在抖音电商，普通人如何解锁国潮和致富密码？

抖音电商要做“有质量的GMV”，他们通过多个社会价值项目，鼓励越来越多的非遗传承人、返乡创业者、退役运动员，知识主播等到抖音创作和带货，助力非遗作品、区域好物和好书在抖音打开销路，创造更多商业价值。

作者｜董小花

编辑｜安心

直播时长累计2354万小时，直播间累计观看304亿次，国潮好物销量同比大涨443%，国货品牌占据爆款榜7成以上。

这些成绩来自“抖音818新潮好物节”。

8月1日—8月18日期间，“818新潮好物节”在抖音热火朝天。

对于抖音电商来说，这个“818新潮好物节”意义特殊——它是抖音电商成立一周年后的一次集体亮相，也是其首个标志性大促活动。

在818大促期间，国潮好货、匠心好物、文化传承、消费者权益成为抖音电商强调的关键词。

这与抖音电商今年4月公开宣布的基调一脉相承。

抖音电商去年6月成立以来发展迅速。抖音电商总裁康泽宇在今年4月份的演讲中为抖音电商定了调——GMV不是抖音电商的第一目标，抖音要认真做电商，做有质量的GMV。

这次“818新潮好物节”就是对抖音电商的一次检验。具体来说，抖音电商“有质量的GMV”是怎么做的？

谁在抖音解锁国潮和致富密码？

想象一下，炸麻花这种印象里奶奶、外婆才喜欢的传统中式糕点有多香？

在抖音上，一个直播带货麻花等中式糕点的账号月销售额达200多万元。

它就是“杨先生美食铺”。这个在2020年注册的账号，目前在抖音上有近40万粉丝。

店老板杨发伟是个手艺人，他从小跟着父亲炸麻花、卖麻花。嘎嘣香脆的麻花不仅成为他的儿时记忆，也成了他创业谋生的手段。

1999年，杨发伟在杭州创业，卖麻花，做糕点。手艺好，人勤奋，再加上杭州这样的旅游城市人流量大，杨发伟的麻花店越做越红火。

到2020年时，杨发伟已经拥有了十几家门店，还开设了自己的工厂，他们不仅卖小麻花等传统中式糕点，也有多种口味的芡实糕等新型糕点。

但一场突如其来的疫情打破了节奏。一夜之间，麻花店变得冷清。但杨发伟每天还要维持100多号员工的工作、工厂的运转，压力暴增。

线下遇阻，线上平台就成了救命稻草。2020年初，抖音上像杨发伟这样的手艺人多了起来，相关热门视频不断出现。

“别人能做的，我们一定也能做”，杨发伟说。他们很快就注册了抖音号。

今天，“杨先生美食铺”在抖音通过直播带货月销售额达200多万元。他们开在杭州西溪的门店，已经成为一家网红店，引来无数人打卡。而麻花这种传统中式糕点也成为越来越多年轻人的手边常备零食。

在山东菏泽，退役残疾运动员李阳同样在抖音找到了改变命运的“钥匙”。

李阳出生在一个并不富裕的农民家庭。9岁那年，他因为贪玩碰到高压电，失去了一只手臂和一条腿。

身残志坚的他不仅学会了游泳，还学会了骑自行车。一次机缘巧合，李阳成为山东省残疾人自行车队的一名专业运动员。

2011年，李阳在全国残疾人运动会上一举拿下自行车项目的三枚银牌，那也是他进军残奥会路上离目标最近的一次。

2017年，26岁的李阳退役后，做过很多尝试：养过鸽子、摆过地摊、开过宾馆，但都不太成功。折腾一圈后，他在抖音注册了账号@小村大队长，开始直播带货农产品。

在抖音坚持了3个月后，李阳的一条大蒜视频火了。在视频里，他单手举起一大袋刚挖好的大蒜，因为太重，他打了个踉跄，差点摔倒。但他配文称，“跌跌撞撞，跌跌撞撞，又怎样？孩子在后面，我是父亲。”

李阳的坚韧和阳光让网友感动，有人评论说，“瞬间我流泪了，我想帮你”。这条大蒜视频共获赞59.1万，李阳的粉丝量也蹭蹭上涨。

趁着热度，他抓紧直播带货，仅那几天的大蒜销量就达4000多单，收入五万多块钱。

如今，李阳的抖音号已经有44万粉丝。过去一年多时间，他坚持直播带货，卖过洋葱、山药、胡萝卜、粉条等多种农产品，目前销售额已经有两百多万。

李阳说，现在他不仅解决了自己的生存问题，还能助农帮到更多人，帮他们卖货，也给他们提供工作机会，他觉得自己价值更大了。

价值感也让清华大学经济管理系硕士毕业的马兰花改变了自己的职业方向。2020年，马兰花辞去投资经理的工作，在抖音成为一名全职创作者。

当被问及为何毅然放弃收入不菲的工作时，她答：“我从来没被100多万人喜欢过，我要去试试。”

马兰花是两个孩子的母亲。去年疫情期间，因为无法出门，她开始在抖音记录两个孩子的日常。

其中，儿子毛笋不想去幼儿园的视频在抖音走红，而她记录毛笋学英语的视频，也受到很多人关注。很多网友纷纷给马兰花留言咨询，如何通过阅读的方式，提高孩子的英语水平。

在不到一个月的时间里，马兰花的抖音号——“清华妈妈马兰花”粉丝量就突破了100万。

以此为起点，她毅然辞去工作，成为一名抖音内容创作者。

马兰花常常遗憾自己在幼年时没有形成爱阅读的习惯，所以，她格外重视两个孩子阅读习惯的培养，研究了不少儿童图书。

在抖音开号后，她开始通过直播的形式，把自己研究和阅读过的育儿绘本分享给粉丝。

在这个过程中，马兰花发现了许多未被发掘的优秀育儿读本，比如《我们与世界》这本书。

她读到这本书时，它在全网的销量只有几十本；经过她的讲解与推荐，这本书卖出了近7000本。

最近半年内，马兰花直播间的图书销售达到45.8万单；在今年5月，直播间单月商品交易总额突破了1000万元。

马兰花的努力也收到了越来越多的正向反馈，很多妈妈私信说，因为她的推荐，孩子爱上了阅读。

有一位生活在农村的妈妈，给马兰花发来抖音私信，说自己在看过马兰花的视频后，十分后悔没多读几年书，她说“以后我也要让我的孩子像你一样，读书学习，考进大学。”

这对马兰花触动很大。她没有想到，自己分享的视频会对别人带去这么大的影响，自己的努力，竟会变成别人前进的动力。这也是支撑她持续直播、持续更新好内容的动力。

实际上，从杨发伟、李阳到马兰花，他们都只是抖音平台众多创作者的一个缩影。

王丽娟是非遗京西皮影戏的传承人，她曾与抖音电商合作推出“皮影戏印花T恤”系列，十天销量超万件。

很多退役运动员，也像李阳那样在抖音“开启了人生下半场”。比如，国家游泳队退役队员周妍欣目前在抖音有9万粉丝。她在抖音帮助大家提高游泳技术，分享好用的运动装备，虽然遗憾没有登上奥运会赛场，但她认为这也算是一种自我实现。

还有很多返乡创业的年轻人像李阳那样，在抖音直播带货，通过电商改变了命运。抖音号“贺司令铁棍山药”创作者贺贯全曾是一名金融白领，遭遇职业变故后，他在抖音成为一名山药带货主播。

目前，他的抖音号有66.5w粉丝，创下过日销万斤山药的成绩。去年9月至今，贺贯全在抖音平台的山药销售额达到700万。

抖音上也有很多马兰花这样的知识主播，他们在陪伴别人阅读、学习的同时，也改变了自己的人生境遇。

抖音电商的社会价值项目

抖音的“兴趣电商”逻辑，与搜索电商不同，他们可以通过丰富的内容、成熟的推荐技术，实现“货找人”。抖音相信，他们有能力和条件帮助更多非遗作品、区域好物和好书在抖音打开销路，创造更多商业价值。

也因此，抖音这几年持续努力，主动推动更多的非遗传承人，退役运动员，返乡创业者，图书主播到抖音上创作和创业。

今年6月，抖音电商推出了社会价值项目“富艺计划”，借助该计划持续帮助那些非遗传承人和手艺人更好的记录、展示、传播其技艺。

同时，抖音电商为他们搭建销售渠道，助力非遗商品和传统手工艺品，被更多人看见、了解和获得，从而推动传统文化传播和非物质文化遗产技艺的传承。

这次“818新潮好物节”期间，抖音电商还打造了“奇遇匠心”专区，为非遗传承人、手艺人与国货品牌搭建主题直播间。

据统计，非遗皮影戏T恤、铜师傅铜葫芦家居挂件、花西子苗族印象蜜粉饼、非遗云锦“运锦”系列抽纸等匠心商品都深受用户喜爱，销量大涨。

受奥运氛围带动，国产体育用品也收获一波消费潮；抖音电商体育用品销售额同比增长407%，李宁、鸿星尔克、回力、安踏、贵人鸟成为销量前五的国产运动品牌。

不仅如此，今年4月，抖音电商同样发挥其兴趣电商的优势，还推出了“富域计划”和“富知计划”。

“富域计划”旨在帮助各地区域好物被消费者发现和了解，进而卖向全国。

在这项计划下，抖音电商将与各地合作，促进地方产业带集聚升级和本土品牌发展。这项计划还将为农民和乡村创业者提供专业的培训，帮助他们掌握短视频和直播技能，推动农副产品的销售，助力乡村振兴。

今年818期间，共有6.9万款生鲜蔬果商品在抖音电商上线。其中，四川攀枝花的凯特芒果、四川软籽石榴、山东板栗南瓜、陕西锦绣黄桃和甘肃民勤蜜瓜颇受欢迎，位居源头生鲜好物销量前五。

“富知计划”则依托抖音平台在内容、技术和流量上的优势，持续邀请不同领域专家、知识创作者等通过短视频或直播，分享专业知识，帮助消费者挑选好物。

“富知计划”是抖音电商内容生态建设的重点项目之一，它还衍生出了诸多细分活动和举措。

比如“抖音全民好书计划”，抖音电商将投入千万级的资源补贴，推出400余场直播活动，并邀请雪涛、严伯钧、郝景芳等著名作家为用户推荐好书，助力用户买新书、读好书。

“818新潮好物节”期间，抖音电商图书销量同比增长248%；刘震云、贾平凹、张嘉佳等名家相继在抖音发售新作，其中，张嘉佳的《天堂旅行团》开售当天销售额破400万元。

“有质量的GMV”怎么做？

2020年6月，抖音电商作为字节跳动一级业务部门正式成立。抖音电商的发展速度有目共睹。

今年4月，抖音电商首次提出了“兴趣电商”的概念。所谓“兴趣电商”，就是要帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者，满足用户潜在的购物兴趣，提升消费者生活品质。

与传统的搜索电商相比，兴趣电商被视为更大的市场。到2023年，兴趣电商的GMV预计将超过9.5万亿元。

但抖音电商总裁康泽宇说，抖音电商要“认真做电商”，“有质量的GMV”才是抖音电商的核心指标；只有高GMV不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。

康泽宇负责抖音电商后，做的第一件事就是把平台治理提到了最高优先级。他抽调了大量产品、技术和运营骨干加入到治理团队，全面加强对商家、商品的治理管控。他们宁愿牺牲GMV也要做好平台治理。

2020年，抖音电商在平台治理方面先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金；另外又设立了3000万元专项经费，对商品进行多维抽检。借助技术手段，抖音平台共识别出超4万次店铺违法、违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。

近日，为迎接“818新潮好物节”，抖音电商上线了消费者权益产品“安心购”，推出“正品保障”、“七天无理由退货 ”“极速退款”、“运费险”、“上门取件”等 9 项服务。

抖音电商相关负责人表示，这次 9大售后权益的推出，意味着抖音平台将风险前置，从制度上为用户提供多重保障。

他称，抖音电商下步将在全力维护消费者权益的同时，持续升级用户购物体验，让消费者真正“安心购”。