抖音“富域计划”解锁电商助农新生态

来源| 《知识经济》

作者| 陶廷洁

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在精准扶贫的路上，“富域计划”将成为强大的助推力，实现消费者与创业者的双赢。

“3、2、1，上链接！”随着屏幕中的一声令下，购物池里的商品迅速告罄——这样的场景中，并没有妆容精致、口条流利的专业主播，面对镜头的是一个个朴实的面孔；背景没有打光版、品类丰富的置物架，取而代之的是原始的旷野和蓝天。随着抖音“富域计划”的开展，越来越多的“新农人”走入直播间，将自家栽种的好物推荐到全国各地。

2021年4月16日，“富域计划”正式启动。抖音电商将与各地政府合作，加强对农民和创业者的短视频制作能力、直播能力的培训，利用数字化营销的方式打通商品的线上线下销售渠道，助力更多优质农产品为人们所看见。

其实这并非是电商助农的第一次试水。在此之前，已经有诸如蜂乐购一类的电商平台为农产品“触电”牵线搭桥，也曾有多个著名主播上山下乡进行专场直播带货。但授人以鱼不如授人以渔，此次“富域计划”的实施，本质上赋予农民们更多的自主性，使其在逐步体验互联网生态的同时培养数字化思维，加之以个人魅力为直播润色，为传统农产品电商市场注入新鲜空气的同时也让观众们发掘出更好的产品，实现双赢。

构建农产品消费新场景

作为传统经济与社交商业的深度融合典范，“富域计划”的涵盖内容非常丰富，从培训到视频流量支持再到专场购物窗口开设皆有所涉及。通过数字技术优势与抖音用户的大面积覆盖率，农产品的销售摆脱了单一的线下交易模式，实现了消费场景升级，“酒香也怕巷子深”的窘境在物流与网络的双重保障下正逐渐消失。

正如徒弟需要从师傅手中获得手艺才能自立门户，乡村创业者们在进行直播之前，会接受来自创业达人的专业培训。创业达人们从视频的拍摄技巧、内容的创作角度和商品的品控把握等多维度出发，并以多个例子进行示范，为创业者们提供灵感和思路。目前“富域计划”已在包括宜宾、广元等多个地方开展了培训专场，收获了良好的反响。

创业者们诸多使用“短视频+直播”的方式实现流量变现。有人用纪录片式的慢节奏记录乡野生活，有人用粗犷而豪放的镜头直接展示农产品被制成佳肴的烹饪过程，更多的则是朴实的农产品实物拍摄。因此，此前在抖音有一定短视频浏览量的创业者的直播间引流效果会更好。如“蜀中桃子姐”此前经常发布给丈夫做菜的视频，直播时的人气往往突破百万；“湘野红姐”乐于通过短视频分享红薯焖饭等家乡味道，在“富域计划”的引流下其带货的剁椒藠头单场直播实现销售额30多万元。他们的直播中，没有传统主播浮夸的宣传话术，也没有领取规则复杂的优惠券和折扣，多以朴实的商品展示和烹饪后的诱人效果吸引顾客购买——有时候，返璞归真更能够俘获消费者的芳心。

除了进行培训和引流，抖音还布置了线下专场主题集市，邀请多家食品企业，一边直播带领观众“云逛街”，一边服务现场购买的消费者，实现线上融合贯通。在6月28日的成都春熙路街头，“家乡的味道”主题集市热闹非凡，主播们在镜头前一边讲述美食历史一边试吃。麻辣速食、调味料等特色好物迎来了观众的热情抢购，四川的麻辣不仅点亮了人们的味觉，也激发了一路热情上涨的销售额。

与此同时，抖音还上线了“抖星换好物”公益活动进行平台宣传。活动区展示出包括15个地区的特色农产品，用户在选定产品后可通过做任务获取“抖星”，集齐一定数量的“抖星”可以点亮“星星灯”，当点亮数量达标后，就可以只花一分钱拿到包邮产品。其方式类似于淘宝的“芭芭农场”，用大额的补贴换取了产品的流量。

传统数字融合呈现新价值

“富域计划”的实施，不仅实现了乡村资源与城市需求的双向驱动，还在一定程度上促进了就业。如今，通过短视频吸引起大体量粉丝的创业者已经开始组建抖音账号运营团队，需要更多通晓互联网生态的年轻人加入；而随着该计划的实施越来越多的直播基地也在逐渐落实，在实践中培养出更多的电商人才。

另一方面，该计划的顺利进行也对物流和供应链提出了新的要求。农产品走出深山，不仅靠主播与观众情感上的联结和物质上的实际需求，更与物流的运输能力和供应能力息息相关。在曾经的电商助农活动中一度出现过商品新鲜诱人、消费者踊跃购买，但由于运输时间过长导致产品腐烂的窘境。碍于“助农”的性质，消费者又不便沟通售后，这样的尴尬持续下去容易消耗购买的热情。“富域计划”这类大规模、有规划的活动相对无规律的小型助农，更能促进物流水平优化升级。

作为传统经济与数字经济融合的典型，“富域计划”已经进入了高速发展期。在素人主播的热情推荐和平台的助力之下，甘肃蜜瓜、潜江小龙虾、蒲江丑橘等多种类型的农产品不断刷新销量，消费者也以理想的价格收获了高质量的产品。在精准扶贫的路上，“富域计划”将成为强大的助推力，实现消费者与创业者的双赢。