火“出圈”的商场都是怎么“玩”年轻人的？拿捏的死死的

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商场变化太快

先来回忆一下你所在的城市，如今有多少个购物中心？

这些商场是不是大门一家星巴克，往里走麦当劳或肯德基在左右护法，可能1楼尽头还有家奈雪或喜茶。千篇一律的购物mall令人疲倦，而购物者的喜好更是像风像雨又像雾。

几年前，娃娃机、迷你KTV、VR体验馆、儿童游乐园还火的一塌糊涂，但都是一阵风后，少有人问津。比如VR体验，只需要花上几十元钱就能尽情享受虚拟世界带来的乐趣，带上眼镜立马进入另一个空间，经常听到体验者惊叫连连，既刺激又新奇。但由于VR体验内容升级较慢，缺乏创意，再加上设备缺陷，比如画面不清晰、3D效果比较差、带久会头晕，很快这阵风就吹过去了，笔者去环球港依然有VR设备，但是给的面积非常小，也只有零星的人在体验。

再比如传统的室内儿童乐园被逐渐淘汰，最火的那些年，配上淘气堡、海洋池、滑梯、秋千就能开业，半年就回本。但随着同质化严重、门槛低，再加上带有娱乐设施的亲子餐厅、室内动物园、飞行体验中心等创意门店都在挤压传统儿童乐园的生意。另外，儿童被内卷的越来越厉害，这种纯玩类的项目很容易失去竞争力，传统的儿童乐园已经不能满足当前的消费需求。而玩中带学的专业型是当下的热点，比如：益智类、文化类、运动类、体验类等，既能玩又能为顾客提供周末带小孩整体解决方案，也更受顾客欢迎。笔者去环球港负二楼的儿童游乐设施，100块/小时，就算是周末依然人丁稀少，但反而是沉浸式的展览如恐龙展非常的受欢迎，大排长龙。

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如今火热的商业形态

随着95后、00后越来越追求新奇、好玩的体验，被消费需求“裹挟”前进的商场，这几年对复合业态的布局越来越重视，越来越多元化、娱乐化，朝着“娱乐+”的复合方向靠拢，打造沉浸式、交互式的逼真体验，比如文娱社交、运动类Supermokey超级猩猩健身/洛克公园、主题街区文和友、潮玩手办泡泡玛特等等。

#1 文娱社交

电影院、KTV是传统的娱乐型业态，长期霸占商场的娱乐主力店，一方面随着消费升级传统娱乐业态有其自身的问题，另一方面，商场需要寻求更具差异化的娱乐业态，而密室、剧本杀、电竞馆、剧场就成为了新的选择。比如大受年轻人追捧的剧本杀，以前大部分开设在商住两用房内，如今走进酒店、景区、商场内，也是将这一小众爱好“扶正”走向主流市场，但体验式娱乐本身的低坪效特性、消费者接待量限制，成为制约商场敞开大门的主要因素。

#2 运动类：Supermokey超级猩猩健身、洛克公园

“全民健身时代”到来，本给商场运动类业态更多的机会，但传统健身房办年卡、推销课程等不好的体验，越来越劝退年轻人，但这部分人属于优质客群，健身的客群具有时间固定、相对高频、兼具社交属性的消费特征，不仅承载运动/娱乐/社交功能，且具备转化衍生消费的巨大潜力。商场想要抓住健身人群必须寻求新的模式，而这几年大火的超级猩猩健身品牌，洛克公园综合运动馆就成了新的选择。与传统健身房最大的区别是，超级猩猩“不办年卡、按次预约、24小时营业”，还有100多种线上、线下课程，课程种类多、随练随走、无人推销等特点，无疑将传统健身模式变轻，自然受到年轻人的热捧。而洛克公园是体育与商场结合的新模式，将美国街头篮球文化带进商场，洛克公园直接将篮球场搬至商场中心位置，与商场联合举行大型赛事，不仅能带来项目辐射范围外的客流，为商场制造话题，还能以商场天然看台的形成，为参赛人员带来前所未有的互动和情感体验，带动项目的整体人气。

▲洛克公园在商场内举办体育赛事

#3 主题街区：文和友

“人、货、场”是商业永恒的话题，电商没有崛起前，好的产品放在商场里，有需求的客户自然会上门，也就是说商场的重点是“货、场、人”，但随着好产品越来越多及线上电商的挤压，人们的线下购物需求越来越弱，货场要变成场景，用内容吸引受众，重点又变了成为了“场、人、货”，商场创造场景的能力才是核心能力，但将传统商场场景革命掉的还是文和友，不同于城市里千篇一律的综合体，长沙文和友7层楼高，2万平米的内部空间，宛如电影《流浪地球》中地下城和香港黑帮片中九龙城寨的造景，让文和友成了拍照打卡、了解老长沙市井文化的胜地。随后将商场场景革命推向全国，又走进广州、深圳，深圳文和友开业当天吸引4万人打卡，一度创下餐饮界的神话。对于商场而言，主题街区一直是游逛深度高、停留时间长、租金贡献率高的运营能力最佳体现之一。富有层次感和沉浸感的主题街区始终是消费者社交约会，拍照打卡，亲自出游的的热门选择。

▲长沙文和友

#4 潮玩手办

潮玩手办实际上为商场输出内容，给商场递上触摸年轻人的抓手。“二次元经济”的兴起，商场想要通过潮玩吸引年轻人，对于Z世代，其成长的过程与二次元文化、游戏动漫的影响密不可分。一方面，引入潮玩网红人气业态，就能现阶段的流量争夺战中抢先一步提前占位，另一方面，潮玩具有很好强的内容输出能力，可以给商场提供更多IP，一起做营销和市场的动作。从各大商场调改业态来看，由于二次元经济的兴起，潮玩手办业态也成为零售业态中的“香饽饽”。而在线下，购物中心大举引进盲盒品牌、手办潮玩门店，甚至不少书店业态也将部分营业面积切割进行手办、盲盒产品售卖。在该类业态品牌方面，除了泡泡玛特在上市之后加速了各大购物中心的布点，更为突出的表现是兴起了潮玩集合门店X11，除此之外，拼装类潮玩手办如乐高、高达等品牌也增加了在购物中心的“出镜率”。

商场如战场，3年一小变，5年一大变。电商挤压下，这一变化规律更加快，商场面临的环境也更多的复杂和多元，但“杀不死我必将使我强大”，如今各大商场也正在努力修炼自己的“中国创造”和“中国风格”，正跳开购物中心传统的商业经营路线，进入到场所服务和空间经营的新境界。