“起死回生”的江苏羽绒服品牌：超2亿人在穿，去年销量全球第一

前不久，知名调研机构欧睿国际（Euromonitor）发布报告显示：去年波司登羽绒服销售额、销售量同时位列全球第一。

先简单介绍一下，这家中国羽绒服生产商成立于上世纪70年代，专注羽绒服研发、设计、制作45年，旗下拥有波司登、雪中飞、冰洁等多个品牌。其中主品牌波司登，取得连续26年全国销量第一的佳绩；全球超2亿人次在穿，畅销美国、法国、意大利等72国。

根据2020/21财年（截至2021年3月）财报显示，公司实现营收135.165亿元，同比增长10.9%；净利润17.096亿元，同比增长42.1%。连续五年实现营收、净利双位数增长。

说起波司登，自然绕不开创始人高德康。他出生于江苏常熟一个裁缝家庭，24岁时带领10位村民，以8台家用缝纫机和1辆破旧的永久牌自行车，开始了创业之旅。他每天骑着自行车，从村里往返上海购买原料、递送成品。靠着这股吃苦耐劳的劲头，带领裁缝组一步步发展起来。

三年后，成立了山泾村服装厂，并逐渐从来料加工转型做羽绒服，为上海某品牌做贴牌生产。由于羽绒服工艺复杂、季节性又强，大多数服装厂都不愿意接单。高德康却认为这个行业大有可为，并很快就掌握羽绒服从生产到营销的全部流程，包括产品用料和填充料、怎样做才不跑毛，他都弄得一清二楚。

有了一定的经验和资金积累后，高德康决定跳出代工限制，创立自己的品牌“波司登”。多年的裁缝经历，让他准确把握到消费者需求，有针对性地对产品的颜色、面料、款式、版型进行设计，一经推出市场，果然大受欢迎。当年首次登上全国销量第一的宝座，累计销售62万件。

波司登此后更是一路高歌猛进，获得中国登山队冠名权以及登山服提供权，成功打响知名度。成为中国首个进入瑞士市场的服装品牌，开启国产羽绒服的全球化征程。与此同时，高德康还实施多品牌战略，先后推出定位运动羽绒服品牌的“雪中飞”，面向中低端市场的“康博”和“冰洁”。

09年的时候，波司登提出“三化”（品牌化、四季化、国际化）战略，不再局限于羽绒服行业，通过收购、研发，开始把触角伸向女装、男装、童装领域。在高德康儿子高晓东的主导下，还在房地产、家居、商业零售、高新技术产业等领域进行拓展。

到了2012年，波司登门店数量一度高达14435家。然而随着服装行业寒冬降临，盲目扩张的恶果开始显现。次年，公司库存高达27.03亿元，让其几乎濒临破产，营收和净利润急转直下。

危急关头，高德康喊出了要“二次创业”的口号，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的新战略目标。一方面，关闭大量低效的百货寄售网点和加盟店，大搞反季促销清除库存。

另一方面，重新聚焦羽绒服品类。接下来的几年通过亮相纽约、米兰、伦敦的时装周，重回大众视野。与此同时，波司登完成高中低价位体系的建设，尤其是在高端领域，推出了极寒系列、设计师系列、Gore-tex高端户外系列、登峰系列。为了吸引年轻人关注，还推出了“漫威系列”、“星战系列”、“迪斯尼系列”等联名产品。

去年中国羽绒服市场规模突破1300亿元，预计2022年将达到1621亿元，还有巨大的拓展空间。重回正轨的波司登，市值也随之不断上涨，目前已接近700亿港元。不过有业内人士分析指出，与加拿大鹅、盟可睐（Moncler）等高端品牌相比，波司登的品牌力相对薄弱。未来如何更进一步，我们且拭目以待。