报告速递｜《2018中国保险中介市场生态白皮书》（附下载）

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来源：保观

作者：保观

编者注：近年来，保险营销员数量呈现爆发式增长，目前，国内保险代理人数已经突破800万人，这些一线营销员的工作和生活状态影响着国内保险事业的发展。在此背景下，北京大学汇丰商学院风险管理与保险研究中心（RMIRC）与保险行销集团保险资讯研究发展中心（IRDC）首度联手调研，并出版了国内第一本基于线下大样本数据调查的《2018中国保险中介市场生态白皮书暨保险营销员调查报告》。本篇截取自该报告，仅供大家参考。

中国保险中介市场的规模与结构

总体上看，中国保险中介市场一直是保险兼业代理机构与保险营销员两大渠道占据主导地位。以寿险为例，2017年中国寿险总体保费收入达到了2.6万亿元，其中50%的保费收入是由营销员实现，为最大保险销售渠道。41%的保费收入则由保险兼业代理机构实现，而保险经纪和代理公司仅贡献了约1%的保费收入。

事实上，从2010年以来，专业中介机构及兼业代理机构的数量并没有出现大的变化。

相反，特别是2015年，十二届全国人大常委会第十四次会议决定，对《中华人民共和国计量法》、《中华人民共和国保险法》等五部法律中的有关行政审批、工商登记前置审批或者价格管理的规定做出修改。随着行政审批的取消，保险从业资格考试也退出了历史舞台。营销员数量当年增速达到了44.9%，随后营销人员的总数接连突破500万、600万，到2017年已经达到800万以上。

保险营销员监管

对保险营销人员的监管与规范主要来源于： 1996年中国人民银行发布的《保险代理人管理暂行规定》、2006年原保监会发布的《保险营销员 管理规定》以及2013年发布的《保险销售从业人员监管办法》。2015年颁布的新《保险法》取消了保险从业人员的资格考试，放宽保险从业人员的准入，同时更加注重对保险人员的行为监管。通过以上分析，可以看到我国监管部门对于保险中介监管的两大趋势。

● 监管法律更加系统

专业中介、兼业代理和中介从业人员监管法规的修订与完善，契合了新《保险法》对原有规章的修改，同时顺应了保险中介行业快速发展的需要。

● 监管内容更重行为

对于中介机构的监管，包括专业中介机构和兼业代理机构，其监管的思路依然是以“准入 式”监管为主；但对保险营销员的监管，准入门槛取消，监管重心已经转变为行为监管，更加关注营销员在实际工作中的业务操作。

中国保险营销员调查

保险营销员是中国保险业实现保费收入的最大渠道，也是本中介市场分析报告的重点部分。为了深入了解保险营销员生活、工作、业绩等多维度的信息，我们针对“新时代”保险营销员的基本生态，进行了广泛的问 卷调查。本次问卷调查，共收到13884份问卷，其中有效问卷10399份，有效率为74.9%。

保险营销员的个人特征

根据问卷反馈数据，我国保险营销员总体特征可以概括为“女性为主，学历偏低，男性成长性强”。 从整体上看，保险营销员中有71%是女性，男性占29%。其学历则以大专为主，约占40%，而学历本科及以上的营销员仅占到21.9%。营销员工作的地域主要在省会城市（35.7%），省会城市和直辖市共吸纳了60%的从业人员。从年龄上看，25-45岁的营销员占据主体地位，近80%。

保险营销员的心理特点

我们非常关注保险营销人员的自我评价、职业满意度、工作压力等心理活动情况，因为它们会直接影响到其最终的工作绩效。总的来看，营销员群体“工作满意度高，但仍有压力，渴望学习提升”。 从图3.3可以看到，营销员从事保险营销行业最重要的原因是时间自由（80%的女性选择 此项），其次则是行业具有较大的发展前景（近80%的男性选择此项）。由于时间自由，工作节奏可控，保险营销员对于工作的满意度比较高，70%的受访者对工作是满意或非常满意。

同时，伴随行业的高速发展，行业格局快速变化，加上更多的同业竞争者不断进入保险中介行业，从业者普遍感受到销售工作的较大压力。感觉压力较大或很大的营销员占到了62.1%。但总的来看，这种压力是良性的，并未影响到从业者对自身工作的基本态度。

保险营销员的工作方式

保险销售工作主要是自我驱动，保险营销员自发决定工作的时长与强度，以及客户的拓展与 经营。“工作均衡，熟人拓展”，描述了营销员工作的一般特点。

（1）工作时长与强度

从图3.4可以看到，保险营销员在工作日的营销时间多集中在6小时左右，超过8小时的只占 13%。每天的平均拜访次数集中在1-3次左右，占比72%。而大多数营销员在遭受客户3次左右的拒绝之后，会选择放弃。总的来看，保险营销中介工作，能够比较好地平衡工作与生活之间的关系。

（2）客户拓展与经营

客户是保险营销工作的核心。可以看到，营销员获客最主要的渠道是缘故，即身边的熟人。超过80%的营销员反映其客户来源于缘故，紧随其后的则是转介绍渠道。两者都是从营销员自身的生活、工作圈子拓展而来。而虚拟的网络渠道占比最低，这正说明保险营销员的工作是基于人与人之间的信任关系，是有温度的营销工作。对于不同年龄段的保险营销员，缘故与转介绍都是主要获客渠道。而25岁以下营销员群体与其他年龄段群体相比，通过互联网获客的比例最高，这一趋势值得关注。保险营销员在推荐保险产品时，需要将客户利益放在首位进行考量，从而与客户建立良好的长久关系。

从调研结果看，只有不到15%的人认为自己在销售产品时，带有较大的个人功利性，绝大多数营销人员都是以客户的利益为导向。同时，为了维护客户关系，营销人员会将自己的部分收入投入到客户服务中，一般是5%- 15%这样一个比例。66%的受访者都是在此区间。

保险营销员的工作业

保险营销的各项工作最终需要指向业绩。我们将从三个维度来度量保险营销人员的工作绩效，包括：工作年资（代表保险营销员行业生存 能力），年完成保单件数，以及月收入。调查数据显示，保销行业是一个典型的“年资越久，业绩越好”的行业。约40%的保险营销员年完成保单数为12-24 件，占比最大。从收入上看，约一半的保险营销员月收入在6000元以下，月收入2万元以上仅占9.2%。这一结果与我们样本中新人（营销工作年 资13个月以下）比重较高（40.9%）有关。2015 年取消保险营销员考试准入门槛，导致了新人入行人数大增，从而拉低了行业平均业绩指标。我们如分析剔除新人之后的子样本，各指标均有所上升，而结构性特征与全体样本仍大致一致。对于广大新入行的保险营销员来说，通过学习提升，提高业务能力与收入，空间还是很大的。营销员的平均年资为3年左右，相对较短， 行业流动性大。但是，通过图3.8中工作年资与工作业绩的关系，可以明显看到随着工作年资越 来越久，工作的绩效也越来越好。在工作10年以上的人群中，年完成保单数超过24件的比例达到63%，月收入1万以上的占到65%。

绩优保险营销员的特征

为了发现绩优保险营销人员的工作特征，我们研究了月收入在2万元以上的营销人员子样本，他们共占总样本数的9.2%。其平均年龄为40岁，比行业平均年龄多了4岁，行业积累更久。

从图3.9可以明显看到，随着年资的增长，绩优营销员的比重也越来越高。行业整体而言，有 10年以上年资的营销员占比不到10%。但在绩优营销员群体中，10年以上年资的接近40%。从工作地点看，绩优营销员中在直辖市工作的比例大大超过行业总体水平。直辖市一般代表了较高的经济发展阶段，随着其他城市的发展升级，对保险营销员素质的要求也必将水涨船高。所以，绩优营销员的经验对于目前在其他地域工作的营销员具有很强的借鉴意义。

（1）工作时长与强度

绩优营销员在工作日的营销时间明显高于行业平均水平，8小时以上的占比为27%，高出行业平均15个百分点。在工作日平均拜访次数方面，绩优营销员和行业平均水平差异并不太大，这说明每次拜访的质量更为重要。另外，绩优营销员的抗挫折能力明显较高，有约1/3的营销员遭受拒绝5次以上才放弃，高出行业平均水平12个百分点。

（2）客户拓展与经营

绩优营销员更加注重客户关系的经营。近半的绩优营销员将其收入的15%以上投入到客户服 务，而从行业平均来看，能达到这个比重的营销员还不到1/3。同时，带有自身功利性的营销行为进一步减少。一半以上的绩优营销员认为自己很少或完全没有功利性营销，高出行业平均水平13个百分点。

从客户来源上看，绩优营销员的客户来源最多的是通过转介绍，而并不是如行业平均来看的主要来自于缘故。这说明，绩优营销员更善于树立口碑，通过老客户活广告的效应，有效提高了自己的营销覆盖。

保险中介行业热点问题

我们的问卷调查了当前保险营销人员所关注的行业热点问题。其中，人工智能和保险经纪代理（经代）公司的发展对于保险营销行业的影响，是大家普遍关心的问题。前者涉及科技方面，而后者则涉及制度层面。

75%的保险营销员认为人工智能对于行业的影响较大或很大；而62%的营销员则认为经代公司对行业的影响较大或很大。艾莫拉法则告诉我们，人们在中短期往往会高估技术的影响。我们认为，以人工智能为代表的保险科技，在技术层面上对保险营销行业的冲击远比想象的小。同时，由于受到制度层面的约束，保险经代公司在中短期内，亦难以撼动行业现有格局。

人工智能对保险营销行业的影响

人工智能是指研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用。它实现了人类智慧的延伸，将人从繁重的脑力劳动中解放出来，因此某种程度上可以代替人类现有的 一些工作。人工智能将会影响到我们生活的方方面面，当然也包括了保险行业。

人工智能在保险领域的应用，可以降低保险行业的人力、管理以及培训成本。未来有望运用在保险的各个价值环节，比如产品设计、销售、 智能保顾、核保理赔、风控、智能投顾、反保险欺诈、客服等等。

对于保险营销工作，人工智能既存在着一定的替代作用，也具有一定的促进作用。关键看保险营销员能否做到扬长避短，充分发挥个人优势，合理利用技术工具，提升自身的保险营销能 力及效率。

人工智能对保险营销工作的部分替代性

首先，人工智能技术能帮助保险公司减轻代理成本，弱化营销员的经验优势。传统保险服务主要通过保险营销员与客户进行沟通，实现对客户的了解，基于保险营销员自身的专业和经验，为客户提供保险建议。其中可能出现保险营销员基于自身利益（例如佣金抽成更多等），而非客户的利益做出保险建议的情况，这就是所谓代理成本问题。但是通过人工智能技术，保险公司可以为客户提供定制的保险服务，减少代理成本。因此，保险营销员的经验优势将被弱化。

另外，人工智能技术能帮助保险公司提高客户服务效率，提高营销员的准入门槛。人工智能擅长从事重复率较高、而复杂度相对较低的事务。因此，保险公司可以将人工智能融合各类保险科技，应用于保险销售，从而大幅提高客户服务的效率。比如通过语音识别、人脸识别等技术，为客户提供更加智能化、标准化以及专业化的服务。这将提高保险营销行业的准入门槛，对于那些职业素养不高、客户体验较差的营销员，构成了一定的替代作用。

保险营销工作中人的不可替代性

首先，人工智能技术不可能完全解决保险市场的信息不对称问题。保险市场天然存在信息不对称现象，投保人的风险特征是投保人的私人信息，保险公司难以全面获取。虽然人工智能与大数据技术的应用，有助于减轻信息不对称的程度，但受制于数据的全面性与实时性、客户偏好的易变性等多方面约束，信息不对称问题不可能完全解决。保险公司仍然需要依赖保险营销员这一中介信息桥梁，来实现保险产品买卖的合理匹配。

另外，人工智能技术不可能完全替代情感类工作。人工智能对于无清晰步骤程序，需应用解决复杂问题能力或创新能力应对人际情感交互的工作往往无能为力。而占我国保费总收入71%的人身险，一般主要靠营销员主动推销，而不是被动等待投保人来购买，这是保险业的共识。 因为人身险是冷需求（生老病死），需要人去激发，需要一对一的、面对面的情感服务。

保险营销员如何应对人工智能在保险业的应用

首先，要充分发挥人工智能对保险营销工作的“协助”作用。技术是中性的，它本身是一个工具。人工智能与大数据技术结合，能对客户精准画像、全面评估风险、揭示客户偏好。因此可以帮助保险营销员更加精准高效地开发优质客户，提高客户服务质量与效率。保险营销员可以基于技术分析的支持，个性化地进行客户营销工作。

其次，要大力提升保险营销工作的专业度。 人工智能对部分重复性、标准化的工作具有一定的替代性。但难以提供个性化，同时又全面的一揽子家庭风险解决方案。随着保险产品越来越丰富复杂，保险营销员需要拥有更加专业的知识，掌握全面的风险管理与理财能力，才能为客户提供系统的保险规划。成为高端的保险顾问是应对人工智能冲击的必然方向。

最后，要极力调动人的主观能动性。人工智能与大数据运用会涉及用户隐私，对于疾病较多、理赔率高的老年弱势群体不利，从而带来社会伦理问题。保险营销员的优势在于能够提供富有人性与情感的交流与服务。人的同理心、信任、组织协调能力在千变万化的营销场景下是人工智能所无法取代的。因此，保险营销员在营销过程中需要尽量展现的正是人的“温 度”。

保险经代公司对保险营销行业的影响

经代公司是指保险经纪与代理公司，它们属于保险专业中介机构。由于经代公司在海外成熟的保险销售市场上占据重要地位，所以保险营销员对于它们在中国市场的发展非常关注。

中国保险经代公司的发展现状

2000年，我国第一家保险经纪公司成立。发展至今，我国保险市场目前约有2500家保险经代公司，但在各类保险销售渠道中所占比例却一直处于最低。以寿险为例，我国的保险经代公司渠道所实现的保费收入占比还不到2%。而在美国，经代渠道（独立代理人渠道）实现的保费占比则长期维持在50%左右。我国保险经代公司的市场地位与世界成熟市场相比，仍存在很大的差距。

中国保险经代公司的发展障碍

中国保险经代公司并没有像海外经代公司那样，在保险中介市场上取得主导地位。我们认为， 以下三方面因素，限制了中国保险经代公司的发展，即：中国保险公司发展的路径依赖、中国保险中介市场的信用环境以及各营销渠道间的博弈。

● 路径依赖

全国保费总收入几乎和保险营销员的总数量呈现相同比例的增长。而图4.3也显示，四大上市险企保险营销员所实现的保费占比均在80%左右。可见，营销员正是推动中国整个保险业销售的主力，对于大型险企更是如此.

二十多年的营销员模式，成功实现了我国保险业的持续增长。主要险企不论是在营销战略， 组织架构，还是培训体系等各类制度安排上均围 绕营销员模式展开，从而形成了长期稳定的路径依赖。只要当前模式能够成功维持业务发展，主要险企并没有动力或压力切换到其他营销模式。

● 信用环境

另一方面，虽然保险经代公司便利了客户对于不同险企产品的选购，但作为买卖双方的信息 桥梁，它们也可能导致新的道德风险或信息不对称。经代公司在保险产品销售过程中，可能会以自身利益为重，从而损害客户的利益，事实上带来了更高的代理成本。

中国保险业一直存在诚实守信和信用缺失的矛盾。经代机构人员为了获取佣金，可能会误导投保人，销售给他们不合适或不必要的保险产品。由于销售人员不隶属于任何保险公司，受损客户维权困难，失信人员受罚力度也不够。 最终导致中介市场失灵，消费者敬而远之，市场规模难以发展壮大。

● 渠道博弈

最后，保险行业包括了保险公司、保险经代公司、投保人以及监管层等多方主体，各自都有自身的利益诉求。在保险产品的销售渠道方面，他们相互博弈。保险公司总是期望扩大自己的市场份额，经代公司则想代理尽可能多的产品，获取更高的佣金。投保人一方面希望获得更多的产品选择，另一方面也期待得到更高质量的营销服务。而监管层则希望保险市场规模增长的同时，客户满意度也能提高。各方目标相互冲突时，市场博弈会逐步形成一种均衡态势。

在保险市场的渠道博弈中，大型险企是占据主导地位的。在2000年经代公司出现之前，大型险企已经逐步建立起了自己的营销员模式。该模式能够保证大型险企对自身渠道和客户的最大控制，进而控制产品的定价权。而经代公司作为市场进入者，对大型险企的传统渠道产生了竞争。虽然大型险企通过经代公司这一新的渠道，可能会获得销售增量，但却失去了对新增客户的控制。长此以往，大型险企将逐步失去对保险产品及佣金的定价权，最终威胁其市场地位。因此，我国大型险企对经代公司是警惕多于合作，重点仍放在培育自己的营销员队伍上。而中小型险企的规模，又不足以支撑经代公司业务的增长。

中国保险经代公司的发展趋势

尽管存在诸多障碍，长远来看，中国保险经代公司的发展前景可期。重要的是，随着中国保 险市场的发展，以上三方面的制约因素正在发生潜在的变化。

首先，2016年以来，我国保险市场的总保费增长率开始逐步下降。这可能预示着我国保险 业快速增长的时代正逐步远去，市场进入竞争加剧、精耕细作的阶段。我国保险营销员超过800万，接近饱和，再大幅增长已比较困难。仅依赖保险营销员队伍，险企将很难维持过去的增长，这将倒逼各大险企重新审视和调整其多年形成的 传统保险营销模式。

其次，我国整体的信用环境也正在改善。覆盖全社会的国家征信体系，现在已经起步，科技 手段和大数据正在帮助诚信机制的建立。《中国保险业信用体系建设规划（2015－2020年）》正在稳步推进，保险业的信用基础设施逐步完善。保险监管部门也将监管重点从准入转变为职业操守。这些都将有利于保险中介行业获得消费者的 更多信任。

最后，渠道博弈也逐步向有利于保险经代公司的方向发展。2018年，中国银保监会开放了外资保险经纪公司在中国市场的准入，充分反映了当前监管层的态度；另外，由于我国人力成本的大幅增长，中小保险公司很难维持自己的营销员队伍，其业绩拓展越来越依赖第三方经代公司； 大型险型的管理成本也在激增，于是从经代公司获客成为一项必要的选择；同时，更多年轻的消费者正进入保险市场，他们对互联网天然习惯，往往强调自由选择，这使得能同时代理不同险企的经代公司更显优势。

可见，经代渠道和营销员渠道各具优势，能满足不同偏好的投保人群，长期来看，必然会互惠互补，共赢发展。但在中短期，在缺乏大的制度创新支撑下，长期博弈形成的市场均衡尚难被打破，经代公司对当前以营销员为主体的保险行业销售格局冲击是相当有限的。

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