应该说，一门心思想蹭日系的农夫山泉的确是“自作孽”，造成了危机事件。危机出现后，农夫山泉却不真诚道歉，一方面说自己没有违规，原材料并非来自日本福岛，一方面又将自己陷入到涉嫌欺诈消费者的尴尬境地。这并不是大公司应该具备的公关水准。

水哥一直信奉这样的一句话：“永远不要期望企业不发生危机，没有危机的企业意味着根本不受人关注！”对于消费者高度关注的食品行业来说，随着消费者消费理性的增强和消费权益意识的提升，越来越多的“危机风波”出现在公众面前。而如何面对已经出现的“危机风波”并把由此带来的影响控制在最小程度或者消弭于无形之中，自然成为企业所关注的问题。但在笔者看来，企业应当首先学会的是要“防微杜渐”，要把“危机”消灭于萌芽之中；而当“危机”一旦爆发时候，应当快速反应，启动相应的危机管理方案，争取在最短的时间以最快的速度将“危机”所带来的风险规避掉。这些都属于危机公关管理的范畴。

但就种种企业食品危机事件来说，所涉及的当事企业甚至整个食品行业，都表现出了对危机公关与危机管理还不熟悉甚至还很陌生的情况，以至于所发生的危机事件给当事企业和整个行业带来了很大的负面影响，甚至是一个在短时期内都无法卸掉的“包袱”。

虽然有一些较大的食品企业也已经把公关纳入到了自己的整合营销传播的一盘棋中，但就整个食品行业来说，公关的意识还很淡薄，甚至还有一种对公关的轻视和不屑。这种情况也往往导致食品行业一旦出现危机事件企业就会被打得措手不及得一个很关键的“内因”。

要知道，公共关系的一个根本目标就是做好与消费者的关系。它可以通过做好社区关系、媒体关系、经销商关系、员工关系等来实现与消费者的良好关系。公共关系的高明之处在于：公司通过各种传播途径来影响消费者，让消费者自发地，打心底觉得这公司是有利于自己的。销售可以是一次的，但关系却是长期的、有惯性的。况且，公共关系同样也可以在短期内对销售产生促进，各种针对市场、针对新产品、针对消费者甚至针对竞争对手的PR活动能迅速提升销量。

即使有的食品企业也开始注重“公关效应”，但对所谓公关的理解还是很狭隘的，仅仅把在媒体上发布自己的“正面声音”当作是一种公关。实际上，媒体公关仅仅是公关的一个部分。真正的公关，是包括宣传、沟通、公共事务、议题管理、政府公关、投资人关系、员工关系、社区公关、同业公关、少数人团体关系、广告、促销、媒体公关、危机公关等等在内的一个系统的运作，从而帮助一个组织与公众或者特定的目标群体进行互动和适应。真诚则是公关的最好的表现。

是否要学会变“危”为“机”

危机的诞生一般是分内部和外部两种。就外部而言，天灾、人祸（问题与缺陷）、不适当的处理、竞争对手的恶意攻击等等都会容易产生危机；就内部而言，不信任感、情绪与情感产生差异、态度的转变、缺乏危机意识等等也是造成危机发生的重要因素。

“没有不存在危机公关的企业，只有不担心危机公关的企业，比如：微软！因为，他们做到最好！”危机是可以预测和预防的，问题在于，企业是否有良好的危机公关管理体系：认知体系、处理体系、管理体系等等。比如，一定要清楚认识到危机的预防不仅仅是公关部或者是市场部的责任；企业内部一定要打造健全的公关体系，建立媒体监测体系，及时了解行业、竞争对手信息；一定要事先组建核心媒体圈，确保主流的声音等等。

一般来说，危机公关的常见处理原则有五种：收缩－鸵鸟政策；控制－限制影响；辩驳－明辨是非；化解－寻找接口，以及转移－转化矛盾或者转嫁风险。而危机一旦出现时，一般的处理内容是：

（1）迅速获取资料：无论是谁第一个得知危机事件，最重要的事情不是采取反应，而是了解到全面的信息；

（2）全面评估影响：危机事件是一个恶性循环的事件，无论多小的事故，我们都需要对其进行及时的处理，评估危机程度做出危机处理方案。

（3）善于利用多方资源：政府机关、管理机构、权威部门和核心媒体，这些能够帮我们渡过危机的人，需要我们在日常传播中维护；

（4）保持顺畅的沟通：危机发生时我们的态度不应该是躲避媒体而是保持信息顺畅，与其让媒体猜测，不如让媒体发布我们的声音。

而危机的相应处理流程是：1，直接相关主管报告经过，主动掌握状况；2，确定危机公关对象；3，确定危机小组成员、职责、沟通及授权范围；4，决定处理方式包括对内、对外沟通方式；5，建立危机信息反馈体系；6，明确危机事件法律问题；7，锁定企业发言人发言范围、发言重点。

无论对危机如何处理与应对，水哥都始终认为，企业务必要有着良好的危机公关处理体系，从信息传递、危机公关策略制定、核心媒体沟通、广泛的媒介发布，都需要在危机发生的第一时间内完成。因为，危机公关的好坏受到处理速度、日常管理和信息顺畅等三个方面的约束。

同时，千万别忘记内部公关的重要性。要知道，危机尽管对外影响巨大但最终将会被时间冲淡，危机过程中内部将承受巨大压力，一旦内部信心丧失，将导致迅速的崩溃。因此，统一思想、引导转变、占据时间与建立信心，是任何一个企业进行内部公关时都必须重视的四大原则。

媒介可以被购买，但新闻不能

就中国来说，企业对于公关的理解也大多集中在“媒体公关”这个层面上，而所出现的种种“危机风波”也大多是媒体所为。因此，企业将与媒体的沟通看得十分重要。这是企业一个好的认识。但对于企业来说，也往往很“固执地”认为媒体可以为自己所用，只要自己能够肯于付出；或者“逼迫”自己的第三方代理公司去有所为。殊不知，媒体运作都有自身的规律和规则，一旦触犯了这种规律或者规则，将给企业带来不可避免的负面影响。

在此，水哥要给企业五个忠告：

一是，任何时候都不要期望公关运作能够操纵新闻报道，要始终记住这句话：“您对记者说的每一句话都有可能被媒介广泛传播”；

二是，记者可以是我们的朋友，但绝对不是我们的商业合作伙伴，所以，一定要对记者只说想说的话，而不是全部的话，或者是废话连篇；

三是，千万不要与您所认为的“铁杆”记者进行合谋，尤其是针对竞争对手，这既是不道德的，也是容易把自身投入到某种不可控的危险境地之中；

四是，追逐“坏消息”是媒体的一种本性，但不一定是恶意。因此，一定要善待媒体的错误或者不客观的报道，尤其是没有主观恶意的错误报道；

五是，要学会强化日常沟通，并极冷静地看待和处理媒体的负面报道。绝对不能轻易跟媒体叫板，或者认为自己能够尽自身之力“摆平”媒体。

总之，谁真正懂得了公关，谁就能够利用公关产生效应，并可以做到有张有弛。

公关要讲“良心”，

不是所有的危机都是可以公关的

一是任何企业的危机事件是不可能不发生的，尤其是在当下透明化时代；

二是不是所有的危机都是可以有公关应对策略的，因为危机公关也是要遵循道德法则的；

三是不是所有的危机公关策略客户都是可以认可并执行的，因为事关危机的不同类型以及层次；

四是不是所有的危机的解决都是企业和公关公司所能为的，尤其是系统性危机，牵扯企业、政府、全球化环境、行业以及社会等诸多因素，因此这种系统性的危机必须着眼于短期策略和长期策略。

一句话，企业不能没有公关，但也并非所有的事情都可以以公关的方式来解决的，因为公关同样是要讲求良心和真诚的！这句话，更是送给“no zuo no die”的农夫山泉。错了就错了，“一屁两谎儿”或“脖子一挺就拉横儿”都不是正道。而“自作孽”更是要不得的！！！

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作者：韦三水

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韦三水

资深媒体人、财经作家与品牌策划人

草根诗人、连续创业者

已出版发行多部财经著作

曾先后系统性地提出

现代新国企论、未来国企分化论

所著《大国企》、《谁人不识宁高宁》等书