导语：椰树牌椰汁，是海南地区“独特”的特产，也是海南人又爱又恨的对象。它著名，是老板亲手设计，还严谨地在包装上更新畅销年份；它低俗，满屏的大美女，搔首弄姿，瓶装水还以女性的躯体设计，难免让人“印象深刻”。

每每海南人到外省，难免会问到“椰树牌”。众所周知，“椰树牌”走的是“黑红”路线，靠着夺目的设计，有强烈暗示性的话语，剑走偏锋，靠着30多年不变的“设计”登上社会热点，引发国人的讨论。

有人调侃：“每次罚之后又上社会热点，椰树牌算是结清了广告费”；媒体称它作“广告界的老油条”。而这一次椰树被盯上，是一条的招聘信息：“有车有房，还高薪”配上熟悉的“椰树牌”广告，这被海南政府认定涉嫌违法广告法。

椰树牌椰汁路子野，但不可否认它的椰汁是做得好喝，要想成为百年品牌，接下来的几十年，“椰树牌”还是得靠野广告吗？

一、“椰树牌”专属美学

“椰树牌椰汁”也不是刚开始就如此“惊人骇俗”，剑走偏锋。1994年第一代产品设计还是中规中矩的。可是在当年已经是引领时代的潮流了，它以全黑为打底色，分开的两瓣椰子是主角，旁边是乳白色的、用高脚杯装的椰汁，落落大方，颇有特色。

顺带一提的是，这个设计扭转了椰树牌的颓势，一下子畅销全国，成为国宴饮料之一，同时也使设计师柯兰亭一夜成名。可惜，“优雅版”椰汁昙花一现，占领大家印象的，是“夸张大胆”的撞色设计，以及那古怪姿势举着椰汁，还有“我从小喝到大”。

简约大方的设计是好，但是总觉得凸显不出椰树牌自身的特色，也不能让消费者感受到椰树牌的诚意。凭借上世纪50年代的美工经验，椰树总裁王光兴亲自执笔，于2003年大刀阔斧改造椰汁包装设计。

老板当年已经过了耳顺之年，当时的Windows2003版才刚刚推出，国人熟悉的还是1998版的。就这样一个只有初中学历的老头，几个月熟悉了电脑基本软件的操作，倒腾了许久，酝酿出了我们熟知的“椰树牌”。

“椰树牌”除了图形“野”，广告词也特别“野”。特别是饮料后面那一个个横排竖排的文本框，很显然就知道是Word或者是PPT的杰作，可是这种“粗制滥造”，却赢得了日本设计大师高田唯的赞赏，他说他每天都会喝一瓶椰树牌椰汁。

椰树牌椰汁在中国深耕33年，陪着中国从一无所有到富强，它的品质始终如一，对得起自己“野”的文字。别看椰汁卖得如此便宜，里面别有天地。上世纪末，王光兴下定决心将海南椰子推向全中国，可是椰子毕竟是水果，保质期有限。他跟研发人员苦心研究，历经十个春秋，终于发明了“水油分离”技术，提取出椰子汁的精华，加上佐料，调制成一道风味饮品。

据住在椰树牌椰汁的海南人说，每天都会看到新鲜的椰子源源不断地送到工厂，在工厂干过活的海南人也验证了上面写的“不添加防腐剂”，椰汁里面其他成分真真确确是水和白砂糖。

难怪椰树牌椰汁的口感如此绵密，相比用椰浆勾兑的，喝到最后总能喝到未融合的颗粒状口感，黏在口腔里面酸酸涩涩的，椰树牌椰汁展现了对客户的忠诚，让人意犹未尽，还想在买一个。

二、王光兴和椰树牌

王光兴和椰树结缘颇深，甚至可以说，没有王光兴，就没有现在的椰树。王光兴并不是一开始就在椰树牌工厂工作的，他做过美工、做过文员。而立之年才接触椰树牌。

当时的椰树牌还不叫椰树牌，是一个小小的罐头厂，年年亏损，实际上，这家罐头厂还是风光过的，作为海口市的掌上明珠，有钱出钱，有力出力，政府一声令下，员工齐刷刷工作，资助过70年代时期资助过中国贫困饥饿地区。

到了80年代，开始一蹶不振，王光兴担任厂长的时候，苟延残喘、濒临破产，仓库还有800吨卖不出去的酒。王光兴来到被人冷落的仓库，打开某一坛酒，飘香四溢，一闻就是精心酿造的美味，为什么会卖不出去呢？

他一转身看到发黄的宣传纸，瞬间明白了些什么。第二天，他命令员工挂出了这样的标语“马配金鞍，酒上红装，我就用大红灯笼的喜气洋洋”一下子打开了市场，海南人民踊跃抢购，几天后，800吨酒销售一空。

王光兴最令人称道的，是他将海口罐头厂改造成椰树牌椰汁的故事。此前，老厂长试图改革，然而因为种种原因得不到回报，他自己从百万富翁到一贫如洗，只剩下了两万块钱。王光兴31岁进入工厂，到不惑之年成为厂长，他知道工厂做不下去的原因----旧有体制的束缚，唯有冲破这层障碍，才能让企业走得更远。

于是，成为厂长的第二年，他大刀阔斧进行改革，首先动摇的是员工的利益，开除那些不听指令、胡作非为的员工，他甚至将自己 己将老同学的儿子列入开除的名单之中。刚开始工厂以为这只是玩笑，没想到王光兴说到做到，8天就已经开除了3名员工。

第二步，也是最关键的一步，改革体制，海口罐头厂本来是一家国企，乘着改革开放的东风，很多企业进行私有化改革，有些一跃成为闻名世界的企业，但是背后的艰辛和风险难以估量，这必然会引发员工的强烈不满。

果不其然，王光兴改革体制，放弃“皇粮饭”，根据公司盈亏给员工发工资等等举动，触发了同事们的神经，有的员工围堵他不让他出公司，他只好缩在办公室里，等到所有人走了他才走；有的员工把怒气发泄到自己的孩子身上，于是王光兴的孩子上学时总是遭到莫名其妙的辱骂；妻子更是到了崩溃的边缘，逼着他写辞职书，劝他别去当厂长了。

遭遇到非同寻常的打击，是在王光兴的意料之中，他体谅员工的付出，在全厂大会上宣布跟员工领一样的工资，直到公司能够扭亏为盈，不然“申请破产，从此各走各路。”

王光兴的讲话激起了员工们的斗志，他们工作的状态仿佛回到了那个巅峰时期。第一年，工厂已经减少了300万的亏损；到了第二年，工厂销售额直线上升，盈利240万元。

是什么时候开始生产椰汁呢？大约是物质充沛的80年代，那个时候，改革开放，只要人够努力，都能吃上饱饭，吃上新鲜的猪肉和水果，而罐头—作为贮藏类食品，无人问津。王光兴看中海南椰子多，省内的人喝不完，喝不完的椰子只能在树上烂掉，白白浪费资源。为啥不能放到庞大了国内市场消化呢？

王光兴想创造出一种不用香精勾兑，又能贴合海南耳朵椰子汁。于是找来研发人员，发明了“水油分离”技术，还购进了先进的机器，配置优质不含农药的椰子，做成一罐罐可口的椰树牌椰汁，这个椰汁成为无数中国人童年的回忆。

三、 日新月异的市场，野广告还站得住脚吗？

21世纪初，王光兴为挽救颓败的市场，大刀阔斧，将简约大方的包装设计改变成现在的“大字报”。他似乎掌握住了“流量密码”，知道品牌寿命能够长青，必须紧紧抓住顾客的眼球，这样就能够在顾客心中有一个固定的位置。

这种做法也是存在一定道理的，例如饮料界的巨头“农夫山泉”那句著名的口号：“我们不生产水，我们是大自然的搬运工。”又比如新兴巨头“东鹏特饮”：“累了，困了，东鹏特饮。”

椰树牌椰汁走了一个与众不同的路子，凭借自己独有的美学，自身公司发生大事的时候，总是能够荣登“微博热搜”，吸引上百万条流量。“野广告”是能够博人眼球，可是能不能吸引住回头客呢？

事实上还是可以的。2019年椰树牌的“丰胸”事件，很好地引爆了国人热烈的关注。当时，椰树没有获得保健品“丰胸”的认证，大肆宣扬自己产品能够“丰胸”，打着“丰胸”的擦边球，受到了政府的处罚，一下子获得了社会的“曝光度”。

“丰胸”一直是一种不能放上台面的东西，市面上通用的“丰胸”食材，效果半真半假，也不妨碍人们将他们奉为“宝典”。椰树牌椰汁是普通饮料，广告暗示自己能够“丰胸”，诱导了大部分的消费者，众多的营养学家、健身专家出来辟谣“这只是风味饮料，不具备保健的功效。”、“改变形体不能靠着喝某个饮料达到目的。”

或许是政府、专家给椰树免费打了广告，椰树的销量一下子飙升，本着“宁可信其有不可信其无”。在这个流量时代，信息迅速更迭，人人都有可能成为热门信息的制造者、传播者和参与者，当流量达到一定热度的时候，人们就会“从众”，从主动接受到被动接受。

所以，掌握能抓住群众眼睛的东西，才能够提高自身产品的曝光率，这样，稳住了椰树牌椰汁在饮料界的“黑红”地位。

可是这种营销能够带来产品长久的销量吗？据有关数据显示，现今饮料界，逐步趋向“零糖零脂肪”，像“元气森林”气泡水、“无糖摇摇奶昔”，贴合年轻人想吃又不想胖的需求。

椰汁市场从一家独大到百花齐放，Zico、IF等等国外优质廉价的椰汁品牌进入，老牌的椰树牌似乎抵挡不住冲击，销量下降，市场更新换代，各大集团跃跃欲试，都想成为下一个时代的风向标，成为纵横饮料界的财富传奇。

而老牌的椰树，显得有些老态龙钟，100亿产值的目标至今仍未实现，更令人惊奇的是，眼下各大品牌在淘宝开旗舰店已经成为常态，而椰树牌椰汁竟然没有一家属于自己的旗舰店。

椰树牌是大多数国人童年的回忆，“全国最好喝的饮料”榜上有名，联名的卫衣更是一经上市抢购一空，对比的是如今疲弱的销量，靠着“野广告”博取流量，椰树牌的未来何去何从？未来的几年，能否扭转？还是个未知数。

结语：椰树牌椰汁30多年的品质，我们看到了它的诚意。而屡屡打着擦边球的行为宣传，群众从惊讶到熟视无睹，更多的是调侃。“好喝是真好喝，俗是真的俗”很好地概括了椰树牌椰汁，随着法律的健全，留给椰树牌发挥的空间也越来越小，可见“野广告”夺人眼球并不是一个长久之计。