动漫展，收集手办，卫龙便结合这些传播元素做了很多东西出来，赢得了年轻人欢心。

还有小酒馆第一股海伦司，线上线下同步走，开双微一抖，抖音号设两个专辑#Helens 告白小队#和#Helens聚会游戏都在这#，线下通过新生手册、百团招新、新生军训、歌手比赛、迎新晚会等多种形式赞助超过100 所高校的大型活动。

当然这些企业的成功并不仅仅是因为做了这些，但对Z世代的超强抓力是他们的睿智所在。

这样的例子还有很多很多，为什么我就做不了呢？

03 大企业的做法，中小企业未必做得来

不少品牌在营销上已经积累了不少声望，除了传统的传播内容，如今还在持续不断地打造趣味化的内容，一点一滴地积累品牌年轻化的形象，彰显年轻态度。

而对于中小企业来说，冠名节目、做公益、投巨幕……花大钱做硬广行不通，有哪些更高效的营销路径？

你可以通过做短视频、推文，投放到各个社交平台去，通过平台推荐获取更多的公域流量，同时还可以同步发给你的客户、朋友，获取私域流量，通过内容塑造来悄无声息地传播品牌的价值。

融入z世代的圈层，满足多维社交需求，借助新媒体营销无疑是最经济有效的路径。从报告来看，Z世代的爱好多元化，对二次元、游戏、美妆、颜值、宠物萌宠的内容偏好均高于全网用户，视频、社交及游戏娱乐已经成为Z世代群体的主要线上日常，喜欢智能化的家居家电，注重外形管理，这些变化趋势或将对信息传播带来深远影响，这意味着要去年轻人的地盘、用年轻人的语言来沟通。

他们的社交媒体的行为习惯是这样的：可以同时操作3个以上设备（电脑、手机、电视/屏幕），接触的都是高清设备、立体声像，追求视觉至上，滑屏只需1秒，科技的环境使得他们能迅速筛选出有价值并能引起兴趣的信息，热爱与个人偏好有关的东西……

如今互联网传递信息的核心方式是视觉和听觉信息。视听，就是语言文字、音视图像。要吸引注意，就要进行五感撩拨。这就要求企业在形象传播上必须要有所改变了，传统内容刻板枯燥无味无感是不行的，要跟年轻人相关，有趣有料好玩，内容推广还必须如聊天般自然和流畅，直击心扉。

因此，你还得提前做内容策划，不断更新、铺垫，立人设，反复进入他们的眼球，潜移默化地留下印象。

写在最后：Z世代的消费方式，给企业和品牌发展带来了机遇和挑战，除了传播方式要改变，也要进行产品/服务创新，分析目标群体的消费特征、年龄结构、需要的产品模式和服务模式，提炼自身吸引点，去契合消费者的需求，这些也同样重要，因为从传播推广到成交，整个流程闭环必须打通。

我相信，每个行业每个企业所面临的具体挑战是不同的，但是不做出改变，就无法找到发展的方法。

正如可口可乐全球营销副总裁Javier Sanchez Lamelas所言：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额，找到Z世代人群并渗透其心智，才是品牌保持增长的关键。

想要创造出更多市场需求，就必须无限贴近年轻消费群体，积极拥抱市场与消费者的所有变化。那些能在下一个十年里出彩的品牌，一定是提前布局了年轻市场的品牌，我们拭目以待。

（文中部分图片为网络公开）