中国后浪消费画像

｜原创声明：本文系《知识经济》原创稿件

｜作者：陈杰

2020年五四青年节前夕，bilibili推出的演讲视频《后浪》首播。

时代的大潮奔涌，青年就是立于潮头的“后浪”。随着演讲视频刷屏，“后浪”一时间成为热词。

新经济时代孕育着无限可能性，也让人们有更多机会接触新事物，因此带来了更加多元的上升通道，很多人搭乘数字经济的快车实现了人生的跨越。而在传统向数字经济的转型中，作为数字时代原住民的后浪们拥有得天独厚的优势。在消费领域，似乎也一直有着“得年轻人者得天下”的说法。

那么，后浪这个汹涌奔腾的人群到底是什么样的，他们有着怎样的群体画像和消费偏好？

01 后浪是谁？

后浪指的是25岁以下的青年一代，也就是大家常说的95后和00后。

他们中“独生子女”占据多数，因此更多的人同龄陪伴关系缺失，互联网成为后浪们重要的日常生活，而他们本身也是互联网的原住民。据相关数据显示，目前，中国后浪人数超过6.5亿，是线上核心群体。

据MobTec2019年数据显示，后浪们还是移动互联网网民的增长新势力，总人数近2亿人，其中00后移动网民人数接近1亿。95后日均使用移动互联网时长突破5小时，00后多是中小学生，放学才有机会玩手机，日均使用时长也约2小时。

在移动互联网用户性别分布上来看，女性比例不断提升，95后女性比例为46.8%，00后女性“撑起半边天”，比例高达51.4%。

从生活地域来看，高昂的生活和教育成本导致一线城市居民生育意愿低，一线城市00后占比仅为4.7%，因此00后下沉市场占比近7成。

在兴趣爱好领域，他们形成了不同的圈层人群，95后处于人生的黄金时代，已脱离高考等压力开始活蹦乱跳，又无须对生活跪地求饶。而随着00后的不断成长，二次元文化未来有望从亚文化蜕变为主流或次主流文化。

所以，随着后浪群体的崛起，代际更替将搅动互联网的格局，95后、00后将慢慢取代85后，成为网民主体和消费主力。

02 后浪成为新消费主力

不同的生长环境，孕育着一代人的不同消费观。虽然后浪们包含着大量尚未工作、经济尚未独立的人群，但对大多数衣食无忧的后浪们来说，他们的消费能力却不弱。目前，随着后浪们逐渐成长，他们已经成为中国新消费主力，并且呈现出一些消费代际特征。

• 线上与线下购买并重

后浪们“生在互联网时代，长在移动互联网环境”，网购趋势在他们身上得到进一步加强。无论是服装、电子产品、杂货、家居用品还是健康美容产品，依赖网购的后浪比例均高于80后和90后，特别是服装类购物。而在网购媒介上，后浪们更倾向于使用手机而非电脑。

根据埃森哲数据显示，95后的后浪们最常网购的四大品类为服装、食品杂货、电子产品和健康美容产品，且占比相当，分别占比59%、48%、47%和46%。

此外，后浪们并没有因为网购而放弃线下门店消费。据相关数据统计，后浪们在门店消费的比例实际高于网购，分别占比31%和24%。但他们在门店购物时比较重视数字化体验，会借助多媒体或者使用手机比较价格，或者通过社交媒体和手机远程征求朋友家人的建议。

• 社交聊天与社交购物齐飞

尽管后浪们相对更晚走进消费市场，但他们通过社交媒体购物的意愿以及在社交媒体购物的历史却不比前浪们逊色，甚至有更多的后浪们早于前浪们使用社交媒体购物。

与80后和90后主要聚焦微信、微博等社交平台不同，有超过30%的后浪们青睐更丰富多样的社交平台，比如直播类、视频类。

他们早已习惯于通过社交平台去“种草”与“安利”。他们会受达人网红推荐的影响，“种草”产品，并通过搜索更多的产品资讯和口碑，决定是否购买；在购买后，后浪们也热衷于在社交平台上分享产品使用体验，“安利”产品给其他人。

而随着新媒体形式的影响，短视频内容引导消费，通过算法完成内容分发，再经由红人推荐，将商品调性与内容客群相匹配，丰富选择范围，缩短决策流程，刺激瞬间消费潜力。后浪们也不再是传统电商时代的购物决策流程，而是更易受社交、短视频、直播等影响，决策链发生变化，边看直播边“买买买”，成为一种新的生活方式。值得注意的是，后浪们中爱好看直播网购的用户，8成以上的线下消费能力也处于中高水平。

• 口碑和价格一样敏感

和前浪们一样，后浪消费者对商品的价格和其他人的评价非常看重，也都喜欢上比价网站货比三家，但整体上来说，后浪不如前浪对价格敏感。他们更看重评价和反馈，其他消费者的商品评价以及社交媒体上的点赞数量都会对他们的购买决策起到显著影响。

在获取商品信息时，后浪们更愿意浏览品牌商网站，尤其是在选购服装、电子产品等时。相比前浪们经常到固定的网站购物，而后浪们只有20%以下的人会认准一家商店购买所需全部商品，34%的后浪们在购买服装时会浏览至少4家线上或线下店，而当购买健康和美容产品时，这一比例增加到了48%。与此同时，在购买决策时，他们在服装和食品等产品上做出决策时间更快，在购买日用品和健康美容产品时，决策花费时间更久。

• 随心所欲乐于尝试

喜欢新鲜的后浪们大多都愿意体验商家提供的新服务，例如语音下单、定期购、精选订购、数码租赁等服务。他们也热衷于反馈和分享自己的想法，大多数后浪消费者愿意在购物网站留言以及评价。

另外，移动支付让消费者更便利，这打破了物理限制，也受到绝大多数的后浪们欢迎。他们都能熟练运用线上支付，并且积极享受很多金融便利，这也在变相地刺激着年轻人的消费观。

• 注重速度与服务

后浪们比前浪们更看重配送速度，他们会因为配送时间模糊不清甚至不喜欢的快递公司而取消网购订单，他们也会计算配送时间并且希望在自己估算的时间范畴内快速收货，同时，他们也更愿意为更快的快递支付额外的费用。

当然，年轻的他们因为时常发生冲动购物的情况，这背后就会带来频繁退货的问题。如果商家的退换货政策不能令他们满意，那么后果可能是灾难性的，他们会因为不健全的服务而从此放弃在这家商家的再次购买。

03 抓住后浪消费者

后浪们的消费差异对于商家来说，意味着机遇也意味着挑战。如何抓住这些新消费的主力，可以尝试加重一些领域的布局。

首先，不要放弃线下。体验式门店成为品牌的延伸，但是商家需要的是改造升级门店，打造数字化、互动互联、高度个性化的实体店。商家要特别重视一系列非价格的属性，将这些属性结合在一起，带来独特的新零售体验，如移动和非接触式支付、移动结账、自助扫描器以及产品知识的获得等。

此外，还应该考虑提升销售们的能力，进一步提升购物体验和服务。面对后浪消费群体，商家的挑战在于用创新的方式将自身从产品销售向个性体验和讲述品牌转型。

由于年轻消费者更加聪明、越来越难以取悦，因此更加鼓励商家在规划购买过程中筛选出对体验起推动作用的关键顾客接触点以及因素，这将使商家能够正确识别和投资有助于推动可衡量体验回报率结果的那些环节中。建立全面的体验回报率策略模型也有助企业探索顾客体验、深入了解对顾客需求、从而快速实现价值。

其次，注重社交媒体，内容全渠道。对于后浪而言，视频和图片比文字更重要，而社交媒体渠道则扮演着更为重要的角色。同时要注意到，年轻人对切换新渠道的速度非常快，所以要时刻保持敏捷。

数字化时代，消费者可以从各种渠道获得商品信息，后浪们对此更加熟谙。他们会通过各种社交媒体平台、品牌官网、电商网站等搜索产品信息、商品推荐、营销活动等，因此商家在积极部署销售的全渠道时，也应该将内容布局进全渠道，统筹规划线上线下内容，在各个接触点满足消费者的内容需求。

与此同时，后浪们生活在泛娱乐的当下，偶像经济表现尤为突出。偶像带动的粉丝购买行为非常狂热，商家可以通过偶像攫取流量，但也因此要承担偶像崩坏而可能给品牌带来的负面影响。

第三，增加反馈，贴近客户。后浪们更加看重朋友、家人、KOL的反馈，这表明商家不再能主导产品的评价流程，因此应该考虑更多样化的收集消费者的产品推荐视频，可以极大地增加可信度，而这种社交聆听能力也成为品牌推广和维护的重要途径。另外，后浪们更容易也愿意接受新的购物模式，这为商家获取客户数据提供了更广泛的渠道。