“洗衣液之王”上市在即！化学硕士创立清洁剂巨头，家族年挣10亿

清洁剂巨头、“洗衣液之王”蓝月亮要上市了！6月29日，蓝月亮提交港股招股书，蓝月亮并未披露本次IPO的时间和拟筹资金额。其实，去年年底即有消息称蓝月亮计划2020年将赴港IPO，募资金额为4亿美元；今年3月，再度传出其正在考虑赴港上市的消息，只是募资金额提高到了10亿美元。

招股书显示，蓝月亮此次IPO募资计划将用于产能扩充、提高品牌知名度、投资并购与公司业务相辅相成的公司及与其形成战略联盟、增强销售及分销网络、增强研发能力、开发及加强IT基础设施等。

据官网介绍，蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。至今，蓝月亮洗衣液连续11年（2009-2019）、洗手液连续8年（2012-2019）行业市场综合占有率第一；蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续10年（2011-2020）第一。蓝月亮的发展，是“中国制造”升级为“中国智造”的典型缩影。2019年12月，蓝月亮入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。

2008年，蓝月亮率先向全国推广洗衣液，打破十几亿中国人的洗衣习惯。2008年以前，中国洗衣剂市场还是洗衣粉和洗衣皂的天下，洗衣液占比还不到3%，蓝月亮率先推出了洗衣液，引领开创了中国洗衣“液”时代。2011年起，倡导“专品专用”，针对中国人的洗衣习惯，陆续推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用、预涂专用洗衣液。2015年，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款泵头计量式包装机洗“浓缩+”洗衣液机洗至尊，推动行业浓缩升级。2018年1月10日，蓝月亮“轻松一泵，颠覆想象”至尊科技生活盛典上，推出至尊洗衣液，被视为蓝月亮开启中国洗涤剂浓缩时代之后的又一次升级行动。

2009年，蓝月亮邀请“跳水女皇”郭晶晶担任品牌形象代言人。郭晶晶化身为“月亮女神”，拍摄蓝月亮洗衣液广告片--《温柔的力量》。2010年，蓝月亮邀请杨澜担任品牌形象代言人。拍摄以“专业”、“洁净”、“出众”为主要诉求的蓝月亮洗衣液广告片，该广告片从生活、职场、社交等多角度演绎了职业女性的专业追求---“做更专业的女性，不论工作还是生活”。2012年，蓝月亮携手国家跳水队，推出蓝月亮手洗专用洗衣液拍摄最新电视广告片。

2017年，国际超模刘雯与实力演员彭于晏共同携手蓝月亮至尊洗衣液，为“超越洁净”代言。二人演绎的TVC发布，将蓝月亮旗下高端子品牌的蓝月亮至尊洗衣液带入公众视野。2019年，蓝月亮携手刘雯演绎《洁净之美》系列全新广告片，以全新升级的至尊生物科技洗衣液为载体，从四个维度：真正的洁净、洁净的颜色、洁净的纤维、洁净的香味，为消费者阐释洁净更多层次的内涵，重新定义洁净标准，为美好生活洁净护航。

招股书显示，于2017年至2019年，蓝月亮集团的收益由2017年的56.32亿港元增加至2019年的70.499亿港元，复合年增长率为11.9%。溢利由2017年的8616万港元增加至2019年的10.796亿港元，复合年增长率为254%。此外，整体毛利率由2017年的53.2%上升至2019年的64.2%。2019年，公司衣物清洁护理产品营收占比87.6%，录得61.78亿的营收。公司三大产品毛利率高达65%左右，其中，家居清洁护理产品毛利率高达66.6%，衣物清洁护理产品毛利63.9%。

在渠道方面，蓝月亮线下销售和分销网络包括直接销售给大卖场、超市等大客户，以及转售给大卖场、超市、便利店、杂货店、加油站、社区小型店铺，其中月亮线上销售占比不断增加，2019年更是高达47.1%，线上营收33.28亿港元。

资料显示，2015年蓝月亮因采购合同洽谈不合，撤出大润发，随后其产品陆续从家乐福、人人乐、欧尚等商超下架。脱离卖场后，该公司在线下通过自建直销渠道“月亮小屋”拓展社区终端，线上则与京东签订独家协议。不过，2017年“月亮小屋”大批关停，同年其产品悄然重回家乐福；去年末，有消息称蓝月亮已回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店，并陆续开展相关产品的铺货工作。

就在此次宣布上市前夕，2020年6月，蓝月亮就截至2020年6月止期间的保留盈利向唯一股东(即Aswann)宣派有条件特别中期股息23亿港元。对比可见，公司上述分红计划的力度可谓空前。这一金额超出了蓝月亮过去累计所派总和，也超过公司过去三年的盈利总额。

2018年，罗秋平曾亲述蓝月亮的品牌之路，讲述了2011年的一次风波：2011年6月，有人发布微博，曝光蓝月亮亮白增艳洗衣液致癌，因为产品添加了荧光增白剂。经过媒体大量报道，持续发酵，一时间，蓝月亮陷入“荧光增白剂致癌”风波，销售业绩每个月下降15%，且一路下滑。事实上，荧光增白剂经过20年左右的研究发展，已变成完全无毒的东西。荧光剂只是一个色彩的调和作用，可以使衣服变得更白或变得更鲜艳。

相关数据显示，预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的人民币1108亿元增长至2024年的人民币1677亿元。而衣物清洁护理市场为中国家庭清洁护理行业中最大的市场，占2019年总体市场规模的61.2%。中国为全球最大的家庭清洁护理市场之一。

招股书显示，蓝月亮董事会主席潘东与公司首席执行官罗秋平为夫妻。两人通过ZED共计持有蓝月亮唯一股东Aswann88.92%股份，为蓝月亮实际控制人；高瓴资本持有Aswann的10%股份。招股书显示，罗秋平现担任蓝月亮首席执行官，其妻子潘东担任公司董事会主席。股权结构显示，潘东通过境外投资控股公司ZED持有蓝月亮88.7%的股权。

1992 年，罗秋平创办的道明公司推出了蓝月亮首款产品——蓝月亮强力型油污克星，“ 蓝月亮 ” 品牌就此诞生。两年后，罗秋平和其父罗文贵成立广州蓝月亮公司，从道明公司接手了蓝月亮品牌清洁产品的相关业务，罗秋平的妻子潘东也同时加入蓝月亮担任要职。

公开资料显示，罗秋平，湖北荆门人，毕业于武大化学系，化学硕士。1980-1984年就读于武汉大学化学系，获理学学士（有机化学）学位，1987年取得中国科学院广州化学研究所硕士（有机化学）学位。他自1988年起进入中国日化行业，创立了广州蓝月亮实业有限公司等知名日化企业，成功缔造了蓝月亮品牌。