线上时代的线下零售如何破局？

｜原创声明：本文系《知识经济》原创稿件

｜作者：文心

在2020年席卷全球的新冠肺炎疫情打击下，传统的线下零售损失惨重，没有了客流，没有了营收，在沉重的房租和人员成本压力下，很多经不起亏损的店铺永久关门了，其中不乏知名企业。

受疫情影响，5月21日，全时便利店北京区域的所有门店结束经营；6月，美国最大的保健品零售商健安喜（GNC）申请破产，并计划关闭约20%（约1200家）位于北美的零售门店；6 月，星巴克宣布未来 18 个月内将永久关闭 400 间美国及加拿大的分店；6月，快时尚品牌ZARA的母公司INDITEX团计划永久关闭旗下1200家店，约占总数量的16%；7月，无印良品美国子公司申请破产；7月，德国最大的连锁百货商场集团加莱里亚集团宣布进入破产程序，将关闭全德境内的56家分店；7月28日，吉野家宣布将在全球范围内关闭150家店，包括日本100家，海外50家。

随着疫情持续，关店的消息还会不断传来。其实关店潮在疫情之前的2019年就已出现了，2020年的疫情则加速了这一进程。高额的运营成本和低效的客流是线下零售商难以为继的重要原因。与此同时，线上电商的销售额则在2020年获得了较大的增长。

那么，在互联网新零售模式之下，线下零售是不是没有竞争力了？

答案当然是否定的。

移动互联网、线上电商和快递物流带来的方便快捷，让我们足不出户就能在家等来美食、好物。尤其是疫情的爆发让“宅经济”更加繁荣。但是，随着疫情缓解，人们不会满足于宅家，人们天然有着与人交往的需求、体验和探索真实世界的需求。线下的体验是没法简单用线上替代的。线下实体零售店为人们提供了良好的社交场景和购物体验。

那么在新零售趋势中，线下零售该如何突破困局，充分发挥角色的力量？在此，我们聊聊几个优秀的案例。

喜茶引领国潮新式茶饮生活方式

近两年，奶茶市场异常火暴，品牌众多，也不断有巨头入局。但是并非所有的奶茶店都赚钱，而喜茶脱颖而出，成为众多奶茶品牌中的赢家之一，并成为国潮新式茶饮生活方式的代表。喜茶是怎样做到的？

2012年，市场上流行的奶茶大都是用奶精和茶末冲泡做成的，而喜茶（当时名为“皇茶”）则创立了真材实料的芝士奶茶，用高品质的原叶茶冲泡茶底，并用咸芝士制作奶盖与天然茶香融合，打造新口感的茶饮，逐渐在奶茶市场中脱颖而出。2016年以来，喜茶不断进行品牌形象、店铺形象和产品的创新升级，伴随消费升级和新国潮，喜茶迅速赢得了消费者的青睐，至今已在全国开设600多家直营门店。

无论从品牌LOGO、店铺装修风格，还是产品，喜茶都呈现出年轻、时尚、创意与茶文化融合的潮流风格，能成为年轻潮人喜爱的网红店是意料之中的事。

为了保证服务和产品质量，喜茶的店铺全部为自营，不做任何形式的加盟及代理。同时，为了从源头保证品质，喜茶自建茶园，历经3年获得有机认证。在茶叶口感的创新上，喜茶也不遗余力。研发人员发现大部分消费者比较喜欢清新的茶，不喜欢浓郁的，于是便将几种清新的茶叶拼配后，特别添加了一道烘焙工艺，在保证茶味足够的情况下，减少苦涩口感。喜茶的招牌之一金凤茶王就以焙火味和自然焦糖香气赢得消费者喜爱。此外，创新口感、真材实料的各种创意果茶也迎合了年轻消费者的味蕾。虽然每杯喜茶的价格在30元左右，消费者仍趋之若鹜。

在喜茶门店较少的城市，消费者下单后通常要等待半小时以上才能喝到，因为前面还有几十杯茶饮订单在排队制作。通过喜茶微信小程序自助下单后，消费者可以看到前面还有多少杯茶饮等待制作，以及预计等待时长。而在等待的时间中，喜茶则为消费者提供了舒适、时尚的社交空间。

喜茶在升级店面形象和打造精致轻奢的茶文化空间方面不断探索，结合传统茶饮文化，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，为消费者增加艺术感受，引领有品质的新茶饮生活方式。每家喜茶店都有独特风格的设计，人们喜欢喜茶，并不是单纯因为它的口味，还被其展现的茶文化与设计灵感所吸引。

广告之父奥格威有一个著名的观点，“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性。”品牌要想在同类竞争者中脱颖而出，就要成为辨识度、认同度、经典度都极高的存在。喜茶在继承中国传统茶文化、追求高品质的同时，不断融合时代潮流、艺术文化、数字科技，打造出自己独特的品牌文化个性，很容易被年轻人喜爱和记住，因此喜茶能成为网红奶茶店，吸引年轻人纷至沓来。

喜茶的创新还在不断进行中。据悉，2020年4月3日，喜茶首个子品牌“喜小茶饮料厂”门店营业，单品定价在6元～15元间。

名创优品以优质低价和高效制胜

没有不追求性价比的消费者，名创优品则深刻理解了这一点，并以优质低价赢得消费者，成为零售行业的佼佼者。

名创优品的创办人叶国富坚信，有极高性价比的产品才有真正的市场竞争力。2013年，他与日本设计师三宅顺也共同创立了日用杂货店名创优品，采用日本设计、中国制造，销售优质低价、刚需、高频消耗的日用品，涵盖化妆品、日用百货、零食等品类。

名创优品在产品的开发方面极具创新意识，并紧贴年轻人的消费潮流，还与顶级IP合作，增强消费者的接受度。2018年，名创优品专门成立了原创设计研究院，有数据显示，其每周就能研发推出100款新产品，不断保持产品的创新。为保证产品的品质，其制造商都是大品牌的代工厂。

极致的性价比是名创优品始终坚持的产品宗旨，产品质量一定要好，价格一定要低，消费者以亲民的价格，就能买到高颜值、高品质的产品。名创优品的优质低价特色让消费者在购物时可以毫无压力，随心所欲购买喜欢的东西，提供了自由尽兴的购物体验。

那么，低价是如何做到的？

名创优品制胜的法宝是产品的三高三低：高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格。而能做到高效率、低成本、低毛利，源于名创优品的商业模式。

据悉，名创优品成立3年就在国内开了1800多家门店，在海外50多个国家和地区开了300多家店。成立第四年，其年销售额就做到了100亿元。到2020年初，名创优品门店已覆盖全球70多个国家和地区，超过3900家（海外1600多家）。叶国富曾在混沌大学的演讲中介绍，名创优品在全国的2000多家店铺，只有10家直营店，其余为联营店，但这些店铺都是由公司直接管理，店长直接向总公司汇报工作，产品直接从工厂到店铺，中间没有任何环节的加价费用。所谓的加盟商就是店铺的投资人，只提供位置好的店铺，没有经营管理权，获得每日营业额的38%（第二日到账），作为店铺经营开支和利润。通过投资加盟的形式，在创立的前三年，名创优品迅速聚集了1000多家小店，然后他用这些零售终端的议价能力，向制造商进行大规模采购，因此能做到低成本。同时，投资加盟模式对名创优品来说也是轻资产模式，减少了成本。这样的商业模式带来渠道极短、效率极高、价格极低的效果，这也是名创优品创始人叶国富对实体零售店的未来有强大信心的原因。

商业咨询顾问刘润曾在《新零售：低价高效的数据赋能之路》一书中说，名创优品其实和电商一样，是在用高效打低效。新零售并非是线上和线下之争，而是高效和低效之争。

知嘛健康打造中医养生的时尚范

新零售的特点是以用户的体验为中心，提供个性化的服务，这也是消费升级的需求。在购物渠道、选择范围日益广泛的背景下，个性化的服务将成为零售商家的核心竞争力。同仁堂知嘛健康成为医药健康行业创新型新零售体验店的范例。

7月，疫情的阴影在北京逐渐褪去，在众多媒体和网红的集中报道下，同仁堂知嘛健康壹号店实力出圈，成为新国潮网红店。据悉，知嘛健康是北京同仁堂健康旗下的新零售创新平台，致力于国潮养生新主张，为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案。

知嘛健康新零售平台以知嘛云科技中台作为数字技术支撑，拥有包含零号店、壹号店等在内的线下零售终端业务，以及知嘛健康电商、中医养生微信社群、医师免费线上问诊、MCN网红直播、糖粉堂等在内的线上业务，打造了线上+线下一体化的健康生活消费场景，通过线上多点触达用户，线下深度服务，给用户提供极致体验。

知嘛健康是351年老字号同仁堂这颗老树与新时代潮流融合开出的一朵新花。而这朵新花正走上网红IP的道路。

知嘛健康体验店一改传统大药房的形象，成为集养生茶饮、健康食疗、健康理疗、中医诊疗、健康检测等于一体的健康生活集合店。潮流时尚的店铺装潢、创意跨界的本草咖啡、本草茶饮、养生汤粥、无糖面包等新潮产品，加上北京同仁堂老字号名气加持，以及媒体和网红的宣传推广，知嘛健康迅速成为新晋网红店。

知嘛健康体验店（壹号店）于2019年10月18日正式开业，位于北京市朝阳区天力街富力城，门店经营面积约500平方米，包括两层建筑，一层为健康食疗区域和健康超市区域，二层为健康理疗区域和健康医疗区域。一层将养生饮食与健康生活方式融合，健康食疗区域提供草本咖啡、养生茶饮、烘焙食品、养生汤品及定制食疗服务；健康超市区域提供包含有机食品、有机草本、蜂蜜系列、营养保健、滋补养生系列等产品，用于满足消费者日常养生保健的需求。二层的同仁堂药房，由名老中医、营养师、理疗师等医疗健康工作者，为消费者提供个性化的问诊理疗服务和健康解决方案，一站式体验“新中医”。

除了拥有丰富的健康产品和服务场景外，门店还融合智慧导购、线上下单、自助结账、订单配送，以及AI/大数据技术等，全面实现线上线下消费场景的融合，将门店打造成符合时代潮流的大健康新零售数字化门店。

值得一说的是，知嘛健康提供的各色创意养生咖啡和茶饮，成为吸引年轻人的关键，如枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式、祁红鲜奶、杭菊龙井泡泡茶、凤梨陈皮茶、雪梨青瓜椴树蜜茶等，充满创意的口感又兼具养生作用，饮品均价30元左右，消费者接受度较高。此外，还有健康无油无糖的全麦面包和点心，根据四季节气精选有机食材制作的养生餐饮，还可为消费者定制食疗食谱。

据知嘛学院研习社给出的运营数据，知嘛健康壹号店在2020年6月份日均客流量达500人次以上，在周六日达到客流量的峰值时可超3000人次，6月份实现销售额162万元，7月份单日销售额最高达10万元，预计年度销售业绩可达到2000万元。而店铺总投入约750万元（包括租金和运营成本），门店年度实现销售1500万元即可实现收支平衡。

此外，在营销方面，知嘛健康运用团队建立社群电商100多个，打造抖音专业IP 30个，实现500万粉丝量在线直播等方式，实现线上引流和变现；在店内通过专业人员的导购和讲解，增加销售转化、储值转化和会员转化。

据悉，知嘛健康计划在未来5年内，通过战略合作的方式在全国一线城市布局50家城市旗舰店，提供精准健康综合解决方案；在城市重要商圈布局3000家以上品牌地标店，树立品牌形象，解决消费者最后1公里的服务。此外还有社区旗舰店、社区形象店、小微店等不同的门店形态。知嘛健康可输出42种健康生活体验场景、36个裂变小微模型供经营者选择，并推出加盟店、联营店等多维合作模式。

知嘛健康新零售通过线上引流、线下地推、门店营销、社群裂变等多种营销方式，打通线上线下多个消费场景，满足消费者多样化的健康养生需求，构建健康无忧生态平台。这是百年老字号同仁堂面向大健康产业转型升级和品牌年轻化的探索，也是对其品牌内涵的延伸，符合消费升级的趋势，其发展成果值得期待。

良品铺子充分发挥门店的功能

在良品铺子看来，品牌知名度对于消费者是否决定购买很重要，酒香也怕巷子深。因此门店是良品铺子的根基，除了用户体验，还承担着品牌展示功能。

良品铺子总裁杨银芬曾说：“门店是承载品牌非常重要的地方。在一个城市开十几家店，品牌形象慢慢就建立起来了，给消费者的信赖感会更高。”虽然如今电商已经很发达，但是消费者在选择产品的时候，首先会想起自己信赖和熟悉的品牌，在电商平台成千上万种产品的竞争之中，知名品牌仍然拥有绝对的优势。坚果零食的产品差异很小，而品牌就成为重要的竞争力。

当然，除了设立店铺，良品铺子还通过各种渠道投放品牌广告，增强消费者对品牌的认知度，最终成为大众认可的品牌。同时，良品铺子又借助数字技术增强服务的高效性，给消费者更好的消费体验。

良品铺子不惜成本组建信息化研发团队，利用大数据技术，打通线上线下全渠道，且共享仓储库存，优化货物周转效率，建立了以线下门店为中心的全渠道零售服务模式。

线下门店能够支持线上电商，让物流更高效。良品铺子与美团、饿了么等合作开通了外卖渠道，顾客在外卖平台选择就近门店下单后，门店就能通过第三方平台在最快时间内送达消费者，送货速度比淘宝、京东等平台电商还快。同时门店还承载着一部分仓储的功能，节省了一部分物流成本。而线上外卖电商又使良品铺子线下门店借助O2O的流量，将原有门店的辐射半径从原来的500米扩展为3公里，增加了门店销量。

由于线上线下的会员是通用的，门店的顾客可以在线上消费，线上的会员也可以在门店消费，大大增加了消费者的接触点，使顾客的购买频次从原来的每年8次增加为每年13.9次，增加了近6次。因此，在顾客数量不增加的情况下，通过增加购买频次就能实现75%的增长。

此外，良品铺子线下店铺的加盟政策与名创优品类似，也是物业投资型加盟，店铺由公司统一管理，跟直营店铺没有什么区别，提高了管理效率。

社区店的布局与竞争仍在持续

疫情期间，很多线下零售店因客流大量减少、租金成本压力而倒闭。然而在后疫情时代，一大批线下零售店铺又如雨后春笋般开业，尤其是离消费者最近的社区店的布局与竞争仍在持续。

便利店头部企业7-11、罗森等在今年加快了拓店的速度。

5月30日，日本便利店品牌7-11的湖南首店在长沙五一商圈正式营业，店铺面积102平方米，开业当天销售额超过50万元，突破了首店首日全球销售记录。当日累计客数超过5000人，平均每小时近300名顾客进店。

8月2日，罗森首批进驻河北的6家门店在唐山同时开业。据悉，罗森在京津冀区域今年还将新开60家以上门店。8月8日，位于安徽芜湖的6家罗森便利店同时开业。

阿里巴巴、京东、苏宁等电商的线下零售布局也在继续。

4月，盒马启动“双百战略”，宣布2020年将新开盒马鲜生会员店、盒马mini门店各100家。7月3日，盒马mini两家新店同时在北京开业，该业态首次走出上海，正式开启全国复制。据悉2019年5月盒马mini首店在上海开业，经过1年多反复试验，日销售额已达20万元，实现整体盈利。

6月8日，苏宁小店官方宣布全面开放门店加盟，并设立3年内加盟10000家门店的目标，开始从以前的直营模式转变为加盟模式，走轻资产的路子。对入驻加盟商，苏宁将提供包括前端布局、商品订货、门店操作培训等全流程服务，并在运营上配备大快消供应链与互联网营销工具，辅以物流配送等，助力门店经营。

7月31日，京东便利店宣布将在全国多地开放特许加盟合作，包括北京、上海、成都、济南等城市。作为创新型智能门店，京东便利店除了提供优质货源外，还将输出品牌、模式和管理，实现对传统小店的升级。加盟合作的门店可同时开通线上店铺，实现“开一家店赚两份钱”。

此外，社区生鲜零售店铺的竞争依然如火如荼。

如今，传统的线下实体零售店纷纷打通线上电商、外卖渠道以及开展社群运营、直播带货，而传统的电商也在不断布局线下体验店、社区店和物流。线上电商、线下店铺、物流与AI/大数据技术融合的新零售模式，正形成滚滚洪流，推动变革的浪潮。

传统的线下零售店铺要突破盈利的困局，离不开与线上电商、社群等销售渠道的融合，但这仅仅是从技术层面解决高效率的问题。零售归根结底要满足用户需求和提供良好的消费体验，即高品质的产品和服务。

7-11便利店的创始人铃木敏曾说：“在零售行业，一个企业的敌人从来不是同行，而是满足不了顾客的需求。”