在品类定位上，是大流更好还是细化更好？

餐饮行业内卷越来越严重，大的赛道开始不断细分，市场上逐渐出现了以单品为主打的品牌，但这些单品类品牌，有些人做的风生水起，但有些人却始终不得要领……

餐易私塾 餐易君 | 文

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那些品类细化的品牌们

要说品类细化到品牌的这股风，还不得不从2014年的巴奴的更名来说起，2014年，巴奴火锅更名为聚焦毛肚的巴奴毛肚火锅，从品牌名上细化品类，从细分赛道杀出一条血路，在火锅这个腥风血雨的江湖中杀出一片立足之地。

也就是从这个时候开始，餐饮江湖兴起更名潮，纷纷聚焦单品爆款，例如我们熟知的费大厨辣椒炒肉，之前的名字叫做同新餐；喜家德水饺更名为“喜家德虾仁水饺”；百宴拉面更名为“百宴菌菇拉面”等。

纵观这些品牌的更名过程，大多都是用的“巴奴式产品注意”，将产品融入到名牌命中，用“名字+特色菜”的方式细分品类，然后又以此来聚焦产品，再以精致的产品来助力品牌。

但这股风好像却并没有吹多久，这两年很多餐厅品牌，又悄悄修改了自己的定位，比如乐凯撒榴莲披萨改为了乐凯撒披萨；陈鹏鹏鹅肉饭店改为了陈鹏鹏潮汕菜；九毛九从山西面馆改为西北菜，变成和西贝同菜系的竞争对手……

这些品牌细化的品牌为什么又悄悄的回到了大众赛道呢？

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品类从大类到单品爆款的原因是什么？

近年来，餐饮人提到最多的词语除了连锁化、标准化等之外，就是定位的问题，一个餐厅要长远的发展，定位是重中之重。

近几年，这些品牌为什么又悄悄的改了名字回到大众赛道？要知道这个问题，我们首先要了解，在定位理论的背后，把品牌名从一个大品类改成某一个单品爆款主打、并追求品类细分形成鲜明对照的背后是什么原因。

其实这个原因绕不开的无非就两个问题，复购率和客品数。复购率大家应该知道是什么意思，我们这里来说说客品数的定义，客品数，就是顾客一段时间经常消费产品的平均数量。

如果不能满足复购率、客品数这两个核心指标，门店客流和其他利润的指标也就难以保证。产品过于单一化就表示顾客选择的余地非常的少，这样就很难保持高频率消费。

过度的单品数量和过于细分品类，很容易就让品牌处于过于狭窄的尴尬境地，一旦顾客对你失去了新鲜感或者吃腻了你的爆款产品，你就会失去唯一的保障。

近年来无论是大牌还是小牌，很多品牌都在回归大品类，细分赛道的空间留给了足够有生存能力的那些品牌，比如费大厨辣椒炒肉，再比如巴奴毛肚火锅。

但这些品牌的细分，已经不仅仅只是细分的问题，在产品上，他们都在聚焦爆款并且将爆款做成了现象级，已经在细分品类中打破了品类壁垒，就比如费大厨的辣椒炒肉，看似仍然处于这个细分品类当中，但它的这个菜却在人们心中形成了一种“不同于别的辣椒炒肉”的壁垒思想，这就是一种差异化。

但品类的细化并不是件容易的事，大多数的品牌是没有能力做到以爆款品类做品牌的，在没有客品数和复购率的情况下，只能做回大类增加产品提高复购来保障利润。

如果这么说的话，那品类是不是就只能顺应大势不能细化呢？当然不是，近年来，餐饮业态正在逐渐饱和，赛道也在逐渐的细分，品类的细分自然也是必然的，只是我们要掌握品类细化的那个度。

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品类定位到底细化到何种程度比较好？

近年来餐饮赛道不断细分，品类也在逐渐细化，那这个品类细化的度我们应该怎么掌握呢？

一、品类定位并不是越细越好

品类确实要聚焦，这也就是我们所说的爆款聚焦，但并不是越细越好，聚焦还是要囊括足够多的精准人群。太过小众的品类，反而不利于认知和传播。

曾经有一个河南某县的当地美食，叫“肉丝带底”，这是当地的一个特色菜，但出了这个地方之后，就很少有人知道这个菜了。但曾经有个餐厅的名字就叫做“满天星肉丝带底”。

这个品类是不是很细化？但却让人不知所云，根本不知道这是个什么菜，也不知道这是个什么餐厅。比如乐凯撒榴莲披萨，起码我们知道这个是什么，而且乐凯撒大多在南方市场，榴莲和披萨本身就有很多受众群体，因此做的风生水起，但这个满天星肉丝带底最终只能在不知所云中铩羽而归。

二、品类定位应该锁定不需教育市场的畅销品类

什么是不需要教育的畅销品类？这就是我们诉说的，大众品类。在市场上有一定的普及度，并不需要去让消费者重新认知。

比如巴奴毛肚火锅，它聚焦的品类是毛肚，而毛肚这个品类就有一定的市场普及度，在火锅当中，毛肚一直都是畅销爆款产品，只是很少有品牌单独将这个品类拎出来做罢了。

但我们刚才所说的“肉丝带底”这个特色菜，很少有人知道，在市场上没有认知度，你单品拎出来做品类，有几个人能接受呢？

三、细化的品类最好锁定爆款，以此提升产品价值

这个我们从一些品牌当中就能看出来，比如喜家德虾仁水饺，虾仁水饺一直是喜家德水饺的爆款，非常的畅销，锁定这个品类，赋予产品品牌名，不仅能提升产品的价值，也更好的做了宣传，助力品牌。

小结：

品类定位是一个品类化化过程。顾名思义，品类就是产品类别，品类化就是用产品来创造一个新的产品类别，实现产品即品类的目标。

品类定位是企业将品类视为战略业务单元加以管理和经营的过程，通过聚焦消费者价值的传递来提高经营绩效，所以餐厅的发展过程中，品类定位尤其重要。

当然餐易君这里讲的并不全面，如果你还有疑惑的话，可以来电咨询哦，餐语咨询为您提供各种咨询服务哦~